新世代，留不住BMW在中国的好时代

从1960年代开创“高档运动型轿车”细分市场的经典“新世代”，到近些年以“新世代”之名开启的全面革新，宝马集团始终试图以战略迭代锚定行业前沿。

9月5日，新世代首款量产车型BMW iX3即将全球首发，9月8日更将亮相慕尼黑车展，宝马集团董事长齐普策口中“最具前瞻性的战略项目”，裹挟着AI、新电池技术、智能架构等多重革新而来，且处处强调“为中国而生”——与阿里、华为、Momenta等本土企业的深度合作，看似是对中国市场的极致讨好。

但当我们穿透“新世代”的营销光环，却不难发现，这场声势浩大的自我革新，或许正暴露了宝马在中国车市“好时代”渐远的焦虑，其试图以“新世代”留住优势的努力，可能难抵中国新能源市场的残酷变局。

2025年上半年，宝马在华销量为31.8万辆，同比下降15.5%，是宝马全球主要市场中降幅最大的区域，这一数据直观地反映出宝马在中国市场面临的困境。

01“中国专属”：

看似投其所好，实则被动追赶

新世代宝马反复强调“为中国而生”，从集成阿里巴巴、DeepSeek的AI大模型，到融合华为鸿蒙生态推出数字钥匙与HUAWEI HiCar，再到联合Momenta开发适配中国路况的智能驾驶方案，每一项合作都精准踩中中国用户的需求痛点。

但细究之下，这些“专属创新”更像是宝马在本土车企冲击下的被动追赶，而非引领行业的主动突破。

在中国新能源市场，比亚迪的DM-i混动技术、蔚来的换电体系、小鹏的全场景智能驾驶，早已构建起成熟的用户体验闭环。

当比亚迪凭借刀片电池实现安全与续航的双重突破，当华为ADS 3.0已能应对复杂城区路况，宝马的“全景iDrive”“驾控超级大脑”虽有技术亮点，却未能形成代际优势。

其与本土企业的合作，更像是对现有成熟技术的“嫁接”，而非深度共创的颠覆式创新。

例如，华为鸿蒙生态的融入，国内车企早已实现更无缝的车机互联；AI大模型的应用，也落后于小鹏XNGP基于AI的场景化交互。

这种“跟随式”的“中国专属”，难以让宝马重获过去在中国豪华车市场的绝对话语权。

再结合销量数据来看，2025年上半年宝马在华销量的下滑，很大程度上就是因为在产品创新上的滞后，无法满足中国消费者日益增长的智能化、电动化需求。

02技术革新：

单点突破难破体系困局

新世代BMW iX3的技术亮点不可谓不突出：全新纯电动专属平台（NCAR）、智能电子电气架构、大圆柱电池、驾控超级大脑，每一项都指向“划时代”。

但在中国新能源市场，技术竞争早已从单点突破升级为体系化比拼，宝马的这些革新，难以打破其在产业链与生态布局上的短板。

从电池技术来看，宝马的大圆柱电池虽号称“革命性”，但比亚迪的刀片电池、宁德时代的麒麟电池已实现规模化应用，且在成本控制与供应链稳定性上更具优势。

据宝马官方计划，新世代车型的生产要到2026年才在国内投产，而此时中国车企可能已完成下一代电池技术的迭代。

在智能驾驶领域，宝马与Momenta的合作虽聚焦中国路况，但小鹏、理想等车企已通过海量用户数据的积累，实现了智能驾驶辅助系统的快速迭代，宝马在数据闭环与算法优化上的滞后，将使其“精准、安心的驾控体验”面临挑战。

更关键的是，中国新能源市场的竞争已延伸至充电网络、能源服务、用户社群等全生态领域，宝马在这些方面的布局远不及本土车企深入，单点技术的突破难以支撑其在体系化竞争中占据上风。

而销量数据便是这种困局的直观体现，2025年上半年在华销量同比下滑15.5%，意味着宝马在这场技术与体系的全面竞争中，正逐渐失去优势地位。

03市场变局：

豪华光环褪色

新势力核心车型全面围剿

曾经，宝马凭借“纯粹驾趣”的品牌标签，在中国豪华车市场占据不可动摇的地位，甚至一度成为“成功人士”的标配。

但如今，中国新能源市场的变局正在瓦解这一优势，豪华光环逐渐褪色，新势力核心车型的全面围剿让宝马的“好时代”渐行渐远。

从销量来看，2025年以来，理想、蔚来、小鹏等新势力品牌在豪华新能源细分市场的份额持续提升，其核心车型如理想L9、蔚来ES6等月销量已稳定在万辆以上，且用户群体正从“尝鲜者”向“主流豪华用户”渗透。

这些新势力以更贴合中国用户需求的产品设计、更先进的智能科技、更灵活的服务模式，不断挤压宝马的市场空间。

例如，理想汽车的“家庭用户”定位精准击中了宝马X5等车型的目标群体，蔚来的换电服务解决了豪华用户的续航焦虑，而小鹏的智能驾驶则吸引了追求科技感的年轻消费者。

反观宝马，其燃油车销量增长乏力，新能源车型虽有迭代，但在产品定义与用户体验上未能跳出传统豪华车的思维定式，难以应对新势力的“降维打击”。

此外，中国车企在高端化进程中不断突破，比亚迪仰望（对标宝马X7等旗舰车型）、极氪001（对标宝马3系/4系轿跑）等车型，已在对应细分市场具备与宝马正面竞争的实力，宝马面临的不仅是新势力核心车型的围剿，还有本土豪华品牌的崛起。

2025年上半年宝马在华销量的大幅下滑，就是市场变局的有力证明，曾经的豪华车霸主，正面临着前所未有的挑战。

新世代BMW iX3的即将首发，或许是宝马试图在中国市场“挽狂澜于既倒”的关键一步，但从“为中国而生”的被动合作，到技术革新的体系化短板，再到市场变局中的四面楚歌，这场战略迭代更像是一场“迟到的自我救赎”。

宝马的“新世代”，承载着其对过去“好时代”的眷恋，却未能真正看清中国新能源市场的底层逻辑——这里的竞争早已不是单一技术或品牌光环的比拼，而是体系化能力、用户洞察与生态布局的综合较量。

当中国车市的“新世代”已然到来，宝马若不能彻底放下传统豪华品牌的身段，真正融入中国市场的创新节奏，其试图以“新世代”留住“好时代”的努力，可能只是一场徒劳。

未来，宝马能否在中国市场重拾辉煌，或许取决于其能否在“新世代”的变革中，真正实现从“适应中国”到“引领中国”的跨越，否则，“新世代”终将留不住BMW在中国的“好时代”。