国货美妆争夺“腰部”座次

经济观察报记者 罗文利

随着毛戈平（01318.HK）于9月4日公布上半年业绩，国货美妆上市企业半年报迎来收官。从上榜十强名单来看，国货美妆正在经历一场“腰部”之争。

从榜单上看，前三名分别是珀莱雅（603605.SH）、上美股份（002145.HK）和上海家化（600315.SH），与去年同期相比，座次未发生变化。但第四至第八名之间的公司已经替换，巨子生物（002367.HK）、毛戈平（001318.HK）、水羊股份（300740.SZ）分别升至第四、五、六名，贝泰妮（300957.SZ）及华熙生物（688363.SH）则后退至第七、八名。并且他们的营收差距并不大，如第五、六名之间相差仅0.88亿元。

在线上线下融合以及培育第二曲线的集体选择之下，美妆企业们的座次或面临新的排序。

谁进谁退

国货美妆上市公司营收前十名的玩家没有变化，但位次有了调整。

按营业收入排序，与2024年上半年相比，珀莱雅、上美股份与上海家化保持前三位不变，逸仙电商（YSG.US）、丸美生物（603983.SH）保持末两位不变。

营收排名的位次变动主要集中在腰部。今年上半年的营收第四名为巨子生物，营收为31.13亿元，较去年同期上升2名；第五名的毛戈平营收为25.88亿元，较去年同期上升3名；第六名的水羊股份营收为25亿元，较去年同期上升1名；第七、八名为贝泰妮和华熙生物，营收分别为23.72亿元、22.61亿元，较去年同期后退2名、4名。

2024年上半年至2025年上半年国货美妆上市公司营收排名

这些腰部企业也表现出了更强劲的增长速度。排名第四至第十名的7家公司中，4家公司营收同比增速在22%以上。其中，毛戈平的增速最高，为31.28%；巨子生物的营收增速为22.5%；相比之下，头部三家企业的营收同比增幅分别为7.21%、17.30%、4.75%。

另从数据看，腰部企业之间的营收差距缩小明显。去年半年报中，第五至第八位的营收差距为8.3亿元，今年上半年他们之间的差距缩小为3.3亿元，尤其是第五名和第六名之间，仅相差0.88亿元。这也意味着腰部企业的竞争接近“贴身肉搏”。

这些美妆企业中，位次上升最多的是毛戈平，后退最多的是华熙生物。

今年上半年，毛戈平以31.28%的营收增幅、36.1%的净利润增幅，是十强中营收、净利润增速双第一。除此之外，毛戈平在今年上半年实现毛利21.79亿元，毛利率达84.2%，超过巨子生物的81.70%，居于国货美妆公司毛利率第一名。财报显示，毛戈平在近两年均保持着高毛利率，2024年上半年、2025年上半年均达到84%以上。

毛戈平于去年12月在港交所挂牌上市，是前十位中唯一一家主打高端彩妆的企业。其今年上半年业绩增长的主要原因系其彩妆、护肤两大业务营收均实现超30%的同比增长。

华熙生物则后退4位。今年上半年，华熙生物实现营收22.61亿元，同比下滑19.57%；净利润为2.21亿元，同比下滑35.38%。关于业绩下滑原因，华熙生物财报解释称，主要是由皮肤科学创新转化业务收入同比下降所致。

今年上半年，华熙生物变革仍在持续进行中：3月，华熙生物董事长兼总经理赵燕宣布重返业务一线、重回创业状态；4月，华熙生物宣布将旗下“个人健康消费品事业部”更名为“皮肤科学创新转化事业部”，并随之开展该部门的组织与业务调整等。

未来争夺点

腰部企业之间不仅要展开内部的位次之争，还在面临上下夹击的压力。

从榜单上看，腰部美妆企业在细分领域拥有独特优势，如巨子生物深耕重组胶原蛋白领域。但是头部企业珀莱雅今年上半年推出了“源力次抛精华系列”产品，也主打重组胶原蛋白成分；再如贝泰妮专攻的敏感肌赛道中，排名第二的上美股份也参与了进来。

后面还有追赶者。例如，新锐国货护肤品牌谷雨已在今年4月启动A股上市进程，该公司2024年的销售额突破50亿元，若其成功上市，将卡位当前国货美妆十强中的第六名。

此外，从腰部企业的财报中也可窥见，他们未来的竞争点将聚焦在线上线下协同的渠道以及打造第二增长曲线上。

在渠道方面，具有线下渠道优势的毛戈平正在发力线上渠道。2025年上半年，毛戈平线上渠道占比首次超过线下，达到 51.4%，营收为12.97 亿元，同比增长39.0%。

在9月4日更新的财报中，毛戈平提到，目前该公司正在进行多平台的线上扩张，目标为优化线上业务、扩大产品对消费者的覆盖范围及受众人群，并加强线上的营销活动，“我们计划通过加强促销活动、与KOL（意见领袖）开展战略合作等方式扩大网络影响力，实现线上与线下渠道之间的无缝整合，及最大限度地发挥协同作用”。

排位上升2名、位于十强第四位的巨子生物在上半年继续延展线下渠道。巨子生物虽仍以线上销售为主，但线下渠道的营收占比正在逐年扩大。2025年上半年，巨子生物线下渠道录得营收1.18亿元，同比增长74.3%，增速连续三年保持在约50%-80%之间。

其最新财报提及，2025年上半年，巨子生物进入公立医院的数量新增200家，进入私立医院和诊所的数量新增300家。其中，巨子生物旗下核心品牌可复美的专门店截至2025年上半年末已在全国开出24家门店。

“当前的一个明显趋势是，单一品牌或品类的增长空间受限已成企业间共识，国货美妆公司正在积极探索多品牌、多品类突围的路线，并希望通过这一方式寻找各自的第二增长曲线。”美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武称。

头部的珀莱雅、上美股份布局的第二增长曲线对其营收贡献在10%左右，腰部企业的非主力品牌贡献还不及这个程度，但他们也在通过布局更多子品牌来拉动业绩。

今年8月，贝泰妮在回复投资者提问时称，该公司将通过“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略，逐步提升子品牌的影响力和市场地位。贝泰妮曾称，主品牌做大做强和多品牌发展在内部运营上并不矛盾，薇诺娜对于敏感肌人群的渗透还有很大的提升空间。

其半年报显示，主品牌薇诺娜实现营收19.5亿元，同比下降18.4%，占总营收的比例从2023年同期的97.5%降至当前的82.7%。与此同时，贝泰妮旗下主打抗衰的高端护肤品牌瑷科缦实现营收5147.07万元，相较去年的2654.6万元增长超九成，另一自主孵化婴童护肤品牌薇诺娜宝贝实现营收1.09 亿元，同比增长8.6%。

再如，毛戈平在财报中将香氛列为仅次于彩妆、护肤的第三类主要业务。2025 年上半年，毛戈平推出两款高端香水系列，贡献收入1141.3 万元。该业务目前占比仅为0.4%，但毛戈平在财报中称，将美妆产品品类拓展到香氛香水市场，并将致力于新产品开发计划，包括多品类、多功能、多场景和多人群来拓宽产品组合。

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn