第一批挨骂的主理人，肠子已经悔青了

当某种身份被妖魔化成“精致土”或“装腔怪”的时候，他们人的属性就被消解了。

文｜山口大炮

编｜都督

文章来源｜凤凰生活报告（ID：PhoenixLifestyleRpt）

世界上哪种人最可恶？

答案只有一个：赚你钱还鄙视你的人。

比如，主理人。

你有没有进过这样的店。

店主出现在咖啡厅餐厅花店买手店，自称主理人，穿着”独立设计师“三件套：

东京小众买手店的限定衬衫、巴黎古着市场淘回来的围巾、戴了就像在写诗的贝雷帽。

主理人，脱口秀演员门腔饰

门口是“我们不接待上帝”，张嘴是“我们这儿是预约制”，闭嘴是“不好意思不让拍照”；

店里面是生客熟客差别对待的，氛围是吵吵闹闹i人不友好的，一付钱时是三倍溢价的。

图源：博主@戏很多的金兑

花钱的卑微得像收钱，卖饭整的像筛选精神股东。

受够了一群英文点名轰炸，受够了变着法的涨价，受够了想买杯喝的就像是进了别人被窝。

第一批饱受摧残的消费者，开始勇敢反击了：

“搞什么，我买杯咖啡还得看你脸色啊？”

“什么是主理人？我看是主不理人！”

终于，又一场轰轰烈烈的主理人讨伐，还有五秒到达战场。

主理人，一种新型生活艺术

什么是主理人？

我奶奶如是说：“个体户。”

以前主理人这词放在潮流杂志上，得是夹着法棍在东京买面料的独立设计师；

是巴黎开香氛小店的老牌调香师，背后永远响着雨落塞纳河的声效。

但众所周知，任何东西一旦滥用，就变low了。

卖咖啡的、开买手店的、搞花艺的、做各种菜的。

只要你能把“我这不是店，是情绪”挂在嘴边，就能摇身一变，成为主理人。

众所周知，主理人有三宗罪：看不懂、价格贵、服务差。

咖啡厅，是主理人的高发地。

店铺名一定是拗口的英文名，像lucky coffee或Goodme这种是登不上台面的。

图源：博主@AllyWoo

至于菜单，更是在豆子里写诗。

一杯“美式”显得太粗鄙，必须换成“哥伦比亚·希罗庄园·蜜处理·单一农场”；

拿铁也不再是拿铁，而是“克林索尔的最后夏天”“一个陌生女人的来信”，仿佛你喝的不是咖啡，而是咖农的辛勤与诗意。

图源：博主@港妹妹join

但对于顾客来讲，简直像回到了高考语文考场，对着阅读理解抓耳挠腮，

“鱼眼里泛着诡异的光”与“维也纳也有糯米”之间的关系，大概是驱魔吧。

而等到接下来主理人向你介绍这杯特调时，一张口就像领导致辞。

发狠了，忘情了，你会觉得这杯咖啡可能一亩地都种不下：

整个菜单就像abo信息素大赏，名字念下来比吃还累，网友锐评，

“谁把大*老师请来了？咖啡里装不下这么些人！”

毕竟，“我家垃圾桶里都没那么多东西。”

如果说咖啡主理人是在豆子里搞学术，那餐饮主理人就是在菜单上写论文。

你翻开一页，本以为能点到黑椒牛排、意大利面，小甜点，

结果全是莎士比亚的十四行诗。

牛排要写成“草饲安格斯·低温慢煮·炭火”收尾，

意大利面变成“西西里岛手工宽面·野生凤尾鱼·柑橘碎”。

甜点不叫提拉米苏，要改成“提拉米酥（so）”，咖喱饭必须拐个弯叫“热带湿气里的辛香层叠”。

如果你开口问“这到底是什么”，主理人一定会用既悲悯又鄙夷的眼神看你，表情里只有一句话：

“Jay chou why did？”

于是你硬着头皮点了一份“雨季山谷的忧愁”，结果端上来就是一盘炒蘑菇，还是张仲景的。

有人吐槽：“主理人餐厅里最贵的食材，不是松露，而是废话。”

夏紫薇老师，最早的大清wildeat主理人

相比之下，花艺主理人和买手店主理人就更抽象了。

花本是花，在他们嘴里就成了“灵魂的共震”。

衣服不是衣服，而是“会呼吸的棉麻”，“自带诗意的羊绒”。

于是本想买个摆台的你，最后抱着一束“失恋疗愈”回家，半路还得思考一番人生。

更有甚者，连菜单都没有，因为生活方式是不能量化的。

一句“今天的灵感是xx”，剩下的，你就自己品吧。

图源：博主@辣辣

谁说艺术已死，谁说文学已成废墟？

在主理人体系里，所有日常消费品都被写成情绪诗，加了文学就升咖。

一杯“产地故事”的咖啡88，一盘“哲学实验”的意面188，一束“情绪疗愈”的花399。

网友锐评，“主理人菜单上唯一看得懂的，是我看不懂的价格。”

而主理人开的店，永远面积小到你转身就能撞到隔壁桌；

店内空间是留给朋友的，想要入座就去门口的露营椅。

有时候连露营椅都没，门口的马路牙子，就成了唯一的文艺公摊面积。

灯光必须昏黄到看不清菜单，因为要“保护顾客的沉浸感”；

角落里摆着一盏5000块的落地灯，却找不到一个插座；

营业时间也不准。

今天有灵感就开门，没灵感就发朋友圈：“今天不营业，给自己放个假’。”

要是恰好碰到主理人今天营业，那进店消费也是需要考试的。

第一关，谁是主理人？

不要以为找到戴着一顶贝雷帽/渔夫帽/报童帽，就找到主理人了。

主理人店里，往往围着一群可以消消乐的朋友。

衣服都是无logo高定或独立设计师品牌，颜色要么黑白灰要么像打翻了颜料盘，主打一个“看不出牌子但一定很贵”。

第二关，我配消费不？

主理人店是唯一一个顾客需要通过“面试”的地方。

有人问进主理人店需要做什么。

不是带上手机钱包，而是带上自尊心，因为它会被反复碾压。

推门而入时，主理人以及ta的一圈朋友会先从头到脚打量你一眼，仿佛你进的不是店，而是他们的被窝。

有网友说自己第一天，素颜穿着耐克，被安排在门口吧台；

换成Maison Margiela第二天去，直接被请进了后院喝私藏酒。

主理人考试的第三关是态度，你必须要keep real，keep sense。

要听得懂他们的语言，不要问英文法文意文是什么意思，不要问啥是bistro、什么叫鮨、什么叫生吐司，吃就得了；

也不要试图拍照，拍照也不要用美颜相机，因为他们会轻声提醒：

“我们希望顾客用心感受，而不是用镜头占有。”

而且，一定要夸ta的狗。

泰迪博美是配不上主理人身价的，柴犬秋田柯基也早已不小众，现在不养只伯恩山或者灵缇，ta都不好意思说自己是主理人。

狗的名字一定要是英文的，为的就是顾客点单时，主理人能顺利说出那句雅思5.5的口语：

“No！Carry，I say no！”

最重要的是——

在正宗的主理人店里，是绝对不能上大号的，绝对不能。

“说白了，害怕顾客的黄金大蟒把厕所堵了。”

整个体验下来，你会觉得自己不是在消费，而是在参加一场精心设计的生活方式面试——

通过了，你就是同类。

没通过，你就是土狗。

可以说，在主理人的社会里，他们不是商家，而是生活方式的守门人，

门槛不是价格，而是你够不够装。

如果你看起来够装，不管喝的是耶加雪菲还是凉白开，都是贵客。

但如果你太local，哪怕点了全店最贵的单品，也会成为被蛐蛐的对象。

以至于现在网络上尽是主理人段子：

卖炸串的，是低温原教旨主义油炸实验室主理人，

卖煎饼果子的，是“无麦质可丽饼古早味brunch主理人”，

甚至摆摊卖水果都要在墙上打一行字，“很高兴你也喜欢水果并对水果有自己的见解。”

也是在这时，大家穷尽中文的智慧，

什么“我平时喜欢去KFC，因为那里的Thursday有点Crazy”，

“你好我是菜鸟驿站主理人请问你的尾号是多少？”

还有网友告诫说千万别把主理人叫成服务员，有上海人就这样被开除了沪籍，

甚至情节严重的已经进去了，“我妈交保释金问了一句俺孩在哪，也进去了”。

当等待回甘变得比等待戈多还荒诞。

至此，艺术已成。

赚钱的叫老板，赔钱的叫主理人

网上铺天盖地的段子中，我问几位社媒里自称主理人的店主、为什么要如此自称。

这些人大多面露难色，最终尴尴尬尬地说：

“不赚钱的叫主理人，赚钱的都自称老板了。”

众所不周知，当前社会主理人最大的矛盾，是自己的物质收入供养不了精神需求的矛盾。

说人话就是：“真的太穷了。”

有一些看似装酷的细节，其实并不是为了摆谱。

那枚永恒焊在主理人头顶的画家帽，不一定是为了ootd；

好一点的，是每天烘豆子掉灰，不戴帽子头发里能炒出第二杯咖啡，实在没空洗头；

更有甚者，是一把年纪，早就在蹉跎的生意里有了谢顶的烦恼，头皮至今羞于见人。

至于他们那种“meanmean”的态度，也像是一种生存机制：

“不是我们不笑，是我们一天要接待几十个来拍照、但不消费的客人。”

星巴克不会赶人，但会默默把座位换成了硌屁股版。

大型连锁店尚且如此，小店每天要经历把店当景点/公厕/免费游乐园的客人。

有客人携家带口一进门，第一件事就是抢掉落地窗边的C位，用巨大声音开始指手画脚；

有人在洗手间换好几套衣服，恨不得把直播的架势摆出来，最后一群人点一碗最便宜的沙拉；

甚至还有人点一杯水，真的就是水，并且说：“不用管我，我就来坐坐。”

甚至屡被吐槽的空间设计，更是捉襟见肘的集中体现：

旧木板桌子不是精心找来的“中古工业风”，是因为买不起真定制；

手刷灰泥的墙，不是刻意营造手作感，而是人工比材料便宜；

灯光昏黄，不仅为了氛围感，还能省一半电费；

有个小店主理人就调侃过：“不是我们酷，只是没钱做吊顶。”

极简主义，确实是比赤贫风的好听一些的说法。

至于不让施展黄金巨蟒……

“因为胡同的洗手间都是自己改装的，没装化粪机，一拉就堵，我自己都去公厕。”

之所以叫主理人不叫老板，也是因为请不起第二个服务员。

对另一些人来说，成为主理人，就不用给自己开工资，还能用title哄着自己，做各种各样的活：

“我要负责店内进货、理货、打扫卫生、招待客人，线上上货、团购、平台更新、私域运营，顺便要想着如何引流和请达人探店。

刚想雇一个人，结果发现连麦当劳都要交社保，只能自己当光杆司令。”

如果气氛不到位、文艺卖不上价，那前面一切都白搭。

所以他们需要每周坚持去看展、听讲座。

不是为了朋友圈显得自己“文艺有品”，有可能真的怕审美掉队：

每天都有更有文化的包装出现，不学点真东西，可能真的cover不了客人的需求。

“卖便宜的9块9咖啡，我是卖不过瑞幸库迪，卖速溶的拿铁，我也卖不过雀巢咖啡大娘。

我没有什么别的优势，但是要靠咖啡赚钱，我只好给他们赋能一些精神叙事，这样才有人愿意买单——

互联网公司不就是这样融资的吗？”

在被毕业之前，他也是一位具有经济上行之美的大厂同学。

而说到底，现在人们对于主理人的这一波谴责，本质上是对这种带有文化资本的符号的反击：

很多人讨厌的并不是这个词，而是它所传递出的“精英腔”和“自我标榜”的姿态——

“你可以被别人叫‘老师’、‘专家’，但说自己是‘主理人’，就多了些许自我加冕的味道，装装的。”

买手店，最能反映主理人理念的地方

毕竟最初，这种借助“精神文化”、”浪漫想象“、“生活方式叙事”为普通商品赋值。

在社会学家布迪厄的“区隔理论”里，社会阶层通过其偏好、品位和生活方式来区分自己。

在消费升级的维度下，人们都渴望精神上的身份符号来彰显品位。

当消费趋于理性的时代，这种符号，就显得格外虚伪。

第一，他不叫主理人，我叫咖啡加工工

而从另一个角度来说。 现在，文化叙事和精神溢价，已经渐渐成了一把难割韭菜的钝刀。 与之相反的，是另一种“身体叙事”，正在逐渐崛起—— 健康产业不叫自己主理人，但是轻食、健身、养生、营养品，价格高居不下； 一份水煮菜不到10块，但是一份“superfood超级食物”“低GI”“营养师推荐”，能卖到60； 运动品牌店没有买手，但是Lululemon、hoka、昂跑的鞋子也不比潮牌便宜； 朋友圈打卡美术馆已经不彰显身份了，然而健身房、瑜伽馆、普拉提工作室，成了新的社交展示场。

精神溢价退潮了，但是身体上的健康生意在崛起。 文化包装太虚假，现在，和“本我”切实相关的身体赋值，更容易被人接受。 相比起接受虚无缥缈的文艺消费，交一些提升品位、感受、调性挂钩的精神税； 人们更接受一个“自我管理”，不会被看作表演，反而显得真诚理性，看得见摸得着的“身体管理税”。

消费的流动走势，永远是生活的反射镜。

每种讨论在互联网上的声息，都有各自的道理。

当某种身份被妖魔化成“精致土”或“装腔怪”的时候，他们人的属性就被消解了。

主理人，就像过往一切被调侃的身份，“小镇做题家”“中年油腻男”“文艺青年”“京爷沪爷”一样。

他们被提及被剖析，人们在哈哈大笑中将人变成某种符号。

调侃“主理人”重要，承认他们的存在本身也重要。

毕竟，我问这位咖啡厅主理人，面对现在全网的调侃，他有什么想说的。

他沉吟良久道：

“早知道，俺就在东方明珠下开蜜雪冰城了。”

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