彪马拟出售：一场价值百亿的「三国杀」与双寡头魔咒

市值一年腰斩、季度亏损2.5亿欧元，曾经的全球第三运动品牌彪马（Puma），正被大股东皮诺家族摆上货架。

这场出售背后，是运动品牌行业残酷的“双寡头定律”——耐克与阿迪达斯常年垄断前二，第三名注定在挣扎中轮换：从彪马、李宁到lululemon，无人能永久破局36。

而潜在买家XX，虽凭“收购狂魔”之势操盘斐乐、始祖鸟成功，却难逃品牌热度周期律。当运动消费转向休闲化（如法国鳄鱼、拉夫劳伦崛起），彪马的命运，已成行业格局洗洗牌的缩影。

一、彪马困局：从巅峰滑落，双寡头格局的必然牺牲者

彪马的衰落并非偶然，而是行业“双寡头垄断”规律的直接体现。

2025年第二季度，其销售额同比下降2.0%至19.42亿欧元，净亏损高达2.47亿欧元，股价一年内暴跌50%，市值缩水至26亿欧元14。对比同期阿迪达斯营收增长12%、lululemon凭借细分市场冲进行业前三，彪马的“老三”地位早已名存实亡。

根源在于“中间定位”的尴尬：

• 高端化失败：前任CEO曾试图提升品牌定位，但消费者认知仍停留在大众区间。热销鞋款价格集中在200-350元，而高价联名款（如法拉利系列）销量骤减50%。
• 细分领域失守：尽管Speedcat赛车鞋借助明星营销短暂翻红，但同类产品中仍被阿迪达斯Samba碾压——小红书#samba话题浏览量4亿，而#speedcat仅3200万。
• 中美市场双杀：北美受关税政策冲击，中国区持续疲软（亚太销售额下滑2.9%），而阿迪达斯同期在中国营收增长13%。

彪马的困境印证了产业组织理论的经典结论：非寡头品牌若无法极致差异化（如lululemon的瑜伽垂直领域），终将被头部巨头挤压。

二、谁在竞购？XX、中东财团与“抄底游戏”

皮诺家族接触的买家名单涵盖中美企业与中东主权基金，但实质竞逐者仅有三类28：

XX：最可能出手的“收割者”。其多品牌战略已通过斐乐（2025年上半年营收142亿，占集团37%）、始祖鸟验证成功，且现金流充沛（上半年经营现金流入109亿）10。但彪马与斐定位重叠（均主打500-1500元价位段），收购恐引发内部竞争。

中东财团：主权基金寻求消费品牌布局，但缺乏运营经验，可能仅作财务投资。

美国同行：如斯凯奇此前被巴西3G资本收购，但美国品牌对彪马北美市场颓势心存顾虑。

收购博弈的关键筹码：

• 彪马估值处于七年最低点，控股51%仅需133亿人民币（约16亿欧元），相当于XX半年净利润。
• 品牌全球影响力仍存：赞助曼城、葡萄牙国家队等顶级IP，足球与赛车领域基本盘稳固。

但李宁已明确拒绝（坚持单品牌战略），安踏则暧昧回应——“不评论市场传闻”。

三、XX的收购逻辑：一场“品牌保鲜期”的赌博

XX若收购彪马，将是其全球化野心的关键一步，但风险与机遇并存：

• 复制FILA模式？2009年安踏以3.2亿收购斐乐中国经营权，将其打造成年收266亿的“现金牛”。但彪马需应对更复杂格局：与斐乐价格带冲突，且品牌老化程度更深。
• 运营能力考验：XX成功盘活始祖鸟的核心是“本土化重塑”（如刘雯代言、旗舰店邻接奢侈品牌），但彪马作为全球品牌，需保留欧洲基因而非简单“中国化”。
• 热度周期难题：斐乐与始祖鸟均经历“爆发-平稳”曲线，彪马恐难逃类似命运。当前运动消费趋势已转向休闲化（拉夫劳伦、法国鳄鱼增长显著），彪马的专业运动标签反而可能成为桎梏。

XXX的真正目标或是借彪马渠道打通欧美市场，而非仅为其中国业务输血。

四、行业启示：双寡头格局下，第三名的生存法则

彪马的出售折射出运动品牌行业的终极规则：

要么第一，要么唯一：耐克与阿迪达斯占据技术与规模制高点（合计全球份额超40%），而lululemon凭瑜伽细分市场崛起，昂跑以专业跑鞋突围。

中国品牌的全球化悖论：XX通过收购实现规模跃升（2024年营收1085亿），但核心科技仍落后耐克；XX坚持单品牌但海外营收占比不足5%。

休闲化是不可逆趋势：消费者偏好从专业运动转向场景融合（如高尔夫休闲风、城市户外），这也是拉夫劳伦、法国鳄鱼等品牌侵蚀传统运动市场的根源。

未来，彪马无论谁接手，唯有重新定义“运动+休闲”边界（如强化足球潮流线、拓展轻运动品类），才可能打破双寡头魔咒。

收购不是终点，重构才是开始

彪马的出售，绝非简单的资本交易，而是行业格局洗牌的风向标。对XX而言，若出手收购，需解答两个问题：如何避免彪马与斐乐内战？如何让欧洲品牌在中國资本旗下保持全球竞争力？
运动品牌的竞争已进入“寡头+垂直”时代，中间地带的玩家注定被收割。彪马的命运，最终取决于它能否成为谁的“拼图”——而非继续做孤独的第三名。