市集上线，小红书味儿的货架电商来了

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

小红书“市集”上线了。

近日，小红书App在底部导航新增“市集”页面，与首页并列成为一级入口。点进页面，首先映入眼帘的是双列信息流：一边是带货直播间的实时展示，另一边是商品笔记与买手橱窗穿插呈现。

与社区内容的浏览方式一致，用户依旧是在熟悉的刷笔记体验中发现商品，不同的是，这里所有内容都直连交易环节，点击即可进入购买。页面上方还有固定的频道位，比如“买手橱窗”“新品首发”等，按场景和兴趣分门别类地聚合了好物，让逛的过程更像走在街区，随时会邂逅新品和惊喜。

卖水果的、卖水晶串的、卖设计款服饰的...小红书线下市集也在同步铺开。8 月底，小红书在上海举办了线下市集活动，集结全国百余家特色商家，把“摊位”从屏幕搬到了现实街区。消费者能在现场体验选购商品、与主理人面对面交流。

在壹览商业看来，把“市集”放到首页，小红书正在打磨更符合社区叙事的货架电商。

电商格局转向：货架与内容的再平衡

过去几年，电商行业的竞争逻辑正在重构：货架电商加速内容化，内容平台则不断强化交易闭环。

在货架电商一端，巨头们通过直播、社区化产品“逛逛”等方式丰富内容生态，但用户习惯的掣肘让成效有限——人们或许会在购物平台顺便刷内容，却很少为了社交和娱乐停留。

相对应地，内容平台大举切入电商。抖音借助短视频和直播挖掘潜在消费需求，再通过搜索、商城等“人找货”场景加以承接，迅速成长为综合电商平台。随着这种“双向融合”的加深，内容与交易不再割裂，“种草即交易”成为新的行业逻辑。

小红书正处在这种融合的十字路口。它以强大的“种草”能力闻名，却长期面临闭环不足：用户被种草后，往往转去第三方平台下单。为补上这块短板，小红书推行“号店一体”机制，尝试多种电商模式，但在供应链、物流等基础设施上仍需时间追赶成熟平台。此次“市集”登场，目标正是要打通从内容到交易的最后一公里。

与传统电商追求“规模+效率”不同，小红书押注“好货+体验+社区感”。它要做的不是千篇一律的大卖场，而是带着生活方式温度的电商：让用户在购买产品的同时，也能感受到他们所向往的生活。

“生活方式电商”与“市集”

把“市集”放在首页，是小红书基于用户特征和社区基因的自然选择。

从用户画像来看，小红书电商的消费群体年轻而挑剔。据平台披露的数据，在电商月活跃购买用户中，95后占比高达70%。这代消费者并非单纯追逐低价，而是愿意为审美独特、品质过硬、价格合理的商品买单。年轻用户的强购买力与对生活方式的追求，为小红书电商的发展提供了天然土壤。

从产品逻辑来看，“市集”延续了社区的“逛”式体验。用户在刷笔记时，随时可能遇到隐藏的宝藏商家和好物，并能直接下单。商品笔记往往从使用场景和个人体验出发，更像是生活方式的表达，而不是冷冰冰的商品参数。

此外，“市集”还引入了“好货优先”的推荐机制，与社区内容流的算法有所区分。高成交、高复购、高互动的商品能获得更多推荐，不再单纯依赖点击率或完播率。这样一来，只要商家提供的是优质好物，即便内容表现一般，也能获得稳定的曝光机会。

在小红书的电商逻辑中，人不只是消费者，还可能是买手、主理人或创作者。他们通过笔记和直播，把看不见的价值传递给用户。社区和电商的边界被模糊，“逛社区”与“逛商场”融为一体，用户的购买冲动也能顺势完成转化。这种模式能否跑通，将决定小红书能否真正从内容影响力走向交易力。

“市集”背后的生态构建与挑战

为了支撑“市集”的落地，小红书正加速完善电商生态。

在商家端，小红书吸引了大量年轻创业者和中小品牌。据官方披露，超过一半的动销商家是在小红书完成了人生的第一次开店；而过去一年新开的个人店中，95后卖家也占到一半。也就是说，这里聚集了一批初次创业、又高度年轻化的商家群体。他们多元、活跃，也带来鲜明的社区氛围，成为小红书电商生态的一大特色。

占春衣物”的主理人彬彬，坚持用“慢”的方式打磨衣服，每件都由裁缝独立完成，靠工艺细节赢得了年轻用户的青睐，如今在小红书单平台就能做到月销百万元。来自云南的叶绍敏，则把家族30年的野生菌生意搬到线上，用源头直供和真实分享建立起信任，即便在高损耗的品类里也跑通了生意

在扶持政策上，小红书推出了“百万免佣计划”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元交易额免收佣金，仅需承担支付渠道成本。除此之外，平台还通过运营服务商招募、加快结算回款等措施，帮助商家解决资金周转和运营痛点。

内容侧则强化了“种草直达”等产品链路，支持用户从笔记直接跳转到店铺购买，打通从内容到交易的闭环。线上线下联动也成为常态：小红书频频打造“线上市集”，并在今年8月落地首个线下市集，百余商家在现场与用户面对面，4天吸引超4万人次到访，真实还原了“逛市集”的烟火气。

但“市集”的推进仍面临挑战。用户心智的培养需要时间，很多人依然把小红书当作灵感库而非购物起点。随着商家和内容体量增加，社区氛围也可能被过度营销稀释，平台必须在曝光与信任之间保持平衡。更长远的挑战是如何在坚持社区调性的同时实现规模化增长：既要保持独特的烟火气，又要支撑商业上的高增速，这将是一场长期博弈。