最会讲故事的豪华品牌，为何销量尽是坎坷？

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

2025年行程已过一大半，若论还有耐心、舍得花钱沉淀下来，向中国消费者娓娓道来的汽车品牌，凯迪拉克是为数不多的一个。

上周，在经历成都车展暴走一天的极度疲惫后，本来对晚上的凯迪拉克“秋季艺术大赏”不报任何希望，这年头见惯太多把新车上市会做成产品宣讲会的，会场外一排排的新车，生怕媒体拍不到好的素材。这当然不是车企的错，而是市场极度内卷的表现，车企必须以快打慢，车海战术攻占每个细分市场，发布会直接给媒体灌输价格和选买的理由就好，什么格调，什么品味，很难通过网络传递给消费者，剩下的钱做大传播岂不更到位？

但那天的凯迪拉克，却用久违的，豪华品牌该有的高级感和格调，收获了一波好感。即便你是路人，也可以从“莫问前路，尽是坦途（参数丨图片）”这拍案叫绝的广告语中“路转粉”。

除了找来新晋品牌代言人倪妮坐镇，品牌还把北大西洋阿卡迪亚国家公园的凯迪拉克山，搬到远离展会喧嚣的田野里，象征着美式豪华的征服洒脱。当小号吹着《My Legacy》，悠扬、澎湃的音乐穿透那片金黄的“梦幻山谷”，看着天边扬起“丰收”的帆，XT5王者归来，被这丰收场景“点燃”的不止我一个。会后跟同行的交谈，大家都不吝啬溢美之词，营造一个符合自身特质的故事，吸引那些与自身品牌精神切合的人同频共振，这才是豪华品牌该有的高级感嘛。

显然，这场秋季大赏已经超出发布价格-扩大传播的范畴，受众对凯迪拉克的向往，这是带动“品牌种草”的。当然这种潜移默化的方式和路径，都比只谈堆料的“买买买”更迂回曲折一些。异曲同工的还有5月份凯迪拉克XT4上市，大谈女性独立和“她经济”，那些精心铺排和打磨的环节，既回归凯迪拉克品牌调性，又把XT4关注女性用车的巧思呈现，还贴合国内女性个体觉醒的思潮。

但很可惜，即便两个可以得出“凯迪拉克比中国市场更有耐心”结论、展示豪华品牌在大风大浪前定力的大传播，来到终端却有点“走样”——市场只关注凯迪拉克又降价了，还要扣上“降价也卖不动”帽子，相信这是上汽通用领导们最不愿见到，但短期内无法回避的冰冷现实。

22.99万，这是豪华中型SUV该卖的价格么？

在豪华品牌顺风顺水的年代，凯迪拉克的豪华信仰本就不高，江湖流传的“凯迪拉克五折五”虽略显夸张，但“以价换量”确实好用，2021年凯迪拉克创下了23.3万辆的年销高峰，位列二线豪华品牌的第一。但仅是4年后，随着豪华品牌集体失守价格体系，凯迪拉克激进的降价陷入更大的争议。纵使对比终端优惠后的BBA同级对手，无论是卖15.99万元的XT4，还是卖22.99万元的XT5，都不是一豪华品牌该卖的价格。

实际上，这次推出两驱款的XT5，已经下压到汉兰达、锐界等合资品牌的同一级别了。所以市场一边消化着凯迪拉克又降价的行情，一边审视这家百年美系豪华品牌，若长期陷入与合资的泥潭之中，对品牌层面的伤害，保值率下滑，都拿什么补偿？

更重要的是，凯迪拉克“加配降价”没带来应有的效果。据乘联会统计今年上半年，豪华汽车累计销量193.21万辆，同比下降超过一成，除却雷克萨斯逆势上涨7.1%，传统豪华品牌“跌声一遍”，BBA跌幅均超过一成，保时捷、路虎更是跌去24%以上的“金身”。以往与凯迪拉克体量、地位都差不多的沃尔沃6.7万辆，同比下降8.8%。相比之下，凯迪拉克跌得更惨，上半年销量5.01万辆，同比下降19.8%，去年12万辆的销量，已经“腰斩”高峰期销量，今年恐怕还守不住。

而以单车型来算，今年5月份惊艳市场的XT4，6月销量翻了2倍多来到1057辆，但7月销量上涨的幅度，显然已平缓；又如去年10月CT5官方指导价降了7万至21.97万元，销量保持了3个月的红利期，自今年2月淡季过后，再也跃升不回去年刚发布“一口价”的杀气，上半年2.27万辆已有24%降幅；而未满一年推新款的XT5，作为凯迪拉克销量担当虽有20%的增幅，但月销仅3000辆出头，“明明很努力，明明没做错”，确又掉进新一轮“降价—品牌贬值—再降价”的循环里。

所以，我们不禁要问，当豪华品牌和合资品牌价格重叠时，豪华品牌给到用户的格调与品味，在哪里呢？蜂鸟四驱、美式豪华对比1小时破10万辆订单的问界M7，会赢在哪里？显然，这是XT5发布会无法解答的。

“怎么拥抱本土化”、“怎么重夺消费者的关注”，“怎么重建豪华信仰”，在转型冲击中，在中国失去的东西，BBA还没找回来，更何况品牌溢价能力不如BBA的凯迪拉克？燃油基盘的萎缩速度远比想象中快，单一个下调价格体系是抢不回来，固守稳住都步履维艰；只有对趋势的敬畏和快速响应，才是每个在赌桌“存在与活着”的豪华品牌乃至合资品牌，都要拼命去做的事。

车厘子观察

Every cloud has a silver lining

记得在去年履职之初，上汽通用汽车总经理卢晓对外宣布了公司的目标：“上汽通用的目标是要做合资2.0时代的领头羊。依托体系实力和泛亚的技术底蕴，我们将在2025年全面吹响反攻号角。”

如今一年快过去了，卢晓+薛海涛这对组合，的确在推动着上汽通用这艘大船在掉头，“深蹲后起跳”的成绩也非常显著，今年1-6月，上汽通用销量为24.51万辆，同比增长8.64%，但其中凯迪拉克份额只占了20%。

2025上半年是上汽通用的多事之秋，雪佛兰淡出和道朗格“戛然而止”之后，别克用“稳中有降”的价格体系守住了基盘，“一口价”的昂科威家族，2025年累计销量已突破10万辆，下调2万元的全新GL8陆尊，主力军也已经完成混动覆盖，名称不再携带PHEV尾缀，意味着GL8未来将以新能源作为主力，销量也在肉眼可见的提升。在追求份额和规模的同时，别克品牌摸索了一条与价格、利润相对自洽的路，“至境”本土化的新能源品牌清晰的进度条，又让市场看到别克转型有强有力的后手。

但凯迪拉克呢？显然不应该是这样的贡献，更缺少反攻豪华市场的底气。单靠油车的降价，既然支撑不起凯迪拉克的反攻，再妙绝、再大气的营销方式，也无法为品牌信仰流失“兜底”，有且只有的一条路，就是加快新能源转型。

但市场应该最快明年才能看到凯迪拉克全新的电动化产品推出市场了，当IQ.傲歌为代表的第一波纯电战略失败后，今年上海车展首秀“LOVE”四辆全新纯电SUV就是凯迪拉克翻盘的所有；凯迪拉克如今的电动化还是“犹抱琵琶”的状态，没有量产时间表，给外界窥探技术的资料也有限。但有一点无法回避，凯迪拉克今年可以继续用降价空间换取转型的时间，但明年的凯迪拉克的转型，必须在更大的维度给人惊喜；因为上半年析出的“Momenta合作”、“3.3秒破百性能”、“行业首款舱内隐藏式雷达”，可能还未捂到明年上市，就远远不够用了。

不用看隔壁的BBA，整个二线豪华品牌，今年陆续交出电动+智能的中国本土化功课，非常都激进，从宝马新世代车型、奥迪投入华为“全家桶”，到雷克萨斯在上海金港的纯电工厂，沃尔沃背靠吉利集团拿到3档插混......昔日的竞争对手，都在和时间赛跑，明年才来的凯迪拉克“LOVE”，亟待回答的东西颇多，而且为自己脱困，驶入坦途的机会有且只有一次；

新势力在这个级别配齐的800V平台，5C快充、L3自动驾驶、空悬，“LOVE”会有超越吗？品牌的纯电驾驶乐趣在哪？

属上汽通用的泛亚，正重新主导上汽通用的产品研发和设计，这在凯迪拉克的本土化，会扮演什么角色？

Every cloud has a silver lining，“每朵乌云都有一道银边”，这句流传甚广美国的谚语，非常适合当下的凯迪拉克，在坎坷尽头看到新机遇。

给这个美系豪华品牌一点时间吧，百年的沉浮都见过了，有什么大风大浪要怕的呢？