全民健身时代，谁能抓住中国运动与户外的消费爆点？

作者 戴莉娟

过去十年，中国社会经济结构与消费观念发生了深刻变化。人口老龄化加速、年轻世代崛起、城市化进程加快、健康意识提升，以及疫情后人们对生命质量的重新思考，共同塑造了一个全新的消费场景。在这一大背景下，运动与户外产业迎来了被普遍认为的“黄金十年”。

从跑步、骑行、露营到滑雪、越野，运动不再只是少数群体的专属，而是正在成为全民生活方式的必选项。无论是一线城市的年轻白领，还是低线城市的家庭群体，甚至是银发人群，运动和户外活动正在以不同形式融入日常生活。与此同时，资本市场的关注度不断上升，品牌竞争格局加速重塑，国货崛起与国际品牌本土化形成“双线竞跑”。

在这样的趋势下，中国运动与户外市场不仅是消费升级的缩影，更是观察社会文化转型的窗口。

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全民运动的加速崛起：政策与需求的双重驱动

过去五年，中国运动与户外产业进入了一个加速发展的阶段。根据英敏特的洞察，截止2024年底，全国体育场地数量已突破484万个，人均体育场地面积达到3.0平方米，提前超过“十四五”规划的目标。无论是城市散步、公园跑步，还是更具挑战的越野赛、滑雪、骑行，运动正在从专业群体扩展到更广阔的日常人群。

这种全民运动热潮并非偶然，而是多重因素叠加的结果。其一是政策的持续推动——《全民健身计划（2021-2025年）》明确提出到2025年经常参加体育锻炼的人数比例要达到38.5%。截至2024年9月，这一比例已达到37.2%，几乎提前完成目标。其二是健康意识的迭代升级。越来越多消费者认为健康不仅是“没有疾病”，而是身心完整、能量充沛的生活状态。心理健康、活力感、营养均衡逐渐成为运动生活中不可或缺的部分。

此外，赛事经济也正在成为引爆点。2025年哈尔滨亚冬会、F1中国大奖赛的回归，以及崇礼168超级越野赛等赛事的火热，都让运动与户外成为大众生活方式的重要组成部分，也为品牌提供了绝佳的传播与市场拓展机会。

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运动人群的分层：四类玩家的多元需求

英敏特将中国运动消费者分为四类：热爱投入型、积极活跃型、探索尝鲜型和轻量体验型。

l 热爱投入型玩家：占比过半，他们自驱力强，深度投入某项运动，对专业装备和文化认同感有极高需求，是品牌必须重点锁定的核心群体。

l 积极活跃型玩家：约占三成，频率不如核心群体，但在纵向深耕上潜力巨大。

l 探索尝鲜型玩家：尝试多、频次低，适合品牌横向拓展新品类和跨界活动。

l 轻量体验型玩家：意愿相对较弱，但他们代表着“广覆盖”的潜力，如何降低门槛、激发兴趣是品牌的突破点。

这种分层说明，运动品牌已经无法再依赖单一人群，而必须针对不同层级制定差异化的营销和产品策略。例如，热爱投入型玩家愿意为一双专业跑鞋或户外冲锋衣支付高价，而轻量体验型群体可能更需要价格适中、舒适易穿的“入门级”装备。

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运动与户外的生活方式化：场景拓展与社交驱动

运动不再是“走进健身房”或“参加比赛”的专属行为，而是深度嵌入日常生活的一种方式。英敏特数据显示，城市散步/健步走的参与率高达94%，成为全民覆盖的基础型运动。与此同时，跑步、骑行、徒步等户外项目因其开放性和自然属性而快速崛起，羽毛球、篮球、乒乓球等社交型运动也展现出极强的吸引力。

这种变化揭示了两个趋势：

场景边界模糊化：运动场所不再局限于体育馆，而是扩展到城市街区、公园甚至自然山野。消费者希望运动 seamlessly 融入生活，品牌必须思考如何提供适配不同场景的装备与体验。

社交化驱动：运动社群的兴起正改变消费路径。57%的消费者参与过运动相关的线下社群活动，而“热爱投入型”玩家更倾向于加入圈层感强的组织。对品牌而言，社区不仅是营销渠道，更是塑造认同感与忠诚度的关键场域。

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运动鞋服市场：功能性与时尚性的平衡

根据英敏特数据，中国运动鞋服市场在2024年规模已达5425亿元，同比增长10%，领跑亚太地区。在竞争格局上，本土品牌和国际品牌各有优势：

本土品牌崛起：安踏突破千亿营收，李宁、特步等通过国潮叙事与技术自研强化中端市场；

国际品牌加速本土化：耐克仍是规模领先者，但增长乏力。始祖鸟、Salomon、On、lululemon 等则依靠高端产品、本土社群和门店扩张实现快速增长。

消费者在选择运动鞋服时，功能性是首要考量。95%的消费者在购买时关注功能表现，尤其是防晒、防水、防风、防滑、轻盈等性能。这也解释了为什么冲锋衣、防晒衣、跑鞋等原本的专业装备逐渐成为日常穿搭的一部分。消费者不再满足于“运动时才穿”，而是希望运动装备在通勤、旅游、社交等多场景中都能 seamlessly 转场。

同时，时尚与个性化也成为新的竞争维度。联名款、定制化设计、潮玩与配饰结合，都在强化运动装备的社交属性。运动鞋不只是鞋，更是年轻群体展示态度的媒介。

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国货崛起与民族自信：价值观的消费化

61%的消费者在选购时更偏好本土品牌，他们更看重科技创新与价值观传递，而非单纯的社会地位表达。相比之下，偏好国际品牌的消费者往往将品牌视作个性与身份的象征。

这种消费心态的转变说明，民族自信正在成为驱动市场的重要力量。对于本土品牌而言，强化科技创新与文化叙事，将“高品质+价值观”作为长期战略，是持续提升竞争力的关键。对于国际品牌，如何在本土化过程中融入社会责任、社区建设和文化共鸣，也决定了其能否真正扎根中国市场。

未来，中国运动与户外市场的增长将更多来自低线城市和银发人群。低线市场消费者对“性价比+品牌认同”的平衡有强烈需求，而银发群体的健康管理意识不断增强，他们需要更具适老化的产品和服务。

比如，在低线城市，兼具功能与价格优势的“城市运动”系列产品可能成为爆款。而在银发市场，易穿脱、防护性强、适合低强度运动的服饰和鞋类，将开辟新的消费蓝海。

未来趋势展望：品牌的三大关键突破

综合英敏特的洞察，可以提炼出运动与户外品牌的三大未来方向：

l 功能与时尚的双轨驱动：在强调性能的同时，通过设计与联名拓展消费者的社交需求。

l 价值观的共鸣：无论是国货还是国际品牌，都需要在科技、文化、公益等维度建立长期信任。

l 多元场景与人群拓展：低线城市、银发人群以及多样化运动社群，将成为品牌新的增长引擎。

中国运动与户外消费市场正处于一个前所未有的上升周期。从“全民健身”到“生活方式化”，从“专业装备”到“日常穿搭”，从“品牌竞争”到“价值观共鸣”，这不仅仅是消费趋势的演变，更是社会文化、产业格局与个人生活方式的共同重塑。

对品牌而言，未来的竞争已不再是单纯的产品比拼，而是如何在功能、文化、社交、价值观之间找到平衡点，成为消费者生活方式的一部分。正如英敏特所揭示的那样，中国运动与户外的未来，不只是更快、更强，而是更贴近生活，也更具人文温度。

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