从百雀羚到可复美：这份榜单体现品牌“真实存在感”

在中国美妆市场，每一个购物节、每一次直播间下单、每一回线下试妆的背后，是一场关于“选择”的无声战争。

2025年，这场战争愈发激烈——4.57亿城镇人口中，有88%（约4亿人）在过去一年中购买了美妆产品，人均购买频次高达13.6次。这意味着，美妆不再只是“可选消费”，而是逐渐成为现代中国消费者日常生活的一部分。

Worldpanel消费者指数最新发布的《2025美妆品牌足迹排行榜》，是基于“消费者触及数”（CRP）这一指标，试图回答一个根本问题：在中国，哪些美妆品牌真正被消费者选择？它们做对了什么？

消费者触及数CRP：破解中国美妆增长密码

中国美妆品牌足迹报告是Worldpanel消费者指数以消费者触及数（CRP）为衡量指标，揭晓中国消费者在美妆市场中选择最多的品牌以及极具增长力的品牌。

排名采用CRP指数，即品牌在一年内的购买者数量，与每个购买者购买该品牌的平均次数相结合的关键指标，来衡量一个品牌的被消费者选择的热度和受青睐程度。

报告显示，过去一年美妆市场消费者触及数高达54.7亿次，相较于去年强劲增长7.6%。在覆盖的4.57亿城镇人口中，有88%（约4亿人）在过去一年购买过美妆产品，人均购买频次达到13.6次，消费者的美妆使用习惯日益深化。

这一新指标背后，是中国美妆市场从“流量时代”向“留量时代”的转型。消费者不再满足于“买得到”，更要求“买得对”“买得值”。品牌是否能够持续进入消费者的购物篮，成为衡量其市场竞争力的核心标准。

格局重塑：各赛道的“权力转移”与本土品牌的突围战

2025年美妆品牌足迹排行榜的核心叙事，在于“赛道分化”与“本土崛起”的深度交织。不同品类既延续过往竞争惯性，又在消费者需求驱动下涌现新突破，本土品牌彻底摆脱“性价比”标签，凭借精准赛道卡位与专业属性，在多领域实现对国际品牌的突破，重构市场权力格局。

（一）护肤赛道：本土“集团军”突围，细分赛道破局

护肤作为美妆市场“基本盘”，2025年消费者首选榜呈现“巨头领跑+本土集群跟进”态势。百雀羚与巴黎欧莱雅稳居冠亚军——前者靠“草本护肤”心智与下沉市场沉淀巩固用户群，后者凭国际研发优势与全渠道布局锁定一二线城市；

真正亮点是本土品牌的“集团军式”突围，韩束、自然堂、珀莱雅、欧诗漫均跻身TOP10，其中欧诗漫聚焦“敏感肌美白”细分赛道，以珍珠护肤为核心，直击“敏感肌想美白却怕刺激”痛点，最终以CRP同比大幅增长跻身第十。

极具增长力榜单则呈现两类增长逻辑：

一是“根基深厚型”，如自然堂、百雀羚通过进驻县域美妆集合店、推出护肤支线等扩大覆盖；

二是“单品爆发型”，如颐莲以“玻尿酸补水喷雾”的大单品策略，跻身线上化妆水品类销售排行榜前三，实现流量与转化的双赢。

（二）专业护肤赛道：国货主导，场景化需求引增长

专业护肤作为市场“核心增量引擎”，2025年竞争格局呈现“本土主导、国际补充”特征。

薇诺娜与颐莲占据榜单前两位，薇诺娜凭敏感肌护理深耕构建“研发+临床验证+医生推荐”壁垒，长期稳居首位；国际品牌如丝塔芙、雅漾、适乐肤，基于品牌知名度与敏感肌专研等跻身首选榜，凭借经典单品（如丝塔芙“大白罐”、雅漾喷雾等）表现亮眼。

另一批本土品牌则靠“场景化创新”突围：

比如可复美以医用敷料为核心、借医疗机构背书占领术后修复心智；瑷尔博士聚焦“微生态平衡”，借益生菌提取物护肤品改善油痘肌，成功跻身第十。

此赛道增长核心在于“捕捉医美场景需求”，本土品牌因熟悉国内医美市场，能快速推出适配产品，实现强势增长。

（三）彩妆赛道：本土“单品类之王”破局

彩妆品类增长依赖购买频次提升，源于消费者对眼影、腮红等细分品类的“精致化探索”。消费者首选榜中国货超越国际大牌，卡姿兰、柏瑞美位列第一第二，国际大牌YSL、巴黎欧莱雅、兰蔻紧随其后，凭品牌影响力与核心品类渗透率稳居前列。

但极具增长力榜单藏着本土新锐的破局路径——“单品类极致专业”。

三姿堂以“极细笔芯+防水防汗”眉笔为核心，借抖音推广走红；柏瑞美凭“持妆12小时”定妆喷雾成油皮热门，CRP同比增长显著；方里靠“轻薄高遮瑕”定妆粉饼获消费者青睐。这些品牌避开全品类竞争，以单品类专业度建立“品类—品牌”强关联，在国际大牌主导的彩妆市场撕开缺口。

（四）头发清洁赛道：格局稳定，创新方向引增长

头发清洁品类增长势头强劲，竞争格局相对稳定，海飞丝、清扬、飘柔等传统品牌稳居首选榜前列；但增长力榜单显示，高增长品牌均聚焦三大创新方向：“头皮健康与防脱”、“精细分区修护”、“香氛加持体验”。

消费者对洗护产品的需求已从“基础清洁”升级为“功能+体验”双重满足，精准捕捉需求者得以突破传统格局。

美妆增长下半场的挑战与机遇

2025年的美妆品牌足迹排行榜，既是对过去一年行业增长的总结，也为未来的发展指明了方向。

但在“本土崛起”“专业突围”的乐观图景下，行业仍面临着诸多挑战：本土品牌的研发投入是否足够？专业护肤赛道的合规风险如何规避？消费者需求的快速变化如何应对？这些问题，将决定美妆行业在“增长下半场”的竞争格局。

尽管挑战重重，榜单数据与品类趋势仍显露出明确的机遇方向，核心集中在“细分人群挖掘”“技术场景融合”与“体验升级”三大领域。

细分人群市场潜力持续释放。从极具增长力榜单来看，“母婴护肤”成为新蓝海，如袋鼠妈妈凭借“孕期无添加”定位，聚焦孕妇敏感肌需求，成功跻身护肤赛道极具增长力榜单，印证“精准人群卡位”的有效性。

技术创新为品类注入新活力。专业护肤赛道的增长，离不开“医美场景与产品技术的结合”：如可复美将医用敷料技术转化为日常护肤品，颐莲深耕玻尿酸提纯技术推出补水喷雾；而“AI定制”“生物科技”或将进一步改写竞争格局，通过AI分析消费者皮肤数据定制配方、利用发酵技术提取天然活性成分，既能提升产品精准度，也能强化品牌专业形象，这类创新已在部分头部品牌的研发中落地。

“功能+体验”的双重升级仍有空间。洗护品类的创新已给出示范，在体验层面，“头皮预洗”“三明治洗护法”等流程创新，结合香氛、精油打造“居家SPA体验”，欧舒丹甜扁桃身体乳因“情绪疗愈香气”成为社交热门，印证了体验从“功能”到“情感”的升级。

未来，“可持续体验”或成新方向——如推出替换装护肤品减少包装浪费、采用可降解材料提升环保属性，这类举措既符合消费者的环保理念，也能强化品牌社会价值，在榜单中尚未形成主流，存在先发优势机遇。

回顾2025年美妆品牌足迹排行榜，所有实现持续增长的品牌，本质上都践行了“以消费者为核心”的逻辑：欧诗漫聚焦敏感肌美白痛点，珀莱雅呼应消费者价值观共鸣，拉芳满足情绪体验需求，这些案例印证了“商业增长与人文关怀”的共生关系。

对于行业而言，增长下半场的竞争不再是“规模比拼”，而是“价值竞争”——品牌需在研发上投入真功夫，在合规上守住底线，在需求响应上保持敏锐，更要在产品与服务中注入人文温度。

正如榜单所揭示的，消费者的每一次选择，都是对“品牌价值”的投票；只有真正理解并满足消费者的深层需求，才能在美妆市场的长期竞争中站稳脚跟。

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作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜