外卖大战到中场：赢家的趋势法则

如果要盘点2025年以来最值得关注的消费领域大事件，“外卖大战”绝对榜上有名。

三大巨头——京东、美团、阿里——都在拼命补贴，争夺消费者的每一次点击和下单。而最新财报显示，耐人寻味的结果浮出水面：京东亏损，美团利润暴跌，而阿里却净利暴涨。

虽然这只是阶段性的结果，但是，却给我们带来对于趋势战略问题的思考：

一个看似已经建立了深厚护城河的外卖市场，为何会被打破？

三家平台都投入巨额补贴，为何结果天差地别？

这场关于未来零售生态位的博弈，将走向何方？

或许是时候重新审视，并重新定义外卖与即时零售的竞争格局了。

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从中场回看三大巨头的战略棋局

表面上，三大巨头是在争夺外卖，但本质上，他们是在抢占即时零售的入口位置。这场竞争已从单一渠道之争，演变为全场景、即时化的能力比拼：谁能掌握消费者的第一触点，谁就有机会在新零售时代重新定义规则。

然而，每家的战略切入点和考量维度大不相同，也让中场结果截然不同。

京东高调宣布进军外卖，率先搅动了行业涟漪。同时，推出“全职骑手五险一金”和“百亿补贴”，表面上是争夺外卖市场，但是，本质是为拓展新的增长点。可以说，京东开局打了非常漂亮的公关战，但是，从财报的结果来看，仍在磨合阶段：Q2包含外卖在内的新业务收入约139亿元，营业成本144亿元，经营费用144亿元，亏损148亿元，这种“战略性亏损”也反映了京东要在短期内抢到更大的份额，依然需要思考新的融合模式，而不仅仅是价格战和补贴战。京东集团CEO许冉最近接受《中国企业家》专访表示，当前的外卖大战就是一个泡沫是“内卷式”的恶性竞争，也是非理性的不正当竞争，京东必须要持续为用户创造真正的价值，需要把系统能力打造一下，这说明京东的上半场算是一个对于外卖这个新业务的探索，而面对当前的结果，需要花时间来调整打法和策略了。

美团，作为守擂者面临着被夹击的局面。美团本是外卖霸主，却被硬生生拖入“补贴战”，作为美团的生命线必须要守擂，但是，在补贴战中却被迫消耗巨额成本。财报显示，美团Q2净利润同比暴跌96%至3.65亿元，销售费用激增至225亿元，每天烧掉约2.5亿来守住市场份额。同时，骑手社保新规增加了用工成本。守盘的代价显而易见：份额保住了，但是利润在承压，盈利压力也将进一步受到影响。这也说明，即便是行业霸主，也无法在单一业务维度下实现长期护城河，市场入口和生态整合能力成为新的决胜点。

阿里，后来居上，成为了非典型赢家。与前两者的伤筋动骨不同，阿里Q2净利润同比大涨76%，被外界普遍视为这场大战的赢家。阿里的战略颇有“醉翁之意不在酒”的豪气，其战术并非单纯指向外卖市场的争夺，而是将饿了么、飞猪等业务整合入中国电商事业群，集中资源强化消费入口流量，并通过饿了么和淘宝闪购的补贴联动淘宝主站，实现生态协同——淘宝DAU显著提升，88VIP会员突破5300万，其产生的杠杆效应远高于单点投入：不仅盘活了即时零售，还带动了会员增长和淘宝生态活力。

因此，这一轮战役显示，零售竞争的核心正在发生变化：从流量和价格的单维度竞争，转向全供应链、全场景、全生态的战略博弈，补贴只是手段，战略协同和生态杠杆才是胜负的分水岭。

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阿里中场胜出的趋势逻辑

阿里在这轮即时零售竞争中为何能够取胜？本质在于没有把外卖当作独立业务去构建，而是作为生态，将饿了么的能力整合后，作为插件嵌入到了淘宝。这一步棋，让它从一开始就规避了京东和美团在重模式下的挑战：京东需要自建骑手体系、提供五险一金，美团则深耕本地生活闭环抢占份额——两者都承载着“基础设施投入+持续补贴”的双重消耗，而阿里直接把外卖需求嵌入淘宝，驱动了更加高频的消费场景，用户打开淘宝原本是为了购物，却可以顺手点外卖——无需下载新APP、无需培养新习惯，轻量化路径节省了绝大部分用户教育成本，同时，还极大的给淘宝输送了流量。

更深层的是，阿里的补贴策略不仅追求订单量，更精准服务于生态价值的放大：外卖补贴提升了淘宝日活与88VIP会员活跃度，反哺主站电商业务；饿了么和淘宝闪购被整合入中国电商事业群，形成从流量、会员到商家资源的高度联动。这种“外卖反哺电商”的生态协同，让补贴不再是单纯成本，而成为了增长的催化剂。

在国家提振消费、鼓励激活本地消费的背景下，这一策略的意义更为深远：阿里抓住了即时零售的入口，同时，顺势承接本地消费红利，将宏观政策、商家活跃度和用户需求转化为自身生态的增长杠杆。

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京东和美团的挑战和机会

事实上，阿里的逻辑，京东也能借鉴，但是，差别在哪里呢？

从消费者角度看，淘宝是“高频逛”的心智，用户即使没有明确目的，也会像逛街一样随手看看，“没人上街不代表没人逛街”；而京东的心智更偏“低频刚需”，凭借高效物流，京东成为买家电、数码、快消的刚需平台，但缺乏像刷淘宝一样的日常逛街心智。这就决定了，外卖这种高频场景，要自然嵌入京东体系，存在先天挑战。

京东需要通过新的业务整合，来重构平台的用户心智。

京东必须主动补上“高频场景”，实现从“买大件”到“即时生活”的心智转型。具体而言，一方面要强化供应链、仓储、物流的一体化优势，把“外卖+即时零售”打造成真正的闭环，让用户点外卖时可以顺手买牛奶、电池甚至数码产品，逐渐建立起“一站式即时生活”的心智；另一方面，在补贴上，不应只停留在“换外卖订单”，而是要和京东 PLUS、京东健康、京东物流、京东到家进行跨场景协同，让外卖成为拉动整个京东生态增长的飞轮。

更重要的是，京东当初切入外卖的定位，就不应是跟着美团打价格战，而是要走“品质差异化”的路径——突出“更好吃、更健康、更靠谱”的标签，与知名餐饮、健康餐、母婴餐等场景深度合作，把品质与信任感打出来。这才是京东真正可能撬动更大消费机会的独特赛道。这在CEO许冉接受的采访中已经透露了这一点，她表示，京东外卖和其他即时零售业务，包括和我们核心电商业务之间，也会有一些用户推荐的产品，正在慢慢建设。应该会在三季度密集上线。

那么，对于美团而言，未来又该如何突围呢？

关键不仅在于继续守住本地生活的基本盘，更在于如何把自身的场景优势放大。

美团需要在“到店+到家”的融合上做深做透，强化“本地生活综合平台”的心智，而不是局限于外卖份额的保卫战。在此基础上，应将外卖与闪购深度结合，依托营销与资源优势，覆盖更多即时消费场景——从夜宵、下午茶到家庭聚餐、办公场景，全面满足用户的多元需求，逐步塑造“超级即时零售平台”的心智。

同时，美团还可以借助点评的内容化与社区化能力，把“用户点评+场景推荐”打造成消费灵感入口，让用户不只是来点餐，而是把美团当作“吃喝玩乐的决策中心”。一旦完成这种转型，美团就能从守盘者，真正升级为年轻人本地生活方式的第一入口。

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即时零售的下半场：

谁能赢得生态制高点？

这场外卖大战，本质上是三大平台的“即时零售生态压力测试”。

阿里的阶段性胜利，本质上是“生态协同思维”战胜“单一业务思维”。当京东、美团还在专注外卖业务本身，陷入高投入、资源消耗的拉锯战时，阿里从战略高度重新定义生态，用轻模式、精准时机和隐蔽目标撬动最大价值。这就是消费趋势中的“高维竞争”——当对手耗尽资源，你如何以最小成本获得最大收益。

阿里蒋凡明确表示“不单独看外卖盈利”，传递的其实是“补贴可以长期化”的战略信号。这并非威慑对手，而是基于自身生态逻辑：美团需要外卖利润支撑到店业务，京东依赖外卖补充零售场景，二者在补贴时都受制于短期盈利目标；而阿里可以通过电商生态盈利支撑外卖补贴，持续吸引用户，并转化为淘宝活跃用户，实现“外卖带动生态增长”的深层目标。

下半场的胜负，不再取决于骑手多少、补贴多狠，而在于谁能率先跑通即时零售并规模化运营，把单点业务升级为生态整合与全场景延展。餐饮只是入口，真正的战场是“生活+零售+全场景整合”。谁能把低频需求嵌入高频场景，谁就能把补贴变成生态增长杠杆，占据未来消费趋势制高点。

换句话说，流量不是终点，补贴不是目的，效率和生态才是护城河。真正的胜者，是能在即时零售时代找到“可持续增长方程式”的玩家。

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