出游人次和花费都在增长，为什么西安旅游业今年却感觉不挣钱？

为什么今年出游的人感觉多了，而旅游相关的旅游景区、服务机构和餐饮、酒店商户们却感觉收入比起往年来，要少了不少？

这其中，有一个数据值得关注：2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿,同比增长20.6%，国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

更重要的是，这些旅游花费的增量更多流向了小吃街、博物馆、演唱会，甚至是潮汕英歌舞、安徽鱼灯、湖南赛龙舟等为代表的民俗游以及“苏超”这样的体育赛事，而非传统旅游景区。

对于旅游城市西安来说，当地代表性的文旅标杆——曲江文旅最近公布的2025年半年报显示，营业收入为5.32亿元，同比下降31.0%；归母净利润自去年同期亏损1.87亿元变为亏损1388万元，亏损额有所减少。

在持续多年亏损之后，曲江文旅依然盈利发束，至今仍然有不少专业人士和很多网友都认为，即便曲江文旅这样的龙头旅游企业持续亏损，但因为大唐不夜城等免费旅游景区带来的游客人流量，会反哺餐饮、酒店等其他行业，实际上不能单纯用盈利和非盈利来看待。

然而，可以很现实地看到，传统景区居多的西安，必须打破“门票经济”的围墙思维，从一个“参观点”重塑为一个“体验中心”和“消费场域”。

游客对文化体验的需求不断增加，博物馆热就是一个很好的例证。

西安拥有丰富的历史文化资源，传统景区可以借鉴博物馆的成功经验，加强文化内涵的挖掘和展示。

例如，陕西历史博物馆 2024 年 “五一” 假期接待观众量较 2023 年 “五一” 假期增加了 879.87 万，同比增长 17%，创历史新高。西安的传统景区如秦始皇帝陵博物院，可以进一步利用数字化技术，像 2025 年新增的 AR 导览系统，实时还原兵马俑原始色彩，让游客有更直观、更震撼的文化体验。

小吃街、演唱会等受欢迎表明游客的旅游需求更加多元化。西安的传统景区可以结合自身特点，开发多元化的旅游产品。

以华清宫为例，除了参观古建筑，还推出了冰火《长恨歌》实景演出，2024 年春节期间，冰火《长恨歌》观演人数较去年同期增长 92%，每天四场一票难求。此外，景区还可以增加一些亲子活动、手工体验等项目，吸引更多家庭游客，如西安碑林博物馆的碑刻拓印工作坊，就为游客提供了独特的文化体验。

演唱会等新兴文旅业态具有强大的吸引力，西安的传统景区可以与之加强融合。例如，西安每场演唱会外地观众占比超 60%，“为一场演出奔赴一座城” 的跨城观演模式成为文旅新现象。

传统景区可以与演唱会主办方合作，推出联合门票或优惠活动，吸引演唱会观众顺便游览景区。同时，景区也可以利用自身的场地优势，举办一些小型的文化演出或音乐活动，丰富游客的体验。

包括大唐不夜城的免费人流，最终也转化为了巨大的商业消费。带动周边商业收入远超任何一个传统门票景区，证明了 “放弃门票，赚取更大生态收益” 的商业模式完全可行。

和日益增长的夜间旅游需求相比，西安多数传统景区下午5-6点关门，完美错过了消费力最旺盛的夜间时段，其实完全可以开发独具特色的夜间产品，盘活存量资产。

总之，西安的传统景区不能再以“老祖宗留下的宝贝”自居。未来的竞争，是体验设计能力和业态运营能力的竞争。

以文化IP为内核，以沉浸式体验为手段，以多元消费场景为延伸，将传统的“景点”升级为一个能满足现代人全方位需求的“文化生活目的地”。这样，西安才能不仅留住游客的“人次”，更能留住他们的“时间”和“钱包”。（图片来源网络）