什么品牌能在市内免税店的竞争中取胜？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

市内免税店又回到了聚光灯下。

2025年上半年财报中，中免称将着力通过布局市内免税渠道吸引外国入境者消费。其已经对青岛、厦门、哈尔滨等城市的市内免税店进行重装，并计划在6座新的城市开设市内免税门店，并将在其中引入酒馆等商业形态。

此前中免曾经在疫情期间试图发力的市内免税店业务，不过市场表现平淡。反而是在海外消费回流的影响下，中免借助海南市场，一度成为明星公司。但在社会运转复常后，中免的业绩表现却迎来了转折点。

大量游客重新回到日本、韩国和其它欧美国家，而汇率变动让免税产品在这些国家更为便宜。此外，中免内部定价体系混乱，部分线上有税产品的价格低于离岛免税售价。考虑到免税业务贡献收入占比超过70%，有税和免税业务互搏不仅无法带来新增量，反倒拖累整体发展。

“中免在过去数年里过度押注海南，当海南免税市场表现乏力，中免的业绩也会随之受到较大的影响。”《机场商业评论》主编及机场商业咨询公司埃尔坡首席执行官祝伟龙向界面新闻表示，“即使日后封关，但获得免税牌照在海南运营的公司也在增多，竞争一直都相当激烈。”

拍摄者：界面新闻记者陈奇锐

但中免要从市内免税店业务中获得收益并不容易。

在中国免税市场，市内免税长期处于薄弱状态。

以韩国为参例，其2019年市内免税销售额已达180亿美元，占全国免税销售额的85%。2024年，国泰君安在一份报告中预测，中国市内免税市场将在3至5年内增长至150亿元，但仍不如中免在2025年上半年的收入水平。

在国外游客聚集程度最高的北京和上海等一线和新一线城市，尚未有头部奢侈品牌进入到市内免税店，就连二线奢侈品牌也不算多。这些品牌通常也已经在独立门店内提供退税服务，此前界面新闻曾报道，奢侈品在退税后的价差并不算大，类似的情况也在国际美妆品牌出现。

事实上，身处这两个免税渠道传统品类的品牌，也不会是这轮室内免税店拓展的主要受益者。

拍摄者：界面新闻记者陈奇锐

“在国际美妆产品层面，它不仅销售渠道多元，而且许多消费者此前已经购买的数量也不少。”祝伟龙向界面新闻说道，“而在当下的环境下，奢侈品行业整体销售遇冷，酒水的市场表现也不佳，这些免税店中的传统核心品类已经表现出乏力状态。”

从社交媒体上消费反馈来看，海外消费者在中国更愿意购买具有本土特色的产品。

泡泡玛特快速在欧美市场走红后，大量前往中国旅游的外国游客挤满了其门店。而此前也有网友称，来自东南亚的消费者在上海等城市大量购买山下有松的手袋。这些品牌通常已经在海外市场投入大量资源进行营销。

“过去中免通常只是把大量海外成熟品牌买入，随后摆上门店销售，却鲜少挖掘本国优势产品。”祝伟龙向界面新闻表示，“而知名欧美品牌在全球市场已经具有较高的渠道占有率，消费者即使没有审美疲劳，也是高度熟悉，并且也不难买到。”

再次以韩国免税市场为例，除了国际奢侈品和美妆品牌之外，韩国免税店内通常还销售诸如雪花秀、兰芝和Gentle Monster等本土的护肤、服装和配饰品牌。而若能够配合起来形成优势，相对更为便利的市内免税店，同样也能成为部分中国本土品牌进行出海营销的渠道。

此外，市内免税渠道的核心优势在于便利。这种便利性不仅体现在区位和交通，还能够吸引大量临时起意的游客前往门店进行消费，并且可以因为消除距离和机场管理的限制，引入更多类型的产品和不同体验。

这或许能够成为中免和其它本土品牌的突破点。