港股涨18%，淘宝闪购的“理性”胜利

8月29日，阿里发布截至2025年6月份的季度财报。

这也是淘宝闪购上线以来的首份财务成绩单——

一方面，因为对淘宝闪购加大投入，阿里的净利润和自由现金流承压，但压力远不如市场想象的那么大；另一方面，淘宝闪购的成绩也相当亮眼。

淘宝闪购上线仅4个月，月度交易买家数突破3亿，较4月之前增长200%。8月，淘宝闪购的日均订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万。

阿里巴巴中国电商事业群CEO 蒋凡在财报电话会上表示：“即时零售业务的第一阶段目标是扩大用户规模跟建立消费者的心智，凭借过去几个月的发展，我们已经超出自己的预期，实现了第一阶段的目标。”

淘宝 闪购的 进展 也赢得 了 资本市场 的 认可 ， 9 月 1 日 周一 早上 阿里巴巴 港股 大涨 18% 。

虽然阿里是在7月2日才宣布投入500亿外卖消费券，更大规模的投入成本没有在此次财报周期中体现，但结合财报电话会透露的信息来看，淘宝闪购第一轮的大力投入，已经初步“烧”出了效果。

我们将从财报数据、财报电话会和第三方平台的信息入手，并结合淘宝闪购近几个月的动作，具体拆解一下，淘宝闪购究竟做得怎么样了，以及淘宝是怎么做的。

在财报中，和淘宝闪购有关的3大关键信息

自外卖大战开始以来，大家不仅关心谁的优惠力度更大，也关心“烧钱”的效果到底如何。

我们从用户规模、订单量和市场份额三个方面看一看。

用户规模：闪购用户规模增长，而且带动淘宝电商月活和日活增长

财报透露，8月，淘宝闪购月交易买家达到3亿。

作为内嵌在淘宝APP里新的流量入口，即时零售不仅给自己拉新，还带动了淘宝APP整体用户规模和活跃度。

根据QuestMobile的数据，淘宝APP今年6月的日活跃用户规模达到4.17亿，同比增长7.3%。

到了7月，淘宝APP的平均日活用户更是劲增17%，和拼多多重新拉开了5000万的差距，而这个差距在4月（淘宝参加“外卖大战”之前）还只有550万。

最新数据显示，8月前三周，淘宝APP的月活跃买家增长25%。有不少消费者本来想点进去看看外卖，却往往先被“首页推荐”吸引，然后下单。

订单量：过去订单规模是同行的1/3，如今日订单量在8月初已经超过同行

今年 8 月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单。要知道，在“外卖大战”爆发前，今年年初整个市场的日均订单总量才1亿单。

根据《晚点Latepost》的报道，8月7～9日三天，淘宝闪购的日订单量连续在这三天都超过了1亿单。尤其是在8月8日与9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

对比过去，这个数字的增长相当大。

蒋凡财报电话会中还提到：“过去我们的订单规模是同行的三分之一，在很多省市我们过去的份额甚至低于20%。”

市场份额：追赶同行，可能在中期形成4.5: 4.5 :1的新格局

订单量份额的增长，让市场份额重新被瓜分。

此次，阿里也提到了“新的市场份额”，但没有直接透露具体的数字。

业内目前参考较多的金融机构高盛的一份专家纪要：预计到2025年中期，市场份额格局为阿里 4.5 : 美团 4.5 : 京东 1，双巨头并立。

从这三个方面来看，在外卖大战的第一阶段，淘宝闪购强势崛起，而且已经初步展现出和电商的协同效应，间接带动淘宝电商广告和客户管理收入的增长，给电商带来新的流量和商业价值。

截至目前，淘宝是怎么做的？

同样是“烧钱”补贴，但复盘过去几个月的时间线，淘宝的入局时机和烧钱方法都颇有讲究。

首先是入局时机，淘宝最晚入局，但实现了后发制人。

此前，我们曾梳理过京东、美团和阿里从2月到5月围绕外卖的动作。从2月到4月，京东先入局外卖，搅动市场，美团应对，淘宝则静观其变。

直到4月30日，在京东和美团完成第一轮交锋后，淘宝才伺机而动，将“小时达”改为“淘宝闪购”，加入战场，并于7月2日启动500亿元优惠计划，有节奏地发起进攻。

除了精准抓住时机，从淘宝闪购联合饿了么的主要动作来看，淘宝对消费端和供给端也实施了“两手抓”。

为了吸引消费者，淘宝闪购先从“奶茶抽免单”等茶咖品类的活动入手，用高频低门槛的消费品类，让消费者建立使用淘宝闪购的心智。

然后再发放大额优惠券，通过业务整合，建立新的“大会员”体系，叠加88VIP会员权益，逐步实现从“茶饮品类→非茶饮品类→非餐饮品类”全品类扩散，从餐饮外卖拓展到即时零售整个赛道。数据也证实了这一点，5月中下旬，淘宝闪购非茶饮订单占比已经达到75%，到了7月初，母婴、家电、酒类、3C数码等品类订单也增长超过100%。

成功撬动消费者的背后，也离不开对履约能力和供给的深度运营，也就是骑手和商家的发力。

首先是履约效率的优化。在订单激增的过程中，淘宝进一步为骑手提供更多激励补贴，并在7、8月份对运力做了额外的大规模投资，保障订单按时送达，提高用户体验。目前淘宝闪购日均活跃骑手数已经增长三倍到200万，同时，7月收入超过1万元的骑手数量达到去年同期的2.8倍。

此外，淘宝也在同步拓展线下商户，给商家提供资源和流量扶持，从而给消费者提供更多选择。不管是茶饮品牌、餐饮小店、本地零售商超、还是非餐品牌零售店，都在淘宝闪购上实现了成交额的突破。

7月数据显示，迪卡侬进入了非餐品牌成交额TOP 5，名创优品的订单量对比淘宝闪购上线之初增长了超4倍，绫致集团（JACK&JONES、VERO MODA、ONLY）增长了超3倍。

绫致集团的电商负责人Sammi表示：“一开始我们认为通过外卖买衣服的场景比较窄，后来我们从天猫的评论区里，发现用户有即时配送的需求”，而且和一开始设想的不同，“很多订单是送到办公楼、商务酒店，像上海静安商业区的订单增长很快，客单价也高，还有用户在评价中说出差开会临时需要衣服”。

基于淘宝闪购订单背后的用户需求，和淘宝闪购团队不断碰撞，绫致集团及时调整——上线之初，选择接入的门店更多在生活区，后来接入了更多商业区的门店，这个调整给品牌带来了更多新的生意增量。

在平台优化订单结构，提升高单价与高利润订单占比的背景下，预计淘宝闪购对品牌门店的吸纳将会扩大。蒋凡在财报电话会上表示：“我们也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营，我们预计未来会有百万家品牌线下门店入驻淘宝闪购。”

总的来说，从淘宝闪购日订单量的变化来看，阿里对外卖大战的投入虽然是巨大的，但却是极其理性的，消费者、骑手和商家三方都有所受益，也促进了消费行业的活跃度。

阿里更大的野心：大消费平台

在财报电话会中，“历史性”这个关键词出现了4次。

一是形容阿里面临的两大“历史性机遇”，即AI和消费（尤其是从远场电商、近场到即时零售的大趋势带来的机会）；二是强调阿里对这两大领域的“历史性投入”。

可以感受到，在消费这个领域，阿里存有更大的野心。

一方面，从“外卖大战”目前的趋势来看，阿里已经成为新的主导方，接下来也有足够的现金储备，支撑阿里进行“饱和式投入”。

这种投入的逻辑和2018年收购饿了么后不同，并非局限在单个业务，而是为了整个电商业务集团的增量和收益。

淘宝闪购就是这轮增长的引擎之一，作为高频消费场景，它成功带动了淘宝APP用户活跃提升，推动流量上涨，因此也增加了整个电商集团客户管理收入（CMR），同时减少了市场费用的投入。

蒋凡表示，未来将持续优化订单结构，“下一阶段会持续推高高价值订单的比例，消费者的高价值的正餐订单以及零售（非食品）订单的比例都在提升，而随着平台整体平均订单价值（AOV）的提升，也会带来整体单位经济效益（UE）的优化”。

另一方面，外卖只是手段，阿里的最终目标是引领一个30万亿元规模的大消费市场，满足10亿消费者的一站式需求。

反映在财报上的，是各大业务的重新整合——把淘天集团、饿了么和飞猪整合进阿里巴巴中国电商集团，而菜鸟、高德和大文娱集团被划分至“其他”板块。

这不仅是组织架构的调整，更是为了实现业务间的深度协同。比如，盒马接进淘宝闪购后，线上订单整体同比增长了70%，突破200万 。

相对应的，淘宝也上线了新的大会员体系，打通饿了么、飞猪、高德、盒马等会员权益，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，进一步完善用户生态的“护城河”。截至本季度，88VIP数量已经突破5300万，上一季度刚突破5000万。

这里的核心逻辑是——阿里把不同业务深度整合后，聚拢到商业生态中，构建一个围绕消费者需求的“消费超级APP”，并把所有业务的权益串联起来，通过88VIP会员体系牢牢锁定新老用户。

也正是通过上述业务的整合和协同，阿里旨在构建一个覆盖用户全生命周期的消费生态，长期驱动整体营收增长。

如此一来，不管是在远场电商的购买、近场零售的日常补给，甚至是即时零售的紧急需求，用户都能在阿里的同一个生态内完成，阿里也能在多种消费场景中攻守自如。

作者/郑晓慧@mersailles

设计/戚桐珲 运营/苏洪锐

企划/潘志强