新茶饮扎堆出海，霸王茶姬凭啥上桌？

在国内一路狂飙的霸王茶姬，在海外按下了开店加速键。

4月，霸王茶姬印度尼西亚首店开业；5月，它先是进军北美，开出美国首店，又在泰国连开三家新店；6月，在马来西亚同时开张8家店……

上周，霸王茶姬二季度财报出炉。数据显示，今年Q2，霸王茶姬海外门店总数达到208家，单季度净增43家。截至6月，霸王茶姬海外门店覆盖马来西亚（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亚（8家）、泰国（5家）及美国（1家）。

海外门店的业绩也很亮眼，本季度海外门店的总GMV达到2.35亿元、同比增长77.4%。

新茶饮出海不是新鲜事，霸王茶姬的出海有何不同？狂飙的业绩背后，反映出怎样的品牌策略？《DT商业观察》结合财报进行如下梳理。

从产品到品牌，“本土化”表达

新茶饮品牌出海时往往会面临一个问题，就是海外的消费者，对奶茶的认知、消费习惯都和国内不太一样。霸王茶姬在刚出海时，就发现马来西亚人的偏好还停留在“珍珠奶茶”系列；而在美国，人们往往更习惯、更高频喝的饮料是“咖啡”。

如何让海外消费者接受一款相对陌生的中国茶呢？

我们通过对比霸王茶姬在中国、马来西亚和美国的菜单，发现霸王茶姬会在不同地区的产品上做差异化。

就像有些中国人“喝茶睡不着”，于是霸王茶姬推出“低因专区”一样，马来西亚的菜单上，也有一些“地区专属”——

“谷香焙茶”，在马来西亚市场上市两周内主要城市即告售罄，同时也是东南亚市场的现象级爆款；“印山抹青”则是霸王茶姬为了庆祝在马来西亚开业六周年，而推出的特别产品。

而美国市场目前的菜单相对精简，目前只有茶拿铁（也就是国内的原叶鲜奶茶）、纯茶和其他茶三大品类，累计SKU14个。

目前，霸王茶姬已经在亚太市场组建了各自的产品研发团队，会根据不同国家情况研发适合当地的新品。

当然，餐饮往往和一个国家的文化挂钩，所以餐饮品牌出海，需要做的除了产品出海，还需要把茶文化和当地文化做融合。

就拿霸王茶姬的大单品伯牙绝弦来说，它的本质是茉莉绿茶+鲜奶，为了让海外市场了解“什么是原叶鲜奶茶、什么是伯牙绝弦”，霸王茶姬在产品的命名上，也下了一番功夫。

在马来西亚，霸王茶姬把伯牙绝弦归属在“Milk Tea”（鲜奶茶）系列中，英文名是“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直译过来就是“伯牙·茉莉绿茶奶茶”，在保留“伯牙”的同时，比较直接地告诉消费者这杯奶茶的原料。

但在美国的菜单上，伯牙绝弦所在的产品系列是“Tea Lattle”（茶拿铁），产品名是“BO·YA Tea Lattle”。这样的翻译方法，让美国消费者能从拿铁（咖啡+奶）的类比中，了解到伯牙绝弦是一款茶+奶产品。

为了更好推广伯牙绝弦，今年5月，霸王茶姬还融合明星产品“伯牙绝弦”的制作工艺与马来西亚非遗“金锦缎”织线工艺，诠释了“茶”作为文化传播媒介的包容性。

从产品命名的小细节，到各种营销活动，这些动作，让霸王茶姬不仅把产品卖爆，而且向海外传递了东方“茶文化”。

一个数据是，在美国超过半数的消费者选择了少糖或无糖茶饮。此外，纯茶产品也在美国很受欢迎，不少当地消费者正将纯茶视为咖啡的替代品。

从员工到合作伙伴，“在地化”运营

除了在产品研发、营销方式上要“因地制宜”，餐饮企业出海时，还会面临“内功”的考验：供应链的建设、本土团队搭建、国际人才引进……

《DT商业观察》发现，每到一个海外的新市场，霸王茶姬在运营策略上，和两个巨头的国际化扩张有相似之处，一个是星巴克，一个是麦当劳。

先来看看前辈巨头们是怎么做的。

星巴克刚进入中国时，中国人既不喝咖啡，也没听过“星巴克”。于是，星巴克采用“分区域授权”模式，在华北、华东、华南，分别和当地的龙头企业一起开合资公司，这些龙头企业更加了解中国市场，可以为星巴克提供更多的资源，而星巴克主要负责输出品牌与标准。

等到星巴克在中国逐渐站稳脚跟，再慢慢收回股权，转型为全部直营。

麦当劳刚进入中国时，是和三元合作，随后短暂地独资经营之后，觉得发展缓慢，又在2017年与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团达成战略合作，自此麦当劳进入“金拱门时代”。

现在，霸王茶姬也是这样“借势本土巨头”，实现“强强联合”——

在马来西亚，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团达成战略合作，计划未来三年在马来西亚开出300家店。在印度尼西亚，霸王茶姬与当地零售商Erajaya的子公司PT Era Boga Nusantara成立合资公司。Erajaya还与小米、华为、小鹏等企业有合作。在泰国，泰国总统饮料有限公司投资了霸王茶姬（泰国）有限公司。

虽然已经搭上了本土的巨头企业，但霸王茶姬在海外拓店其实很“谨慎”。

不同于部分餐饮企业，用供应链输出+加盟的方式，在短时间内“跑马圈地”追求规模，霸王茶姬每到一个新市场，会先通过开直营店的方式，验证产品接受度和单店模型，然后再开出多家联营店，如果以上门店都被市场验证，才会进一步吸纳更多加盟商进入。

正因此，海外门店能在规模增长的同时，盈利状况比上季度更好。甚至在激烈的海外茶饮市场，霸王茶姬还实现了微量的涨价。

高级国际人才的引入，也是霸王茶姬海外事业的亮点。

在分析师电话会议上，霸王茶姬还公布了北美市场的核心管理阵容：Emily Chang（北美首席商务官），Aaron Harris（北美首席发展官）。

前者曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席营销官、洲际酒店集团首席商务官，后者曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。

今年5月，霸王茶姬北美首店在美国洛杉矶开业，创下单日5000杯销售纪录，至今仍维持日均售出1000杯的水平。8月，美国第二家门店开始试营业。

对于霸王茶姬来说，出海意味着什么？

从行业发展趋势来看，出海是茶饮品牌们寻求增量的“必然”路径。

在国内，不管是茶饮品牌，还是品类开发、口味创新、价格区间，都算得上是“百花齐放”。

根据艾媒咨询，新茶饮市场规模在经过高速增长之后，现在已经在逐渐放缓。2023年的同比增长为13.5%，2024年降到6.4%，未来增速还会更慢，而海外，有更广阔的市场。

新茶饮出海并不是近两年才有的事。2017年之前，以CoCo都可、贡茶、老虎堂为代表的“珍珠奶茶”品牌先后出海试水，被行业视为新茶饮第一波出海浪潮。

2018年之后，第二波出海浪潮开始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌扎堆出海。

在第二波出海浪潮中，东南亚是大多数品牌的“第一站”。原因也好理解，东南亚不仅气候炎热，喝冰饮的需求大，文化也和中国相对接近。艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远远高于全球平均水平7.2%。

2024年之后，更多茶饮品牌盯上了经济发达的欧美地区。喜茶进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英国。

欧美地区虽然文化、消费习惯差异更大，但市场空白、消费力高，拥有广阔的潜在市场。

从品牌定位和长期发展策略来看，霸王茶姬出海也是必然。

霸王茶姬其实很早就瞄准了国际市场——2017年品牌刚刚成立，2018年它就设立了海外事业部，2019年就在东南亚开出海外首店。同一时间段，霸王茶姬在国内，还主要在云贵川地区开店，没进行全国扩张。

另外一个论证是：霸王茶姬在各个海外国家的门店，不是选在华人居多的唐人街，也不是走“性价比路线”，而是在大城市的核心商圈开店，部分门店与星巴克、麦当劳等国际品牌相邻，走高端路线。

在马来西亚，一杯伯牙绝弦（大杯）的价格是13.9马来西亚林吉特，换算成人民币约23.4元；美国的定价则是5.75美元，换算成人民币约41元。

这意味着霸王茶姬要有足够的产品和品牌底气，让海外消费者愿意为一杯并不便宜的“中国茶”买单。

现在，霸王茶姬已经逐渐找到了从“中国品牌”向“全球品牌”的跃升之道：不是简单的门店扩张，而是产品、供应链、营销方式和在地文化的融合，让品牌成为“现代茶”的文化符号。

作者/ 张晨阳@a18811650028

设计 / 戚桐珲

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企划 / 潘志强