国货美妆龙头贝泰妮主动求变

8月27日晚间，国货美妆第一梯队的贝泰妮（300957.SZ）披露2025年中期业绩，2025年上半年实现营收23.72亿元，归母净利润2.47亿元。

从最新财报看，深耕敏感肌赛道的贝泰妮展现出较强的经营韧性：尽管营收与净利润短期承压，但随着产品和库存结构优化、渠道精细化运营和供应链效率提升，公司2025年上半年毛利率稳步提升3.42个百分点至76.01%，产品盈利能力有效改善；同时，公司2025年上半年实现经营性现金流3.47亿元，同比增长145.70%，账上现金流充沛，为未来研发投入和市场拓展储备了充足“弹药”。

在化妆品行业整体承压、国货品牌竞争分化加剧的背景下，贝泰妮正主动深化战略转型——以“研发筑基、多品牌协同、全球化布局”为核心，资源聚焦核心大单品、核心大爆品等，通过战略性调整筑牢基本盘，也为穿越周期长期蓄力积能。

多品牌矩阵步入收获期

作为国内功效护肤龙头，贝泰妮拥有“薇诺娜（Winona）”“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”“瑷科缦（AOXMED）”“贝芙汀 (Beforteen）”“姬芮（Za）”“泊美（PURE&MILD）”“初普（TriPollar）”等在内的多领域的品牌矩阵体系。

其中，核心品牌“薇诺娜（Winona）”专注于敏感肌赛道，是公司长期聚焦和深度打造的主要品牌。

2025年上半年，薇诺娜主品牌基本盘稳固，贡献营收19.50亿元，继续保持中国敏感肌护肤市场的领先地位。全球权威调研机构沙利文（Frost & Sullivan）最新认证显示，贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜连续五年（2020-2024）蝉联中国敏感肌护肤品销售额第一。

为进一步挖掘存量，薇诺娜自去年完成从“专注敏感肌”到“专研敏感肌”的2.0战略升级，凭借抗老“银核CP”银核霜和银核精华、修白水乳等明星大单品实现对敏感肌从基础的修护需求到抗老、美白、防晒等进阶需求的全面延伸，持续巩固中端功效护肤市场的头部效应。

除了强化主品牌优势，公司培育的多品牌矩阵也逐步成熟并开始释放协同效应。

2025年上半年，定位高功效专业抗老护肤的瑷科缦品牌录得营收5147.07万元，同比增长93.90%，展现出强劲的增长势头，更凭借全新“白月光系列”（瑷科缦臻白淡斑焕采精华液和瑷科缦臻白淡斑焕采面霜）切入高端美白市场；高端家用射频美容仪品牌初普则聚焦科技美容仪器，与瑷科缦联手形成“产品+仪器”的技术版图，串联医美与家用美容，进一步完善高端美容护肤市场布局。

而在大众市场，婴童功效性护肤品牌薇诺娜宝贝在婴童肌肤护理赛道保持领先，2025年上半年营收同比增长8.62%至1.10亿元，增速高于婴童护肤行业平均增速；专业祛痘品牌贝芙汀通过“AI+分级祛痘”模式，为用户提供“食+药+妆”精准治痘解决方案。

各品牌通过差异化定位，精准触达不同细分人群与需求，各自建立专业化的品牌认知，形成了良好的协同与互补效应。

除了“内生孵化”，贝泰妮也通过“外延并购”驱动发展，推动公司从手握单一敏感肌护理品牌的化妆品企业，蜕变为多品牌、多品类、全渠道的皮肤健康产业集团。

2025年上半年，贝泰妮还战略投资身体护理品牌“浴见（BATHFELL）”，切入高端身体护理赛道，进一步完善了贝泰妮的大健康生态版图。

具体而言，贝泰妮通过旗下全资子公司海南贝泰妮投资有限公司完成对长沙浴见未来科技有限公司的战略投资，持股20%从而成为该公司第二大股东。

线下重构+出海双引擎发力

除了产品和品牌层面的创新，贝泰妮还通过渠道精细化、全球化深耕等多重举措，探索构建出一套更具韧性、更可持续的新增长范式。

在渠道策略方面，贝泰妮通过线下医药渠道打基础、线上全网覆盖的渠道策略，并成功布局实现“OMO”（“Online-Merge-Offline”）跨界营销，实现了线下与线上的相互渗透、协同发展。

2025年上半年，公司持续推动渠道策略由广覆盖向精耕作转变，坚持渠道稳价维价：线上渠道收入17.43亿元，占主营业务收入的73.93%，线上控制低效投入，提升内容营销与精准投放占比；线下则强化专业形象，线下渠道收入4.24亿元，占主营业务收入的17.99%，线下销售主要通过大型KA客户、OTC连锁客户、商业公司以及区域经销商对外销售，截至2025年上半年，扩大药房覆盖至超12万家，并积极推进即时零售，不断深化线下渠道。此外，公司通过“OMO”的深度私域运营串联线上线下，并创新实施“BA内容化”策略，将美容顾问转化为内容创作者，构建“专业内容+本地服务”新模式。

除了重构国内线上线下渠道，“出海”也成为贝泰妮渠道端发力的另一引擎。

目前，贝泰妮已在泰国曼谷设立东南亚总部，从云南到曼谷，打开全球化增长新空间。

在全球化布局方面，贝泰妮以“深耕东南亚、辐射‘一带一路’”为路径，依托泰国东南亚总部系统推进产品注册、渠道建设与本地化运营。相比传统贸易出口，公司更注重品牌建设与本土适配的“出海”战略，公司的多个品牌产品已进入当地主流美妆渠道包括KA渠道、医美诊所，并借助Instagram、TikTok等社媒平台初步建立品牌认知，正验证“产品+品牌”出海模式的可行性。

此外，贝泰妮位于香港和澳门的mannings万宁商城也已稳步进入销售。

值得一提的是，就在今年6月，贝泰妮携旗下“薇诺娜 (Winona）”“薇诺娜宝贝（Winona Baby）”“瑷科缦（AOXMED）”以及“贝芙汀（Beforteen）”四大核心品牌及特色产品矩阵亮相第9届中国—南亚博览会。此次参展，也是公司推动产业全球化布局、提升国际竞争力的具体行动映射。

在此过程中，海外市场不仅贡献销售增量，更成为公司产品创新与品牌建设的重要试验场——不同地域与肤质的需求反馈持续反哺研发与产品迭代，验证“产品+品牌”出海模式的可行性。

可以预见的是，随着新品产能释放及海外市场起量，贝泰妮有望于今年下半年迎来业绩复苏拐点。

本文内容仅供参考，不作为任何投资建议。