品牌做公益如何「出圈又留痕」？江南布衣 「布一样的美育课」给出范本

一堂独特的美育课，可以是什么样子？

2025年8月23日的杭州天目里，BY ART MATTERS天目里美术馆给出了生动答案——15名小学生围坐在一起，在周迅的陪伴与专业设计师的指导下，将原本可能被闲置的库存布料剪拼、彩绘，让普通T恤蜕变为满载巧思的原创作品。在这里，环保不再是抽象概念，而是指尖可触的创作材料；美育也不止于欣赏，更是跨越地域的心灵对话——6位来自四川广元青川县乔庄小学的乡村孩子，与9位杭州城市孩子并肩创作，让两种成长背景下的创造力在此交融。

这不是一次偶然的公益活动，而是江南布衣「布一样的美育课」公益IP的关键落地。自2023年10月诞生以来，这个以“艺术探索 美好生活”为使命的项目，已走过近两年深耕之路：46名志愿者投入712小时志愿服务，推动409位孩子用布贴画、布油画、布书皮等形式释放创意，其中82位乡村儿童借此叩开了美育之门，让库存布料在公益中焕发新生。

本次夏令营的破圈，更是值得深入探究：它既藏着多维创造力激发的逻辑，也包含品牌公益营销的巧思，更印证了长期公益IP的可持续价值——这些，正是本次案例分析将逐层拆解的核心议题。

破圈打法多维传播与明星效应的完美结合

本次活动的快速出圈的背后是一场精心策划的全域内容共振——通过差异化内容适配与协同引流，江南布衣打出了一套精准的传播组合拳。

1 核心策略：情感共情与价值共鸣双线并行

纵览整个传播路径，江南布衣这场公益活动之所以能引发如此多共鸣，其核心在于传播并未停留在活动表面的宣传，而是深入挖掘了两个最能打动人心的内核：

一方面是情感线的共鸣，捕捉孩子们创造力迸发、协作互动与真挚友谊的瞬间，以笑脸、专注神情等真实细节，实现润物细无声的情感渗透。另一方面是价值线的共识：江南布衣紧扣“美育启蒙”、“库存面料再生”与“可持续生活”三大核心价值，借助活动引导小朋友从小树立环保意识，以创意变废为宝，在实践中感受生活里的小美好，同时也与关注创造力培养、环保实践、优质教育的公众达成深度对话。

2 内容打法：一盘素材多渠道分发与生态化传播

在内容分发层面，品牌童趣十足的创作过程记录、富有冲击力的成品特写为核心素材包，结合不同平台用户习惯做精准的再创作。抖音与视频号侧重以新闻视角呈现，突出活动公益内核，快速吸引公众关注；微博则通过话题聚合引发深度互动，强化社会讨论度；小红书聚焦妈妈视角，做“审美培育”与“美好体验”种草，沉淀高质量口碑。

3明星助力：影响力与公益情怀的双向赋能

明星艺人的参与也为项目注入了强大的传播动能。周迅作为布一样的美育课公益大使，全程以助教身份参与现场活动，用平等互动的姿态为项目注入真实感染力。

活动当天，她没有站在镜头中央，而是陪伴在孩子身边当“助手”——帮孩子扶着布料、递颜料，甚至跟着孩子的想法一起创作，像朋友一样和孩子交流。这些自然的现场互动画面，被镜头真实记录并融入传播素材，既拉近了公众与活动的距离，也让“美育不分身份、创意不分地域”的理念更易被接受。

这套组合拳使得同一活动在不同场域形成了既统一又各有侧重的声浪，最终汇合成一股强大的传播势能，实现了从流量到品牌好感的有效转化。

底层逻辑

藏在创意背后的三个爆款基因

如果说传播是破圈的表象，那么「布一样的美育课」自身的三个核心基因，才是让活动真正“立得住、传得开” 的关键。它们分别解决了 “用什么载体”“怎么讲故事”“凭什么可信” 的问题，让 “美育 + 环保” 的理念从抽象概念变成具体实践。

1 载体选择巧妙："布"的双重价值激活

作为服装品牌，江南布衣设计和生产过程中必然会产生一定量的库存面料和边角料。若直接销毁，会造成资源浪费；若低价处理，又可能影响品牌形象。于是，「布一样的美育课」将这些面料转化为创意材料，既解决了库存以及资源浪费问题，又让可持续从品牌口号变成可感知的行动，降低了公众的理解和参与门槛。对于孩子来说，“布”却有着柔软、易裁剪、可粘贴，创作难度较低的好处。这种“低门槛+高自由度”的创作方式，让孩子感受到艺术不是遥不可及的，也让美育真正落地。

2 叙事方式革新：摒弃说教，拥抱体验

无论是从现场的互动内容设计，还是从后续的系列推广物料内容来看，项目没有刻意说教，而是通过真实记录孩子创作过程、作品展示、交流互动等场景，让观众自然感受到创造的快乐和美与环保的融合。这种柔软的叙事方式，更符合当下公众对优质内容的审美偏好。

3 资源整合赋能：构建可信度与专业背书

品牌主导的公益项目常面临行业对其真实性的审视，而江南布衣通过联动外部资源，为项目注入了可信度与专业性。它携手BY ART MATTERS天目里美术馆，既提升了项目的美学高度，也强化了专业性；同时，与上海真爱梦想公益基金会的合作，进一步增强了活动的公共信任度。作为主导方，品牌借助这些外部资源夯实项目价值的同时，也拓宽了传播渠道，让活动的影响力辐射更广。

长期主义营销活动到品牌资产
在品牌建设的长期视角下，江南布衣并未将「布一样的美育课」视为一次性营销活动，而是将其明确定位为长期公益IP——通过持续的运营优化与价值深化，让这一项目从短期的公益行动，逐步转化为沉淀品牌资产的核心载体，实现公益价值与品牌影响力的长效绑定

首先，将可持续理念深度融入品牌基因。项目摒弃了库存面料再利用的短期营销噱头属性，转而将其贯穿品牌日常运营实践，成为品牌可持续叙事的自然组成部分，使消费者能通过具体场景感知品牌的环保主张，逐步提升品牌好感度。
其次，以美育为纽带普及创造力价值。项目的核心意义不止于为乡村儿童提供单次艺术启蒙，更在于推动社会层面对创造力培养的关注：借助布艺创作这一低门槛、高参与度的形式，江南布衣鼓励公众尤其是青少年群体，通过艺术表达探索自我认知、连接不同生活场景，让“美育属于每一个人”的理念逐步扩散，同时也让品牌与“创造力”“美好生活”的核心价值形成深度关联。
最后，以系统化行动践行公益的长期承诺。为避免公益流于表面，江南布衣通过多维度举措保障IP的持续运营：一方面搭建志愿者参与与赋能体系，通过专业培训提升服务质量，保障公益服务的稳定性；同时不断优化IP运营模式，让公益从品牌主导的单向投入，逐步转向可复制、可参与的长效机制，真正将长期主义的公益理念从口号转化为实际行动。
这种对长期价值的坚守，不仅让「布一样的美育课」摆脱了短期营销活动的局限，更使其成为传递品牌核心价值观、积累消费者信任、沉淀品牌无形资产的重要载体，为品牌长期发展提供持续的价值支撑。

/ 小 结 /

「布一样的美育课」之所以能实现品牌传播与社会价值的双赢，关键在于它用一个极其巧妙的载体——"布"，将美育的启发性和环保的行动力融为一体。

更重要的是，江南布衣用长期主义的耐心，将其打造成可循环、可复制、可参与的公益IP，真正实现了“品牌-用户-社会”的三方共赢。

在当下，很多品牌都在做公益，但真正能出圈且留痕的，往往是那些“小而美、深而久”的实践——它们不追求大场面，而是聚焦一个具体问题；不依赖明星流量，而是靠真实价值打动人心；不满足一次性曝光，而是用长期运营沉淀品牌资产。

在未来，我们期待看到更多这样的案例：用独特的创意让传统议题焕发新生，并愿意用耐心做长期沟通的品牌行动。因为只有这样的美好实践，才能真正沉淀为品牌资产，并在人们心中种下美与可持续发展的种子。

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