不打“价格战”的霸王茶姬：81亿GMV背后的“甜与苦”

记者 | 石潇懿

8月29日，茶姬控股有限公司（CHA.O，以下简称“霸王茶姬”）披露2025年第二季度财报。数据显示，该季度霸王茶姬总GMV（商品交易总额）达81.03亿元（人民币，下同），同比增长15.5%；净收入为33.32亿元，同比增长10.2%。两大核心指标均实现了两位数的稳健增长。

然而，这份看似喜人的财报背后，亦暗藏不容忽视的“苦涩”。

作为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌，霸王茶姬付出了沉重利润代价：二季度归母净利润仅录得0.66亿元，同比暴跌89.17%；即便拉长至上半年，其归母净利润仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶饮品牌中，霸王茶姬成为了上半年唯一出现净利润负增长的企业。

“不内卷”的霸王茶姬，将目光瞄向了海外市场，这一战略调整也迅速收获了成效。二季度，其海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%——霸王茶姬正带着独特的“东方美学”，叩响全球市场的大门。

一

“东方美学”与“减法营销”

的双轮驱动

近年来，国风文化在消费市场的热度持续攀升，成为市场上一股不可忽视的潮流。在此背景下，霸王茶姬凭借对国风元素的深度挖掘与精准运用，成功脱颖而出——

品牌名取自京剧经典《霸王别姬》；logo以京剧花旦脸谱为灵感；产品设计则融入了戏曲服饰、传统刺绣、篆刻木艺等东方元素；标准门店则以木质构造、篆书饰墙打造禅意中式风格，让消费者在品茶过程中，沉浸式体验古人饮茶的雅致与惬意……

正是依托对品牌国风特色的精心打磨，再辅以精准的营销策略，霸王茶姬成功将“东方美学”转化为品牌核心竞争力，吸引了大量追求文化认同与品质体验的年轻消费者。

与众多追逐水果茶潮流的竞争对手不同，霸王茶姬坚持"原叶鲜奶茶"的定位，强调茶香、奶纯，口感清爽，这与市面上主流厚重、甜腻的“八宝粥”式产品形成了鲜明对比。霸王茶姬创始人、董事长、CEO张俊杰曾公开表示，“霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”

秉持着“把茶做到骨子里”的产品理念，霸王茶姬不断以“做减法”的方式深耕产品，持续精简SKU（最小存货单位）。2022年，霸王茶姬还是个拥有49款SKU的"集大成者"，但到了2024年，霸王茶姬全年仅进行了10次上新和3次产品升级，远低于动辄上新上百款SKU的竞争对手——2024年瑞幸上新119个SKU，2024年前九个月蜜雪冰城推出了105款新品，即使是拥有美式、拿铁、星冰乐等常青款饮品的星巴克中国，2024年也上新了27个SKU。

目前来看，霸王茶姬已经基本夯实了“大单品打爆”的战略。据沙利文数据，自2022年1月1日至2025年6月30日，寓意知音难觅的霸王茶姬超级单品“伯牙绝弦”，累计销售超12.5亿杯。

而这种品牌定位的选择背后亦有深刻的市场洞察：中国茶叶流通协会数据显示，2024年中国茶叶消费市场中，原叶茶占比已达35.2%，同比增长8.7个百分点。消费者对茶饮品质和健康属性的关注度显著提升，为霸王茶姬的产品策略提供了市场基础。

这种“少而精”的策略，保证了核心产品的纯粹口感和稳定输出，同时也强化了消费者“想到霸王茶姬，就想到真奶好茶”的心智认知。

二

坚守“价值经营”的孤岛

自今年3月起，淘宝闪购、美团、京东等平台纷纷加码外卖补贴，向参与活动的新茶饮门店提供价格不等的平台代金券，激励商家为消费者推出折扣饮品。在此补贴机制下，大量门店涌现出多款“个位数”“0元购”饮品，并普遍提供免配送费服务，市场竞争逐渐白热化。

对此，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰谈表示，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

“坦率地讲，霸王茶姬是为数不多没有参战的品牌。”张俊杰认为，通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说，是不可持续的。对于现制茶饮企业而言，选择“参战”虽然会对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会造成伤害，霸王茶姬的品牌定位亦会有损。

当国内新茶饮市场卷入"0元购"的红海之争时，霸王茶姬始终坚持“高价值品牌定位”，成为业内为数不多拒绝参与价格战的茶饮品牌。为此，霸王茶姬亦付出了沉重利润代价——二季度归母净利润仅录得0.66亿元，同比暴跌89.17%；即便拉长至上半年，其归母净利润仍同比下滑38.32%——霸王茶姬成为上半年六大上市新茶饮品牌中唯一出现净利润负增长的企业。

正如霸王茶姬在品牌故事中所写，“虞姬与项羽两⼈都是为了内心中最珍贵的坚持⽽慷慨赴死，这是中国人骨子里的骄傲与坚持，也是‘霸王茶姬’对中国茶文化的执念所在。”客观来说，坚守品牌价值、不盲目参与价格战，也是一种值得尊敬的商业选择。

但是对于这家茶饮新贵而言，在保住品牌“面子”的前提下，还需稳住经营的“里子”。如何在二者之间找到平衡，将是其成为“真霸王”最严峻的考验。毕竟，在市场的江湖里，消费者用真金白银投出的票，远比任何宏大的品牌故事都更具说服力。

三

按下全球化布局的“加速键”

如果说“不内卷”是霸王茶姬在国内市场的防守策略，那么“出海”则是其最积极的进攻战略。

财报显示，今年二季度，霸王茶姬海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%——海外业务正以迅猛的增长势头，逐渐成为支撑其品牌发展的重要引擎。

今年第二季度，霸王茶姬加快了全球化布局的步伐，在海外市场连续落子：4月，印尼首店落地首都雅加达，开业仅三天销量便突破1万杯，一周内会员注册量超5000人；5月初，北美首店登陆美国洛杉矶，首日销量即超5000杯，且美国第二家门店目前已进入试营业阶段；近期，品牌又正式进军菲律宾市场，一次性在当地高端购物中心开出三家门店，强势开启新市场布局。

霸王茶姬的全球化战略起步较早。2017年6月，霸王茶姬于云南昆明起家。品牌创立次年，就设立了海外事业部。2019年8月，霸王茶姬出海首站于落在了马来西亚首都吉隆坡。截至二季度末，霸王茶姬海外门店总数已达208家，其中马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。今年上半年，霸王茶姬累计净增52家海外门店。

在出海过程中，霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。

比如在新加坡市场，霸王茶姬选择了拥有餐饮和互联网平台经验的Lawrence Wen担任新加坡公司的总经理，新加坡当地团队也多是由经验丰富的餐饮或跨行业人士组成。

而在泰国市场，霸王茶姬则选择了强强联合——将51%的股权，以1.42亿泰铢的价格售与泰国总统食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.，借助其资金资源、本地人脉以及本土供应链网络，迅速推进霸王茶姬在泰国市场的战略布局，加速了品牌本地化进程。

相较新加坡等东南亚市场，霸王茶姬在欧美地区面临的挑战更为复杂：不仅需适应当地差异显著的饮品消费习惯，还涉及供应链本地化重建、品牌认知培育以及合规运营等多重维度。因而在美国市场，霸王茶姬尤为注重人才招募与本土团队搭建。

公开资料显示，霸王茶姬从2023年7月就开始在美国搭建团队，耗时1年9个月后，于今年4月才开始试运营首家门店。霸王茶姬任命曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官的Emily Chang为北美首席商务官，同时任命曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁的Aaron Harris担任北美首席发展官。对此，张俊杰表示，“这不仅是一次关键的人才引进，也是我们全球战略布局的重要举措。”

秉承“以东方茶，会世界友”的理念，霸王茶姬持续深耕文化内涵，成功构筑起独特的品牌护城河。如今，这一杯承载东方韵味的茶饮正香飘世界，而迈向全球化舞台的霸王茶姬，也即将迎来属于它的黄金时代。