互联网大厂们，扑向「穷鬼超市」

「核心提示」
美团、盒马、京东都在布局硬折扣赛道，同期在江浙沪开出多家硬折扣超市。硬折扣模式的鼻祖「奥乐齐」一度被戏称为「穷鬼超市」，为什么在今年，「穷鬼超市」受到巨头们的集体青睐？

作者 |马自达

邢昀

江浙沪的线下商超在这几天格外热闹。美团首家硬折扣超市「快乐猴」在8月29日开业。几乎同期，巨头们都加速布局硬折扣赛道。盒马旗下盒马NB改名“超盒算NB”，在江浙沪拓展10城新开17家店。京东继河北开出首店后，又在创始人刘强东的老家宿迁连开4家。

当线上流量见顶，消费者们追求极致性价比时，互联网巨头们正通过聚焦一日三餐场景的折扣超市，试图寻找新的增长故事。折扣超市模型大同小异，都以生鲜食物为主，开在人流密集的小区，控制规模和SKU，价格带都在19.9-29.9元区间。

对巨头来说，硬折扣超市可以复用供应链做深自有品牌，进行差异化竞争，线下门店还能化身前置仓，为即时零售大战补充子弹。

但跑通一家硬折扣超市的盈利模型需要时间和精细化运营。以美团首家「快乐猴」门店为例，有业内人士预估，目前门店至少日亏万元。这是源于门店过重的员工配置，自有品牌渗透有限，同时为了打低价前期需要进行一定补贴。

竞争已经愈发激烈。新玩家京东和美团试探性地在更下沉的地级市布局、在北京和杭州试水，资深玩家已经在攻城略地，奥乐齐走出上海，超盒算NB在江浙沪抢占空白市场。一位超盒算NB人士告诉《豹变》，「快乐猴」的低价策略也切到他们的蛋糕产品，门店马上会跟进调价。

商超是地面战争，但最终，大家会在更激烈的即时零售战场交锋。

1、生鲜主导，价格打穿

周五（8月29日）晚上，随着夜色降临，坐落于杭州拱墅区大关路上，首日开店的「快乐猴」虹吸了周边大关和大浒两个商圈的下班族。年轻面孔们像打卡网红店一样在门口排起长队，一位穿过马路走来的年轻女性忍不住抱怨，“逛个超市还要排队啊？”

是的，这是和传统商超完全不一样的超市。在定位上，硬折扣超市通常开在住户步行、短途可达的区域内，周边居住人群密集。

以「快乐猴」为例，在选址上，这家门店半径500米内覆盖了超15个成熟小区，一公里内覆盖超40个小区，这是它最核心的客群。同时，周边一公里还有一家超盒算NB、一家大润发超市和一家世纪联华超市，和多家便利店、以及百货超市。

体量上，传统超市和硬折扣超市有点像Plus与mini版的区别。传统大卖场，比如大润发，平均营业面积超过2万平方米，涵盖3万SKU，不会发生可容纳人流量报警、门店限流的状况。

而以「快乐猴」为例，门店面积预估不超过600平方米。SKU不超过1500，只相当于传统卖场的5%。超盒算NB和硬折扣鼻祖奥乐齐的门店都是这一模型。京东的折扣超市门店接近于中型商场，面积大至5000平方米，有5000SKU。

硬折扣最大的特点是便宜。

硬折扣超市是相对于软折扣的说法，不卖临期特惠和商品尾货，而是通过更硬核的供应链实力，打爆款拉动更大规模的销售，做出低价，同时通过构建自有品牌来提高毛利率。

目前看，这三家折扣超市都充当了价格屠夫的角色。《豹变》对比发现，一盒30枚鲜鸡蛋，快乐猴售价11.5元、超盒算NB售价11.7元、京东超市售价9.9元，传统超市大润发、世纪联华和永辉售价都在15-30元区间。

更低定价背后是在供应链上做文章。一方面是蔬菜瓜果类的基地直采、日常消费品上做自营品牌，都能显著降低价格，在前期规模还没跑起来的情况下，互联网巨头们也可能通过直接掏钱补贴实现低价。

比如1.99元1kg土豆，3.99块1kg玉米，以及7.9元的550ml*12的自营矿泉水，19.9元20包的自营抽纸面巾纸，平均下来是0.65元一瓶、1块钱一包。销量最好的往往是这些超低价商品。

另一方面，门店SKU精简是硬折扣的核心，只有控制品类，有的放矢，才容易做出爆款。直观来看，「快乐猴」和附近超盒算NB店内只销售8-10种鲜奶，而大润发的鲜奶则达到50个SKU。

一位业内人士表示，跑出爆品后可以做自有品牌，售价不变提升毛利。

相比于大润发等传统卖场，「快乐猴」和超盒算NB超市都奉行以生鲜食品为主，涵盖蔬果、烘焙、常温酒水、低温乳品、冻货和零食速餐，柜面占比超6成。两家超市都没有水产区，而采用冷冻式的预包装替代。风格则奉行极简装修、原箱陈列、极简货架。

货源上，「快乐猴」、超盒算NB和京东超市都只销售两种，一是「快乐猴」「超盒算」「七喜」类的自营品牌商品，一类则是传统货架上的KA品牌商品。「快乐猴」门店也会摆放小象超市的同款商品，比如12.9元1L的精酿原浆啤酒，但是小象超市可以送到家。

目前，「快乐猴」自有品牌聚焦在米面粮油、卫生纸、矿泉水、洗衣液等高频消费品上，而超盒算则更为广泛，额外在零食、酒水、洗护用品上有多个自营品。

有意思的是，在大润发超市，一箱250ml*24的伊利常温纯牛奶定价54.9元，而在快乐猴、超盒算NB，采购的都是200ml*24规格，都定价为39.8元。

这些低价策略往往会为折扣超市带来源源不断的人流，因为没有消费者不喜欢捡便宜。

2、“穷鬼超市”为什么香？

这样一家折扣超市为何会引发互联网巨头的集体下注？

盒马是最早入局硬折扣的互联网巨头玩家，2022年盒马首次在上海杨浦开出盒马NB首店，此后三年，盒马NB逐步打败盒马会员店，成为盒马增速最快的业务，也是降本增效的主力军。

今年8月的盒马十周年开放日上，盒马CEO严筱磊透露，凭借着盒马鲜生+超盒算NB的布局，盒马在2025财年首次实现全年净调整EBITA盈利。目前超盒算NB门店近300家。

调研数据也显示，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%——与德国(42%)、日本(31%)的成熟市场相比，增长空间尤为显著。

美团做「快乐猴」，更像是复用和承接美团优选业务。从时间上看，美团做快乐猴与美团优选业务大调整的时机重叠。天眼查显示，2025年2月起，北京象鲜科技有限公司开始注册「快乐猴」在全品类的文字和图形logo商标。关注社区团购的一位业内人士告诉《豹变》，美团优选在4月传出收缩。

值得关注的是，快乐猴线下门店开张后，浙江、广东的美团优选上也上线了快乐猴自营产品，涉及小豆、芝麻酱、湿厕纸、竹筷子等，部分重叠商品的次日提价格与门店价格几乎相当。

此外，快乐猴项目也有不少来自美团优选的人员。据《商业观察家》报道，「快乐猴」掌舵人是前美团优选负责人高雨龙，高雨龙有很深的快驴基因，2019年调任快驴财务BP，仅2年升任快驴业务负责人，直到半年前出任美团优选负责人。目前负责「快乐猴」百余人队伍由美团优选员工转岗或兼任。

《豹变》了解到，在战略层面，京东折扣店对标的是低配版山姆，要做中高端性价比，因为京东的用户心智是高品质。但如何把价格打下来？跑爆款品、做自有品牌的阶段，会不会用户群被抢走或流失？这就考验门店运营效率。

所以京东没有做社区小店，而是选择大面积+高SKU。同时京东折扣店的客单高于快乐猴和超盒算NB。

此外，京东也会用平台店兼容仓储和前置仓，承载线下体验+线上即时零售，门店既是超市，也是京东到家/即时零售的履约中心。

在线上流量天花板见顶时，巨头们可以通过高频的生鲜场景获取大量消费流量，同时反哺至今年巨头们交锋最火热的即时零售战争。

京东硬折扣超市已经绑定线上京东 APP下单，最快30分钟送达，实现“门店+物流”的闭环服务。超盒算NB也可以通过淘宝闪购入口下单。「快乐猴」目前没有上线美团APP，但也通过优选业务预留了窗口。

3、巷战生存，平衡低价与盈利

目前，中国的硬折扣玩家（快乐猴、超盒算NB和京东超市）大多把价格带集中在19.9-29.9元区间。

对比之下，奥乐齐在2023年在国内推出超值系列，超500件单品占到全店商品总数的近1/4，诸如9.9元的洗发水、3.9元的卫生巾等，奥乐齐也因此被戏称为「穷鬼超市」。

但低价策略确实非常奏效，2024年奥乐齐中国区在门店数只增长5家的前提下，销售额同比增长100%，达到20亿元人民币，业绩大多是同店增长带来的。基于55家门店的营收业绩，可以算出奥乐齐平均门店年营收额为3600万元，平均单店日销约10万元。而根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年奥乐齐32家门店共营收7.5亿，平均每家门店日销只有6.4万，增幅超过50%。

盈利增长与奥乐齐的自营品牌（Private Label，PL）正相关。据了解，奥乐齐在2019年初入华时，PL目测在30%上下，而眼下了达到90%。超盒算NB对外公布的数据是，门店日均做到15万元日销，毛利率15%，即有盈利空间，而这依托于超盒算NB的PL达到60%。

《豹变》对比发现，刚刚开业的「快乐猴」显然还是新人。在鲜奶品类，超盒算NB的PL为40%，快乐猴的PL为25%；在洗护类，盒马PL为54%，快乐猴为29%；在食用油品类，超盒算NB为59%，快乐猴为20%。在零食、酒水类目，两家差距会更加明显。

另一个策略是高效，不论是精准的选品调整、原箱陈列的粗放摆放方式，还是砍掉采购、收银，精简员工数量的门店管理方式，都是在提高门店运营效率。在超盒算NB，加上店长、理货、收银等工种只有十余名店员，门店几乎注意不到店员，目前快乐猴的门店仅收银区就有六七人。

门店运营效率可能会提升，毕竟门店模型还在迭代中。但目前过重的人员配备和低价竞争策略，可能会让「快乐猴」门店日亏万元左右，一位业内人士在现场估算。

单店亏损对美团不造成压力，但周边的零售商超已经承压。在快乐猴的超市门口，附近社区超市的地推人员在发传单、拉人。一位前来「快乐猴」观摩的超盒算NB人士透露，快乐猴的品类价格都贴着他们打，同品质同规格的产品他们会马上跟进，进行一轮调价。

竞价压力会进一步压低单店的盈利空间。而眼下，硬折扣市场正硝烟四起，阿里、京东、美团的布局一家接一家，传统商超也正积极转型，比如联华华商从去年底试水小业态商超“联华富德”，今年7月，物美也入局硬折扣，划出物美超值品牌在北京同步开出6家门店。今年硬折扣鼻祖奥乐齐也走出上海，跨入苏州、无锡等地开启扩张之路。

这场线下战役，最终将考验玩家们在供应链、运营效率和自有品牌上的内功。在这个不留情面的赛道，只有真正能够平衡“低价”与“盈利”的门店，才能在这场“巷战”中生存下来。