是什么让印度巨头TCS每年合作包括五场大满贯在内的14场马拉松，甚至不惜抛弃F1？

如果你关注 世界马拉松大满贯系列赛，那应该对TCS并不陌生。

这三个字母，是印度B2B技术服务公司塔塔服务咨询公司(Tata Consultancy Services)的缩写。据该公司全球首席营销官阿比纳夫·库马尔(

Abhinav Kumar)

伦敦马拉松和悉尼马拉松都是TCS冠名的赛事

塔塔咨询服务公司是印度著名的企业集团塔塔集团的控股子公司。

塔塔集团(Tata Group)由贾姆谢特吉·努寨尔万吉·塔塔(

Jamnsetji Nusserwanji Tata

塔塔咨询服务公司成立于1968年，成立的目的是为了通过信息技术来有效解决印度工业中的管理问题。经过半个多世纪的发展，该公司已经成为印度软件业的旗舰。2024年，塔塔咨询服务公司财富印度500强榜单中高居第七位。

然而，除了跑步，TCS的身影极少出现在其他体育项目中。

在接受媒体采访时，库马尔表示：“自从我们在大约15年前发现了马拉松的魅力，就决定终止其他一切(对体育赛事的赞助)。”目前，除了作为冠名赞助商赞助了参加电动方程式锦标赛(Formula E)的捷豹TCS车队外，该公司的整个体育营组合都集中在跑步上。

库马尔介绍，TCS是在2004年首次公开募股后几年开始赞助马拉松比赛的，目的是提高其品牌知名度。从那时起，该品牌就发现，专注于跑步领域有助于公司与客户和员工建立更深入的联系，其中许多人本身就是跑者。

始于2010年的马拉松赛事冠名之旅

就像每个跑者都记得自己的第一场马拉松比赛一样，一些赞助商也不例外。TCS在马拉松领域的首秀，源自2008年的孟买马拉松，该赛事如今名为TATA孟买马拉松，这要归因于2017年签署的一项为期10年的协议。库马尔透露，在获得孟买马拉松的冠名权之前，该品牌首次冠名马拉松赛事始于2010年对阿姆斯特丹马拉松的赞助。

在进军马拉松之前，TCS一度积极投身F1、自行车和板球等运动，这些合作确实都带来过独特的效益。库马尔说，F1特别允许TCS员工为客户提供比赛日体验，比如与车手见面互动等特殊权益。

但在赞助了孟买马拉松、阿姆斯特丹马拉松，并与纽约马拉松的主办方纽约路跑协会建立合作之后，TCS在体育领域的发力才迅速进入状态。

孟买马拉松、阿姆斯特丹马拉松和纽约马拉松也都是TCS冠名赞助的

“在深入了解这项运动的过程中，我们经历了灵光乍现的时刻。”库马尔说。“与许多其他运动不同，在这些运动中，看重的是良好的观赛及招待体验。马拉松的特殊之处在于——参与这项运动的客户、合作伙伴和同事们，本身就是赛场上的运动员。”

据库马尔透露，每年会有大约8,000名员工和4,000名客户参与TCS赞助的14场全球马拉松赛事中。他补充道，在该公司的60.7万名员工中，有三分之一不同程度地参与跑步运动。这项运动不仅为品牌及其利益相关者提供了连接点，还为建立更深层次的联系创造了契机。

库马尔坦言：“虽然每个人参与马拉松的初衷各不相同，但他们对这项运动的情感投入着实令人惊叹。要知道，在我们所处的B2B技术服务领域，通常很难引发人们的情感共鸣或兴奋点。”

TCS继续深耕马拉松

除冠名赞助外，TCS更通过系列现场活动为员工、客户及所有跑者提供全方位支持。以纽约马拉松为例，该公司在起、终点都设立了招待帐篷，为TCS跑者提供餐饮补给与拉伸等服务。库马尔透露，TCS还包下中央公园标志性的绿苑酒廊(Tavern on the Green)作为专属休息区——跑者家属可在此等候亲友完赛，冲线后的跑者更可以享受专业按摩服务。

非TCS跑者也会在赛道沿途及参赛服和其他赛事周边产品上看到该公司的品牌露出。为扩大品牌影响力的辐射范围，TCS还在马拉松赛事中展示其科技服务，例如提供虚拟赛道图和具备跑者追踪、完赛成绩预测等功能的APP。2023年，TCS更是首次推出了未来运动员计划(Future Athlete Program)，与2018年波士顿马拉松女子冠军、两次参加奥运会的德斯·林登(

Des Linden

2023年纽约马拉松期间，TCS为德斯·林登打造了职业跑者的首颗数字心脏

在TCS全力助力跑者之时，马拉松也在反哺品牌价值：该公司最新报告显示，非跑者群体中对TCS的品牌考虑度为27%，而在马拉松参与者群体中，这一比例跃升至67%。库马尔补充道，对于某些全球转播的大型赛事，TCS获得的等效媒体价值可高达1000万至2000万美元。

他指出，这种共生关系也体现在更广阔的跑步生态系统中——尽管全球马拉松赛事数量持续增长，但相比其他主流运动，品牌赞助跑步运动的兴趣始终相对较低。

“我相信这种状况会随着时间的推移而改变。”库马尔表示。“虽然从赞助商的层面看，跑步可能还有些营养不良……但这项运动正在爆发式增长，未来我们必将见证更多的合作机遇。”