被罚25万！再领“商业诋毁”罚单，“销冠”usmile因何屡触红线？

一纸罚单，再次将电动牙刷品牌usmile笑容加（下称“usmile”）及其母公司广州星际悦动股份有限公司（下称“星际悦动”）推至公众视野。

根据信用中国（广东）的公示信息，星际悦动近期因在抖音平台通过发布误导性信息，贬低竞争对手徕芬（Laifen）的产品，构成了商业诋毁行为，被广州市天河区市场监督管理局处以25万元罚款。

这并非一次孤立的营销失当，而是一场“似曾相识”的重演。回溯历史记录，这已是该公司在短短两年内第二次因类似行为受到监管处罚。

据企业预警通，一份文号为“穗天市监处罚〔2024〕282号”的行政处罚决定书显示，早在2023年9月20日，星际悦动就在其新品发布会上，因“对竞争对手产品进行不公正、不客观的对比和评价”，构成了商业诋毁与虚假广告两项违法行为，被同一监管机构合计处以43万元罚款（其中商业诋毁罚款23万元，虚假广告罚款20万元）。

在公司官网上，usmile曾宣称其为“中国牙刷市场份额第一”，专业解决方案覆盖超过30个国家，为超过6500万用户改善口腔健康。这一市场领导者的自我定位，与其在短短两年内两次因不正当竞争手段而受到监管处罚的行为形成了鲜明对比。这种对违规营销手段的路径依赖，不禁引出一个核心疑问：作为行业领跑者，usmile为何屡次选择铤而走险？

描摹“对手”：一场针对颠覆者的“围剿”

usmile的违规行为背后，似乎是对一个新兴竞争者崛起的精准反应。行政处罚决定书详细还原了这场以抖音直播间为战场的“围剿”行动，根据监管机构查明的事实，星际悦动的违法行为主要通过两段短视频实施：

“9块9刷头”的品质污名化（2024年4月30日）：在“usmile电动牙刷直播间”中，一名女主播手持牙刷发问：“为什么笑容加不做这种9块9的刷头？”随后，画面切换至一台仪器下，一把刷柄上带有清晰“laifen”字样的牙刷刷毛被放大显示。主播随即配以极具引导性和贬损性的解说：“9块9的刷头长这样！你敢用吗？每一根都是毛刺”“全是倒刺”，该视频意图通过视觉冲击和恐慌式营销，将徕芬的低价刷头与劣质、不安全划上等号。

“单一功能”的技术矮化（2024年5月23日）：在另一段宣传usmile“扫振功能”的视频中，主播再次使用带有“laifen”字样的牙刷作为对比道具，并旁白称某牙刷“只能单一震动或旋转”，以此暗示徕芬产品技术落后、功能单一。

usmile之所以将矛头精准指向徕芬，其根本原因在于后者对传统电动牙刷行业商业逻辑的冲击。

徕芬的市场地位已不容小觑。据财中社报道，作为市场“后起之秀”，徕芬的增长势头迅猛，市场占有率从2023年的1%迅速攀升至2024年的11%，一举超越了小米和欧乐B等多个老牌厂商。更有报道称，在2025年的“618”电商大促中，徕芬电动牙刷已在京东、天猫、抖音等多个平台登顶品类销售冠军。

更为核心的冲突，在于商业模式的对立。长期以来，以飞利浦、欧乐B及usmile为代表的品牌，普遍遵循着一种“主机+高价耗材”的盈利模式。即通过销售牙刷主机建立用户基础，再依靠高利润的替换刷头实现长期盈利。

36氪研究院的报告指出，国际品牌刷头单价普遍在30-50元，用户年度复购成本甚至可达主机价格的1-2倍。usmile天猫官方旗舰店的数据也显示，其刷头售价为84元两支装。这种模式的痛点显而易见，一份调研表明，高达54.65%的用户对电动牙刷的首要不满即是“刷头价格高”。

徕芬则精准地切入了这一痛点，采用了“硬件微利+耗材普惠”的颠覆性策略。其刷头在官方旗舰店的售价仅为35元三支装，极具价格竞争力。这一策略直接瓦解了传统品牌赖以为生的“刷头盈利”闭环，对usmile的利润根基构成了实质性威胁。

usmile的诋毁行为并非偶然，更像是针对徕芬的集中反击。公司通过发布针对竞争对手刷头质量的误导性视频，试图质疑徕芬“低价高质”的价值主张。这种将低价与风险联系起来的做法，反衬出市场“领头羊”在面对商业模式挑战时的防守姿态和经营压力。

增长的焦虑：IPO“折戟”与营销“依赖症”

如果说来自外部竞争者的颠覆是usmile焦虑的直接诱因，那么其内部增长压力和发展路径的受挫，则为这种焦虑情绪火上浇油，并最终促使其采取更为激进甚至违规的市场手段。

对任何一家快速成长的消费品公司而言，IPO是实现资本价值、拓宽融资渠道的关键一步。星际悦动早已为此布局多年。公开资料显示，公司早在2021年1月便与中金公司签署了上市辅导协议，拟在深交所创业板挂牌上市，并向广东证监局办理了辅导备案登记。

然而，这场长达三年的上市征程却在2024年初戛然而止。根据证监会网站披露的信息，星际悦动的上市辅导已于2024年3月23日正式终止。

IPO的受挫，可能促使公司的增长逻辑从“为上市获得高估值”转变为“为向现有股东证明价值、为生存而战”。在资本市场路径被切断后，保住并扩大市场份额、维持高速增长的紧迫感空前提升，这或许是其不惜冒着违规风险，也要对增长最快的竞争对手进行打压的核心动因。

usmile的崛起，是典型的“新消费品牌”打法。据报道，公司早期精准抓住了微信公众号、小红书等社交媒体的流量红利，通过与数百位博主合作积累了第一批用户。随后，公司不惜重金投入营销，签约顶流明星肖战为全球代言人，与头部主播李佳琦深度合作，并在热播剧《以家人之名》中进行产品植入，通过高密度的营销活动迅速占领消费者心智。

这种模式在行业内并不少见，竞争对手素士科技、薇美姿（舒客母公司）的招股书均显示其销售费用远高于研发费用。然而，这种对营销和流量的重度依赖，也埋下了隐患。当流量红利消退，或营销投入的边际效应递减时，企业的增长便会面临巨大挑战。

usmile联合创始人刘明曾表示，公司每年在研发上的投入在1亿元以上，但其营销上的巨大投入同样是公开的事实。当增长遭遇瓶颈，而颠覆性对手又以更具性价比的模式出现时，依赖营销驱动的品牌便极易陷入增长焦虑，并可能因此采取短视的竞争策略。

光环下的阴影：动摇的“质量”与“合规”根基

usmile的商业诋毁行为并非孤立的合规瑕疵，而是其在高速扩张中一系列深层问题的冰山一角。当企业将过多资源倾斜于营销时，其产品质量、客户服务和内部合规管理等“内功”便可能出现松动。

在各大社交与投诉平台上，usmile光鲜品牌背后亦有消费者抱怨。黑猫投诉平台数据显示，截至9月4日，“usmile”的投诉量累计已超420条，涉及按键塌陷、冲牙器无法启动、过保即坏等问题。