吴晓波对话徐国华：为什么内陆城市能诞生海鲜酒楼榜首品牌？

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“办企业就是修炼，特殊时期更要认清自己，企业的路该怎么定下来，路径清晰了，人心就定了。”

——徐国华

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

听说这是一个湖南岳阳人做的连锁海鲜酒楼，我们都瞪大了眼睛。

如果中国海鲜餐饮业存在一条“鄙视链”的话，上海拥有全中国最多的海鲜餐厅和米其林餐厅，其次是深圳、青岛、大连、宁波、广州。而湖南地处内陆，距最近的南海七百公里，纵有八百里洞庭，也难和活海鲜产生联系。

长沙 美食城寨

然而，2021年中国饭店行业协会评选全国海鲜酒楼榜首品牌，上榜的居然是“徐记海鲜”。这是一家在湖南长沙扎根24年、以经营特色海鲜为主的中高端餐饮品牌，如今完成了一次从内陆到沿海的“奇袭”：在全国开了60多家直营门店，包括一线城市深圳和上海。

在老湖南人的心中，徐记海鲜是一个高端且优雅的品牌，碰上重要的商务宴请想吃海鲜，它是首选。

前不久，吴老师去了一趟徐记海鲜位于长沙的门店。当时最大感受是“食材新鲜”。面对大厅里偌大的海鲜池，顾客能现点现捞。酒楼严格规定，食材必须当天采购当天卖完，鲜货最多冷藏18个小时。店里的厨师告诉我们，“鲜、本、时”是徐记出品的三字经，意思是新鲜、本味、当季。

徐记海鲜长沙门店

然而，光鲜高端的酒楼背后，创始人徐国华却是一个实在人。1991年，木匠出身的徐国华用借来的400块钱，将鲜货供应给长沙的酒店，慢慢将生意“滚大”。八年后凭借供应链积累，他创办了一家海鲜大排档，为徐记海鲜酒楼的前身。2017年后，已对供应链、产品标准化和服务标准化得心应手的徐国华，开启了扩张模式，营业额5年翻了三倍。

徐国华平日很是低调，说话带着浓重的湘阴口音。当他第一次受邀进入吴晓波频道直播间——也是人生第一次上直播间时，他说没怎么准备，只能说点“大白话”。

吴老师笑道，一家能穿越二十年周期的餐饮企业在中国非常罕见，其实今天不仅来吃海鲜，更是来“取经”的。

接下来，我们就来听听徐记海鲜创始人徐国华的“生意经”。

吴老师与徐国华

“好海鲜”的经营之道

吴晓波：一提及做海鲜，一般人会认为宁波人、青岛人、大连人的海鲜做得好，你作为一个湖南人，为什么会想到做海鲜？而且还能把海鲜做得那么好？

徐国华：很多东西不是规划的，顺其自然就来了。1991年我来到长沙，借了400块钱，做海鲜供应链。当时内陆城市一般吃冻海鲜，活海鲜才刚刚起步。我从沿海商人那里拿货，然后供应给酒店。当有了供应链，就能对货源质量进行把控，同时没有中间商，就形成了价格优势，这为以后创办酒楼打下基础。但400块钱想滚动发展，必须要建立纯粹的诚信，让上游相信你才能提前给你货。“诚信”这个词虽然简单，但我的人生能走得顺，和它有很大关系。

徐国华

吴晓波：每一代人创业可能面对的环境和消费者都不一样，但有些道理亘古不变。其中最重要的一条就是诚信。

徐国华：是的。从1999年起我自己做海鲜，从海鲜大排档起步。在做供应商的近十年里，我一直和餐饮人打交道，以一个旁观者和局外人的角度看他们是怎么做的。当时行业中死的当活的卖、缺斤少两的情况屡见不鲜，我认为这样的生意不能长久。所以当我接手做餐饮的时候，就会发现人家原来做得好和不够好的地方，我可取长补短，做得更好。

吴晓波：这是一个很好的方法论。徐记海鲜有一个理念叫“天买天，天卖天”，你是怎么解读的？

吴老师与徐国华直播对话

徐国华：八十年代的时候，我开了一个小餐馆，做了一道红烧猪脚，我记得过了一夜再去吃的时候味道就没有刚做出来的好，这给我留下很深的印象。所以到1999年做海鲜餐饮的时候，我对食材的第一个要求就是新鲜，品质必须好，少放调味料，火候要到位，把食材的本味做出来。当时我就提出当天把食材买来，当天就要卖掉。

1999年，徐记海鲜酒楼

吴晓波：你还提出过一个理念叫“让人人吃上好海鲜”。什么是“好海鲜”？

徐国华：好海鲜体现在六个“更”里：为更多人带来更新鲜、更好吃、更好食材、更健康、更实在、更高性价比的海鲜美食体验。

吴晓波：但你同时提到“人人”，意味着价格要亲民，普通人能消费得起，它如何跟“好海鲜”实现平衡的？

徐国华：严格来说不难。我在大排档时期就推的是平价海鲜。我从1991年做海鲜生意起，在供应链方面积累了很大的集采优势。与此同时，针对一些国外海鲜，我们采用拍卖期货的方式，形成规模效应。你先判断什么时候会涨价，提前拍下来。像去年春节期间我们拍了120吨的板蟹和帝王蟹，正月十五再卖，和市场上产生20%到30%的价差。

徐记海鲜的海鲜池

吴晓波：如今徐记海鲜做到行业榜首，你还有哪些秘诀呢？如果一个做餐饮的朋友想学徐记海鲜，你觉得有哪三招能给他？

徐国华：首先是市场发生变化，企业的洞察要跟上。第二，照顾好顾客的需求，把产品的特色或差异化凸显出来，让消费者记住你是一个童叟无欺、货真价实的品牌。最后一点是，企业最终还是得在自己的优势上寻求发展。跟风做一些东西，反而会有很大的问题。很多东西就是要时间，需要基础性的工作，不是马上就会有效果的。

吴老师在徐记海鲜后厨

网红经济与长期主义

吴晓波：二十年多前，徐记海鲜算是一家网红餐厅。同时今天你也看到，各大城市涌出很多网红餐厅，包括网红海鲜火锅、海鲜餐厅。你认为徐记海鲜如今需不需要再次网红化？

徐国华：网不网红，我倒无所谓。现在是互联网时代了，你必须让顾客在网上看到你的品牌，在手机上找到你的店，这是要思考的问题。市场变了，你得跟上。你跟不上，就要倒台。网红化无非就是回答品牌“你是谁？你是干什么的？你的特色是什么？”的问题。

但网红品牌如果红一年两年没有了，那就是表面功夫。冰山下的东西做实了，顾客的体验就好了，要给人一种“这是一个很实在的品牌”的印象，这是我很在乎的一件事。毕竟，餐饮业最重要的就是要“好吃”。

吴老师与徐国华准备用餐

吴晓波：我的回答和你一样。做海鲜，你就把最新鲜的食材，从全球的八个渔区放到五十多家店里，用心烹饪好。用良好的环境、良心价格，服务好每年成千上万的消费者。这件事情做成了，生意就成了。我也一样，二十年前我们也叫“畅销书作家”，现在我写财经书，还是得认认真真地写每一个字、做调查研究。

海面之上，有可能是浪潮，有可能是浪花，冰山以下的部分才是根本。今天很多创业者开一家网红餐厅，你可能就是二十年多前的徐国华。但二十多年后，你还能像徐国华一样坐在直播间里，面对新的消费者，这就是长期主义，中间会经历无数考验。

直播中的吴老师

徐国华：曾经说过一句话叫“耕瘦田，坚持长期投入，伺机回报”，我经常跟员工讲。特殊时期，更要认清自己，企业的路应该怎么定下来。路径清晰了，人心就定了。这样你不会出臭招，动作就不会变形。这是管理几千员工的企业领头人需要想清楚的东西。它是一种修炼。

吴晓波：做企业就是修炼。所谓长期主义就是两件事情。第一件事情，你得弄明白行业最基础的常识和最基础的原理。像餐饮业的常识，对于徐国华而言就是诚信、对客户好、产品过硬、差异化。第二件事情，要与时俱进。从1999年创业开始，你津津乐道一直做下去的动力是什么？

吴老师在徐记海鲜

徐国华：我们团队有一个理念叫作“一伙人、一辈子、一件事”。我觉得人的一辈子能把一件事情做成了，每每讲起来就很兴奋，特别是能把复杂的中餐做好，开向全国，或者把海鲜做向全世界，都是一件很有使命感的事。

后记

今年上半年对于餐饮业而言十分难熬，徐记海鲜也难免承受巨大压力。

然而在过去的几年里，徐记正是凭借最基本的“常识”和“与时俱进”，躲过了危机。在疫情最严重的时候，徐记每月净亏损3000万元，但之后门店数量却逆势增长，翻了一番。如今的徐记也开始推出子品牌“海洋小客”，打下沉市场，同时在家宴和生日宴场景深度挖掘。

对此，吴老师总结道：“现在是餐饮业最困难的时候，企业如何熬下去，还是要做好手中的这碗饭。所谓‘食色性也’‘民以食为天’，越是在困难的时候，越要回到产业的基本面，回到店的基本面，回到产品本身，回到初心，回到用户。”

本篇作者 | 初见泉 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

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