小红书“市集”，想“chill”的做电商

来源：市场资讯

（来源：知危）

小红书电商，继续向深水区探索。

8 月底，小红书 App 开始灰度测试，“ 市集 ” 将成为一级入口，位置位于主界面 “ 首页 ” 的右侧，代替了原来的“热门”。

没有被灰度的用户也可以进入一级入口 “ 我 ”，在 “ 订单 ” 旁的 “ 市集 ” 找到入口进行体验。

实际上，6 月小红书电商没有参加 618 大促，而是将原来的电商入口 “ 购物 ” 改版为 “ 友好市集 ”，这可以看作是 “ 市集 ” 的前身。一般来说，首页第二 Tab 象征意义很强，这次的改动可以看作是小红书近期大力发展的方向。

作为内容社区起家的平台，小红书的电商之路历经波折，从早期的 “ 福利社 ” 到 “ 号店一体 ”，再到如今的一级入口 “ 市集 ”，这或许是小红书在电商领域的重要迭代，标志着其内容社区从 “ 种草 ” 到 “ 拔草 ” 的路径尝试更短，更高效的闭环。

打开 “ 市集 ”，其依旧采用了双列信息流，从形式上看和 App 社区主页区别不大，内容上通过商品信息页、直播和商品笔记的混排进行填充。

对，还有商品笔记，小红书纯电商入口依旧希望通过笔记让用户先看看，别着急买，而且页面没有 “ 秒杀！”，“ 立降！” 的大红字刺激眼球，十分克制了。

页面上部前三个频道为固定栏目，分别是 “ 市集直播 ”、“ 买手橱窗 ” 和 “ 新品首发 ”。能够看出 “ 市集 ” 的一些基本思路：坚持直播，好物严选，人无我有。知危好奇有哪些品牌会选择在小红书首发产品，发现泡泡玛特等一些潮玩品牌会选择一些产品进行首发，一定程度契合了小红书用户喜好。

据了解，“ 市集 ” 来自于 4 月小红书一场真正的线下热带绿植的活动，团队感觉到氛围和名字都很契合小红书想要给用户呈现的电商的样子，于是，“ 市集 ” 上架了。

一直以来，小红书电商都在寻找一个差异化的路子，但是流量，规模，价格，都不是现阶段小红书能够去和传统货架电商或者抖音相比拟的，最终还是要回到理论上内容社区带来的独特优势：良好社区氛围带来的信任感，用户信任小红书。用户 T 想买 A 品类，但是不知道哪家好，所以搜笔记看，正是这种信任感成就了从种草-拔草的闭环的可能性。

因此，为了维持基于信任的链条不断裂，“ 市集 ” 极力营造一种非冷冰冰货架的闲逛场域，就和线下市集一样，用户首先获得一种类似线下市集玲琅满目，温暖的体验，消弭商人和消费者的对立感。

其实抛开这层表象，小红书选择了更现实的切入点。“ 市集 ” 1.0 没有试图一次性解决 T 们的问题，因为就算他知道了什么好，该买什么，小红书电商也不一定有，价格还不一定有优势，用户还是会跳出去其他平台购买；但是在和传统电商有明显差异的 “ 市集 ” 里，T 会在这里闲逛，会发现有趣好玩的东西，进而产生购买。

这是 “ 市集 ” 阶段性的使命，让用户先知道这里有货，能买。当用户普遍形成在小红书购物的心智之后，“ 市集 ” 可能就完成它本身的历史使命，届时小红书电商就需要一个有更大承载力的命名方式了。

实际上，“ 市集 ” 要努力做的，是一个对商家友好，对用户友好的平台。

对于小红书来说，商家某种程度上更加重要，这次一级流量入口的价值在于，与其犹抱琵琶半遮面的在 feed 流里穿插广告，不如有一个固定的足够重要的入口让用户选择。

一直以来，商家对小红书做电商的认知是：年轻化，重运营，先做 ip，再吸粉，再卖货，流程长，需要慢慢积累慢慢耗，简而言之，“ 不好搞 ”。所以大多数商家不会把重心放在小红书，试水者居多。

但是当有了 “ 市集 ” 这个固定场域之后，实际上大大降低了商家进入小红书的门槛，不需要单纯在笔记内容的红海里去拼了命展示，而是在一个有社区氛围的商品入口里经营。先从货品竞争，再到内容竞争，再比拼故事性，运营能力，服务能力，商家有了阶梯式的成长路径。

这种社区式的电商带来的是更多的用户反馈和痛点的收集，比如小个子内增高的女鞋需求被敏锐的小红书商家满足，而这样的例子，在货架电商很难产生。

知危也发现，非标品在 “ 市集 ” 上比纯电商平台更有优势，会成为 “ 市集 ” 1.0 阶段差异化的核心体现。任何一个非标品本质上都是 “ 内容 ”，没有统一标准，依赖于设计，风格，故事，感性决策，信任优先。在比价，搜索导向的传统电商里是劣势，但是在小红书的 “ 市集 ”，就成了主场。

可以预见的是，“ 市集 ” 会成为那些有创造力和想法的商家的沃土，它不仅仅是一个交易渠道，也会成为价值被发现的平台。

关于用户友好，其实 “ 市集 ” 从设计理念到使用体验，都足够友好，说白了就是，弱营销感。

这点和小红书线下的市集很像，买不买没关系，打个卡送你个喝的，感兴趣的话老板多和你聊几句，然后聚起一堆同好。

必须要说的是，这种做法需要对目标群体有精确认知，小红书的年轻群体适合，不代表别的群体适合，这里可以单列 “ 日咖夜酒 ”，“ 哈衣爬服 ” 的频道，是因为场景越细分，匹配度就越高，用户吃这套。不打价格战，走社区路线，能在 “ 市集 ” 发力的第一阶段避免传统电商平台的直接价格竞争。

虽然说，无目的的闲逛很美好，很 Chill，仍然要从商业的角度讨论 “ 市集 ” “ 逛 ” 的效果究竟如何。

短期看量，8 月初小红书推出了 “ 百万免佣计划 ”（ 对商家前 100 万支付交易额免佣金，仅收取 0.6% 支付通道费 ），既然开放了一级入口，就很难谈情怀，要通过真实数据看带来的商家入驻和商品丰富的速度和质量。

中期看效率，也就是看交易闭环的效率，比如 GMV 的转化，复购率。有小红书人士表示复购率是一个重要指标，这决定了 “ 市集 ” 商家的质量，而流量也会更倾向于那些社区内容做得好的商家。

长期看心智，“ 市集 ” 能撑起小红书电商最终还是取决于心智能否真正的建立，好不好逛，好不好买，在于用户建立小红书有好货的信任度，弥合内容社区和电商的沟壑。回顾小红书多年电商领域的探索，其实单一的把困境归咎于 “ 既想保持内容社区的调性，又想构建电商的高效率 ” 的两难境地是不太公平的，这背后是战略，生态，基础设施多方面的原因。

这离不开平台能否建立完善的基础设施，提供好的购物体验，包括产品售后等。一旦 1.0 购物体验打折扣，小红书将很难进行后续的开拓。

一直以来，小红书给外界的感觉是，谈内容，好，谈商业化，别扭，总希望种草到拔草的闭环能有一种优雅的最优解。今年的策略则更加明晰，放弃全能型电商平台幻想，发挥自身 “ 生活方式电商 ” 的优势。

就在 “ 友好市集 ” 试点的 6 月，小红书相继与阿里，京东达成合作，站内商品链接可以直接跳转至其他平台，反映出内部对于是否一定完成闭环并不那么执着，决定电商开始 “ 两条腿 ” 走路。

“ 市集 ” 作为另一条腿，算是内容社区商业化的一次关键的尝试，没有参考答案的小红书或许这次能告诉我们，在内容和交易的天平上，那个最微妙的平衡点到底在哪里。

撰文：Rick

设计：子曰

编辑：大饼