育儿补贴落地，奶粉品牌急着寻求增长？

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文：李唐

育儿补贴落地，奶粉品牌急着寻求增长？

随着3600元/每年的国家育儿补贴落地，一则“育儿补贴还没到账，奶粉就涨价了”的说法在社交媒体上广泛传播，引发众多育儿家庭的担忧。

深层次原因，在于对早已经受到产业红利周期见顶影响的奶制粉品牌而言，算得上是政策或者市场信心层面的及时雨，可也可能想趁机谋求利益。

诸多品牌中，以飞鹤尤为明显，曾夺得市场冠军后独占行业鳌头的头部品牌，多年以后，时代红利愈发变少，飞鹤利润大跌超过40%，至于其他几个品牌，也同样承压。

大背景是，近年国内奶粉陷入产品同质化、营销低层次和市场规模体量萎缩的多重困境，在此环境下，国内婴儿奶粉头部企业极致内卷。

对整个行业而言，“增长”瓶颈成了诸多品牌玩家不得不面对的难题。

奶粉行业的增长难题

我们以拆解飞鹤的业绩为例，“增长难”成了整个婴幼儿奶粉行业最显著的特点。

据飞鹤发布2025年上半年业绩报告，飞鹤实现营收91.5亿元，净利润10.3亿元，现金及现金等价物64.8亿元，营收同比减少9.98%，净利润同比下降46%，净利润大跌。

回看历史，下滑并不是这家企业今日才出现的业绩难题，而是历经了过山式的业绩变脸，在2021—2024年期间，飞鹤奶粉虽然连续4年保持了全球销量榜首的位置，但高峰辉煌时代则成为历史。

到2024年，虽然业绩有短暂恢复增长，飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。但从更长时间维度看，飞鹤从2020年开始业绩就呈下滑趋势，尤其是净利润，2020年约为74亿元，到2024年已降至36亿元，近乎腰斩。

飞鹤的业绩承压并非孤例，而是整个婴幼儿奶粉行业困境的缩影。除飞鹤外，头部品牌均面临市场规模萎缩与竞争加剧的双重挑战。

伊利金领冠虽在2024年实现双位数增长，但据行业数据，其增速较前几年已明显放缓，且为维持市场份额，渠道促销力度持续加大。

君乐宝方面，尽管婴幼儿奶粉增速领先行业，但渠道库存压力显现，同样不得不通过一些活动活动消化库存。

至于一些国际品牌，当前在中国市场的份额持续被本土品牌挤压，2024年合计市场占比跌破30%，为应对竞争，部分产品价格较2023年下调10%-15%。

行业整体受出生率下滑影响显著，2024年中国婴幼儿配方奶粉市场规模同比下降7.4%，所有品牌均面临“存量博弈”的残酷竞争，规模化增长模式难以为继。

业绩变动往往来自内外部环境因素的影响，比如，飞鹤自身给出的理由是，“公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴，致使公司收入有所下降；为落实“鲜萃活性营养”战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；公司收到的政府补助减少以及对全脂奶粉产品进行减值计提。”

明面上这合理解释了企业经营层面的数据指标变动，站在行业视角实则更多地来自产业红利周期的稀释殆尽。

换句话，规模收缩已成企业业绩增长顽疾。

数据显示，我国0-3岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%。2023年中国出生人口降至788万（出生率6.5‰），奶粉市场规模也同比萎缩4%；2024年出生人口虽因“龙年效应”小幅回升至954万，但对行业整体的带动作用有限。

婴幼儿奶粉高度依赖婴幼儿的规模数据，生育率的下滑对奶粉行业的影响显而易见，尤其是对规模需求较大的行业龙头企业。

研究数据显示，中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模自2021年起持续下降，从2021年的超1700亿元下降到2023年的超1400亿元。预计到2028年，规模将不足1200亿元。而据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，下降幅度较2023年收窄2.4%。

但奶粉行业内卷不会因此而浮现曙光，玩家们的应对周期变动的反应还是慢了半拍。

在一业内观察人士看来，“在供给方面，部分奶粉大品牌继续追求业绩增长，增加供给，导致奶粉市场价格难以稳定；在渠道端，由于客流量的整体下滑，为了争夺客户，部分母婴店不断降价恶性竞争，甚至把部分热门产品卖成负毛利，赔本引流。”

此番现象犹如中国新能源汽车赛道的尴尬局面，通常企业会针对产业周期适当3～5年乃至十年的产能规划、工厂设计，在婴幼儿奶粉行业则对应新出生人口规模来规划，没想到出生人口快速减少，也带来了产能的集体过剩，企业商业化投资回报普遍面临失。

相较把增长难题症结归于人口矛盾，不妨把问题具体落到企业战略转型中来，如同上述所言，飞跃的不够快。

全龄化布局成趋势

实际上，大家对增长的探寻一直没有停止，多招齐下构成了一套自救逻辑。

第一个招数是补贴，在大多数人眼里这个招数以往大多出现在“电商”“新能源汽车”以及如今的“外卖”等行业，企业借助持续的价格效应以换取竞争和量的增长，某种程度上烧钱为行业带来了数字规模上的增长。

奶粉行业亦有蠢蠢欲动，甚至已经顾不得各有多内卷了。

2025年，中国乳业三巨头掀起了一场规模空前的生育补贴大战。飞鹤也是率先打响了第一枪的头部企业，宣布投入12亿元启动全国性生育补贴计划，成为国内首家面向全社会推出此类补贴的民营企业。该计划为符合条件的孕期家庭提供不低于1500元的补贴。

飞鹤试图提前锁定潜在客户，为未来的市场竞争抢占先机。这种“放长线钓大鱼”的营销策略，本质上折射出飞鹤应对难增长的无奈，当前婴幼儿配方奶粉市场的激烈竞争态势。

从补贴规模来看，飞鹤投入12亿元补贴，按每户不低于1500元计算，预计开发80万新客；而伊利和君乐宝各投入16亿元，以每户1600元的标准，目标都是百万新客量级。这场补贴大战的背后，仅从补贴规模看飞鹤貌似落后了半拍。

第二招在产品侧。目标是砸向非婴幼领域。

具体看，奶粉行业的企业们这些年不断布局成人奶粉、液态奶、营养补充品等多元化业务。

这意味着大家需要在消费者人群方面进行更有广度的渗透，其中“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。例如，《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，截至2023年，我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿，是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。

老龄群体层面，据QuestMobile数据显示，2024年我国50岁以上人群的全网渗透率达到26.5%，人群规模已经达到3.2亿人，且根据中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。

两大新群体都具备数亿人的消费潜力，这对奶制粉说具备足够的吸引力，比如，实际上飞鹤的产品结构也的确已经全力向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域拓展。资料显示， 其他品牌也有类似动作。

伊利早在2018年就布局成人奶粉、儿童营养品，欣活系列中老年奶粉市占比达到28%。

君乐宝聚焦“儿童成长奶粉”赛道，推出针对3-12岁儿童的“小小鲁班”系列，2024年该系列营收突破30亿元，占总营收12%。还有雀巢，通过收购本土营养品公司加速布局成人功能性奶粉，2024年其在中国的成人奶粉市场份额升至18%。

但遗憾的是，这些群体对奶粉的需求频次不如婴幼儿，整个行业玩家们在产品端的“第二曲线”尚未完全浮现。以飞鹤为例财报显示，2024年，飞鹤多元业务营收合计16.86亿元，占总营收不到10%。

目前行业都持续“全年龄+全功能”的产品矩阵。节奏方面大家都尚有进步空间。

拐点尚待出现

奶粉行业的增长难题并非只出现在某一个身上，在全力开拓新的业务板块的同时，奶粉品牌也需要等待下一个风口。通俗地理解，新探寻的业务的商业化前景还不够明朗，行业的转型才能带来新的拐点。

目前奶粉产业日渐从单一的品类向全家营养转型，这与国家倡导的大健康趋势不谋而合，业内人士普遍认为，“待成人功能性营养品市场完全成熟后，行业将迎来新一轮发展机遇和红利期。”

同时也面临两大挑战：一是技术突破难度大，二是缺乏成熟的渠道体系。因为与婴幼儿奶粉拥有母婴店主流渠道不同，成人功能性营养品目前缺乏主要承载渠道。

其实在整个行业转型期，各品牌在技术、渠道、战略上的差异逐渐凸显。

伊利攻关功能性蛋白、益生菌等核心技术，其成人奶粉的“双蛋白配方”获得市场认可；渠道变革上，君乐宝加速线上渠道布局，2024年电商营收占比达35%，超过线下母婴店；蒙牛将资源集中于“全家营养”赛道，剥离非核心业务.....

整体来看，行业正从“婴幼儿奶粉单一增长”向“全家营养多元增长”转型，但技术突破、渠道适配、战略聚焦将成为决定品牌能否率先走出阵痛的关键。任何企业试图通过“补贴加码、产品布局、出海寻路”等策略所形成的商业回报，都还需要市场、消费者共同检验。