外卖大战，运动品牌开卷“即时零售”

即时零售既有助于品牌链接旧客，又支持开拓新客。

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

近几个月以来，“外卖大战”引发高度关注，消费者纷纷抓紧机会到各个平台“薅羊毛”。随着“战况”日益激烈，连消费相对不算高频的运动品牌都陆续加入战团。8月29日，第207期节目讨论运动产品外卖带来哪些体育行业新商机。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，关键之道体育咨询有限公司CEO张庆，体育大生意大湾区产业总监谭力文。

本文为本期节目内容精华摘要。

“运动外卖”体验尚可

张闻：今天要聊的是挺新的现象。各位听众相对近期都经常听到“外卖大战”四个字，甚至经常也会拿着平台优惠券去点杯咖啡或者奶茶。但可能很多人没想到，连消费相对不算高频的运动品牌也相继加入到“外卖大战”，向消费者提供30分钟到手的即时零售服务。

在运动行业中，这种即买即用的消费行为对普通消费者来说颇为新鲜。而随着更多运动品牌加入到即时零售业态当中，这样的行为未来有可能成为运动行业的新消费趋势。不知道平时爱点外卖的朋友，是否体验过运动产品的“外卖”呢？庆总，您有没有相关经历？

张庆：我是跑步爱好者，出差经常会带上跑鞋、运动手表等完整装备，一般来说不会考虑即时零售。然而有一次回老家时，忘记带运动手表的充电器。手表待机时间所剩无几，而我又要在老家待上好几天，所以也赶紧下单买了充电器以解燃眉之急。

至于买跑鞋从来没试过，毕竟鞋子要合脚，买鞋考虑的因素比较多。所以我感觉一些不需要强适配性的运动产品，可能更容易对接上即时零售的需求。

迪卡侬某门店外卖页面

图源：某外卖APP

张闻：或许那些一般我们称之为“快速消费品”类型的运动产品，可能也会更容易成为即时零售的对象？例如我打网球、羽毛球没带球。球是消耗品，如果我去的球场没有提供我想要的球的话，我可能会外卖几筒球回来。我本人也在出差的时候点过运动产品外卖，当时住的酒店没有健身房，但我又想跳跳操，或者做一些平板支撑之类的基础运动，我就网上下单了一款相对便宜的瑜伽垫。它还可以折叠，所以用完能带回家。我觉得这类产品既为我们的运动生活提供便利，客单价又不是很高，都挺适合外卖场景的。

谭力文：我几个月前去海边完，明明收拾行李的时候还想着要带泳裤、泳帽、泳镜，到酒店才发现啥都没有拿，于是也是在外卖平台上下单了相关装备。我感觉就运动用品消费而言，在外卖平台下单是相对新颖的消费方式，可以成为常规运动消费的积极补充。过去大家买运动用品，习惯是提前电商下单，到货后再去运动。或者像庆总所说的跑鞋这类核心装备，往往线下试穿一番才会做出最后的消费决定。

整体我感觉外卖运动产品的场景更适合泛体育爱好者，大家出去旅游或者到哪个地方临时需要一些小件的运动装备时，可以通过现在比较成熟和丰富的即时零售体系，随时随地找到合适产品进行运动。

让即时零售成为链接消费者的锚点

张闻：不要小看这些小装备，背后可有大市场。有一年“双十一”时，《共同体》也讨论了大家在线上购物节会买什么运动用品。当时作客节目的某电商平台嘉宾介绍，有一段时间卖得最多的运动用品品类居然是跳绳。而跳绳就是一种很适合网上即时消费的产品。

当即时消费的需求或者规模在壮大时，会不会让品牌方开始思考其渠道部署策略呢？我们知道，很多运动品牌会做自己的会员体系，以加强消费者对品牌的粘性或者忠诚度。而外卖运动用品往往属于临时性或一次性消费行为，顾客对产品性能需求或品牌需求没那么多。那么运动品牌入驻到外卖平台，会不会也某程度上削弱品牌与消费者之间的联系？

张庆：我认为恰好相反，这是加强品牌与消费者联系的重要环节。现在是所谓品牌导向时代，当消费者对品牌的认可被建立起来之后，即使是即时场景下的消费，如果消费者有选择余地的话，往往还是优先选择评价更好或个人更认可的品牌。只不过就目前的情况来看，能够将企业自身的库存、财务等数据接入到即时零售平台的品牌还不多，导致消费者选择有限，只能是在短期需求下去做一个临时性消费。一旦选择余地更大的话，按心仪品牌选择产品的可能性也会大很多。

现在体育用品市场有一个明显趋势，功能的细分与场景匹配。各个品牌都在推动多品牌经营，多品牌经营其实就是多品牌面向多场景，每个场景匹配对应的功能。所以功能跟场景细分的趋势，推动品牌去做一种经营策略的升级。过去品牌的经营思维是把产品卖给消费者，整个销售行为就结束了。现在是趋向于把消费者转变为用户，这就意味着品牌要在用户购买产品前和购买产品后都与其发生关联。关联越强，消费者对品牌的口碑和依赖度也越积极。

在这背景下，品牌售卖某种产品的时候，除了关注功能性、关注品牌附加值，现在还增加了对服务性的要求。消费者会问，你能快速及时地满足我在特定场景下的需求吗？现在我们就看到一种消费者即买即用的需求日益浮现。所以为了提升品牌的服务性，我感觉未来可能有更多品牌要介入到即时零售体系当中。

参与跳绳公益课程的孩子们

图源：Osports全体育

张闻：庆总提到的“场景细分”我十分认同。我现在拿手机直接点开某黄色外卖平台，找到一个比较有名的品牌。它的页面布置就像您所说，是基于场景来设计的：雨天急送，很重要的特殊场景；露营、游泳、球类等不同项目专区，基于运动项目不同而产生的不同场景；男子、女子、儿童类产品，基于运动者特性不同而产生的不同场景……我们惯常买体育消费品的时候，就是按照产品分类来选择的。本来在外卖平台上消费，就存在着一个消费者需要一个即买即用的场景的前提，然而外卖平台上是运动品牌专区，是按照经典的运动品牌产品布置逻辑来设计的，这就印证了庆总所说的，品牌日益需要在外卖这个特殊场景下去与消费者连接和沟通。

谭力文：我觉得现在消费者在外卖平台买的运动用品还只是一些小件，客单价不会太高，消费者更多是从实用效果来考虑——我当下需要某种运动用品快速到达的要求能否满足。那现在的情况是，有的品牌已经比较全面地实现外卖了，有的品牌还没入驻、或者还没覆盖到一些三四线城市，这些品牌在外卖场景下竞争力就可能会被其他做得更好的品牌超越。那那些做得更好的品牌有没有机会利用外卖场景下的口碑，去抢占更多的市场机遇，从而造成市场竞争形势的微妙变化呢？最终我想表达的是，从品牌竞争的角度考虑，外卖的出现有可能削弱到特定品牌跟消费者之间的联系。所以我们可以继续观察各个品牌究竟会怎样通过一些运营手段，去借助即时场景加强与消费者的联系。

既能沟通旧客，也能吸纳新客

张闻：力文刚才提到客单价的问题，我也想与庆总探讨。我刚才打开的运动品牌外卖网页，确实几乎没有超过200元的产品。这是不是就像我们店餐饮外卖一样？外卖的需求跟堂食的需求是有差别的。对于一个贵价餐厅或者所谓米其林餐厅，我不太可能点它的外卖，因为我会同时对餐厅在服务和其他附加体验有期待，倾向于现场去体验。而且一道高价格的菜品，我出锅后1分钟能吃上和30分钟后能吃上，感觉是截然不同的。同理，运动用品的即时零售，也不太适合价格较高的产品？

张庆：我比较同意这个比喻。吃饭有时候是会强调氛围，这是堂食才会体会到的。外卖则只是满足食客的即时性需求。

但是我们继续从运动品牌拉动消费者粘性这个角度来看，即时零售未来也许不会停留在低客单价的层面上，正如外卖也有相对高级的“大菜”外卖。我们都知道，当下品牌生命力的强度与消费者对品牌的链接感的强度成正比。这驱使品牌几乎毫不例外都在向直营的方向去转化。直营转化意味着头部品牌的数据库里面往往储备着好几百万的会员资料，但是绝大部分时间里，这些会员数据都处于半沉睡状态，到打折促销等活动才可能会搅动一下这一池春水。这种状态说明，品牌若要深度介入到消费者的生活方式，需要更多触点。触点越多，捕获消费者青睐机会才会真多。

这时候，即时零售对于高客单价产品来说，也是创造了更多的钩子、触点。这种触点带动到的流水贡献不一定会很高比例，但是它对加强消费者对品牌的认知甚至好感，会有一定帮助。尤其是它可以比较直接地体现品牌对市场需求的响应效率，或者对消费者的在乎。

安踏某门店在外卖平台上架了400多元价位球鞋

图源：某外卖APP

所以我还是认为，更多的品牌会进入到即时零售领域。现在的大趋势是品牌直营店铺增加之后，很多门店一边做生意、一边直播，还开拓出线下交易、线上交付等模式。长期来看，线上与线下之间的分界日益模糊。过去很多品牌都是线上、线下分别建立团队，各匹配不同的业务指标，甚至货品都有区隔。放在以前来看，这可以推动线上线下齐头并进，是合理的策略。但现在随着消费者越来越关心，我是不是能在不同的场景下得到一样的产品或服务，这时候线上线下之间的界线就逐渐模糊了。继而就是品牌会探索更多触及消费者的模式，包括即时零售。

张闻：您解释了运动品牌布局即时消费的核心动机。品牌并不是单纯为了增加多少流水，而是想掌握消费者的消费动机、消费习惯，日后驱动消费者进行更高客单价的消费。力文，除此之外您认为品牌还有哪些动机？

谭力文：运动消费人群增多是一个大趋势。其中一种场景是有一定运动习惯的人喊还没有参加过相关运动的朋友一起玩。后者家里可能没有合适的运动装备，去到现场再在朋友指导下迅速下单。这样即时零售就触达到此前经典电商模式触达不到的人群了。因为电商触达的是至少已经开始对运动产生兴趣的人群，但触达不到这种在偶然场景下被身边的人邀请体验运动的人群。

张闻：综合两位的意见来看，庆总关注品牌怎样琢磨已有客群的消费心理，力文则是希望在即时零售场景下怎样产生新客，直接谋求运动人群的增量。

消费需求、平台竞争、品牌发展的合力产物

张闻：庆总，除了客单价的共性之外，我还发现即时零售似乎瞄准的场景都是救急式消费，例如我忘记带装备，或者有人临时约球手上没装备。您觉得即时消费平台未来能突破“救急”这个标签吗？

张庆：我觉得有一定难度，毕竟运动用品、尤其是单价高的产品，消费者整体还是会倾向于针对自己需求筛选一番之后再决定购买。例如我一开始说跑鞋，鞋子合不合适，只有脚知道。

但我们还要看到即时零售的另一个价值，就是连带消费的可能性。例如主持人提到跳绳，当我有一个需要购买跳绳的场景，我看到某个品牌的跳绳下单更多，也选择了这个品牌，这就是品牌在跳绳这个领域多了一次进入消费者心智的机会。然后后续我继续练跳绳的时候，我可以会选这个品牌的跳绳鞋；或者家长给孩子下单买了跳绳，孩子后续还要考级，也需要专业跳绳鞋。这样延伸出去就是一种连带。

再举一个例子，大家玩飞盘，发现人多飞盘少，临时下单买一个。这个新买的飞盘在空中飞舞的时候，也是一个跟消费者接触的过程：我也许会认识到一个新的品牌，或者通过飞盘认识到一个以前认识的品牌的某种新的特性。总体来说，我还是认为将即时消费理解为一个触达消费者的机会点更加合适，而不用太看重它具体的消费额或者消费场景的特殊性。

张闻：当运动品牌加入即时零售行业，是不是折射出当前体育消费底层逻辑的一些变化？

谭力文：从需求端来看，消费者碎片化、场景法的需求正在不断被挖掘，同时数字化消费的大形势又令消费者逐渐养成即时消费的习惯，再加上运动人群增加，运动客群的即时需求满足的场景就得到越来越多的关注。过去我们讨论体育消费，要么是线下门店，要么是线上电商但最快也就当日达、次日达，而即时零售开拓出一条“最后一公里”或者“最后半小时”的消费赛道。相信会有越来越多品牌思考怎样攻占这最后30分钟。

穿梭的外卖车箱子里可能装着运动用品

图：荣智慧

张庆：深层次看，我觉得三个因素促成今天讨论的运动用品即时零售现象。第一是消费行为的变迁，即时消费场景引导出运动领域的冲动型消费、救急型消费，正如力文所说，这是需求端的变化。

第二是渠道/平台竞争升级。我个人倾向于给2025年贴一个标签——“大众体育赛事元年”，大众体育层面上出现了很多现象级是赛事活动，而且可以看到背后从地方政府到市场主体积极助燃的行动。这就使得电商平台也会更关注体育运动领域，最终推动各大平台布局即时零售的过程中，也在运动用品即时零售方面投入了注意力，最终为运动品牌带来机会。

第三是品牌自身增长的需要。最近各大运动品牌陆续推出半年报了，销售额、利润率都呈增长趋势，但市场竞争也越来越激烈。运动用品财报普遍都会呈现关于零售优化方面的指标，例如渠道数量、库存周转率等等，这背后反映出企业系统的各个模块是否高效打通。即时零售则是一个推进品牌提升综合管理能力的契机，你要保证配货，但又不能让配货量超过某个值导致库存挤压，产品款式、产品尺码等等因素也要考虑在内。当企业能处理好这些问题时，就证明它的数字化转型是比较成功的，它的管理系统能满足这个时代的需求。

张闻：两位都提到需求侧方面越来越多人被培养出即时消费的习惯，也就是越来越多人沉迷于“即时满足”。在运动层面上，不少的即时满足可能是“轻满足”，今天试试网球、明天打打匹克球、后天玩玩羽毛球，未来说不定棍网球也会流行一阵子。轻满足的需求，正好与零售方式升级、产品即时送达的模式对接在一起。运动用品走进即时零售，也许是时代发展的必然一步，象征着消费者生活方式的变革，也倒逼品牌重新思考自身与消费者的距离、触及消费者的速度是否也要变化起来。就运动消费市场而言，“外卖大战”，不仅仅是一场商战，更是一次行业进化。感谢两位一起探讨我们运动生活中的新现象，我们下期节目再会。

注：本文封面图片来自美团官网