大主播单飞带货“千万首秀”，东方甄选业绩“重挫”股价

文 | 伯虎财经，作者 | 林恩

近期财报发布后，东方甄选股价经历“暴跌”。

一边是东方甄选财报表现不太理想，一边是旗下大主播顿顿出走开启个人带货……作为孵化出大主播的平台，东方甄选却始终留不住核心主播。

转型三年，东方甄选仍在“探索出路”。

01 转型三周年，营收同比下滑32.7%

截至5月31日的2025财年，东方甄选总营收43.92亿元，同比下滑32.7%。持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净溢利从2025财年上半年的亏损转正，实现净溢利620万元，而2024财年则为净溢利2.49亿元。

财报中提到，2025年财年对东方甄选而言意义重大，标志着自业务转型起已成立三周年。并表示，虽遭遇不少始料未及的困难，但业务仍取得卓越发展。

自营业务是2025年财年发展的一大亮点。自营产品占总GMV的近43.8%，成为主要增长带动力。

这一年，东方甄选持续强化自营产品开发，累计推出732款SPU的自营产品。2024财年仅为488款。同时，产品类别从生鲜食品及零食，扩展至多元化产品系列。

今年6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾产品，这是东方甄选首次进入女性护理市场。该产品上新后很快获得热销，此前东方甄选数据显示，该款产品累计卖出超过20万单，总成交额超1900万。并很快于7月19日推出第二款自营卫生巾产品，同样得到火爆反响。

此外，正如外界纷纷讨论的“东方甄选要做线上山姆”，2025财年东方甄选的付费会员由

19.86万提升至26.43万。

华泰证券在研报中指出，东方甄选APP强化对高粘性用户的深度服务，通过引入更多知名品牌及爆款产品，完善会员卡、亲友卡福利体系，持续吸引新会员、增加用户活跃度和单用户的平均贡献。

财报电话会议中，俞敏洪表示，“东方甄选在成立三年来，确实经历各种风风雨雨，本周出现了两个传言，导致我们股价出现震荡，今天又传出小孙要离职的说法，小孙现在在休假，是我批准的，这次他休假时间比较长。但是并不等同于他要离职。”

整体而言，转型的三年后、董宇辉离开的一年后，东方甄选仍在经历震荡。

02 继董宇辉出走后，又一大主播单飞

今年6月，人气主播顿顿与东方甄选三年合约到期，且个人发展意愿不同，于是选择离开东方甄选。

东方甄选表示，未来，顿顿将作为东方甄选荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

在这之前，俞敏洪曾在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”

这一次，大主播顿顿虽然没有像董宇辉一样，独立一个平台出来。但他的确离开了东方甄选，并且开启了个人带货之路。本质上，与董宇辉的出走并无两样。

就在东方甄选发布2025财年业绩之后，8月23日，顿顿开启了个人带货直播首秀。这场为期两天的直播，创下销售额近1250万元、总观看人次超500万的不俗成绩。

虽然顿顿热度不如董宇辉，但仍是一位人气较大的主播。

例如，顿顿曾常驻的“东方甄选美丽生活直播间”拥有400多万粉丝，是东方甄选主账号以外最火的垂类直播间，以美妆护肤、日用百货等为主。

随着顿顿开启个人直播，延续过往“知识带货”特色，仍然会分走东方甄选部分流量、势能。

而更为关键的是，大主播出走似乎成了东方甄选难以破除的魔咒。能孵化出人气主播，却留不住这些核心力量。如何在其中找到支撑平衡点，有流量也有业绩，仍然是东方甄选要继续探究的课题。

03 直播电商行业进入“下半场”

一个不争的事实是，直播电商行业也正在迎来新的转折点。转折意味着新的变化、挑战和要求。

这段时间，直播电商企业交出的成绩多不理想。

除了东方甄选营收、利润出现下降，被誉为“直播电商第一股”的遥望科技上半年业绩亏损。

对于业绩下滑，遥望科技在财报中解释，营收下滑主要是受市面竞品代理商竞争及关闭部分不盈利的IP及线下店铺共同影响所致；而公司亏损则主要受阶段性摊销费用（如装修租金等）、政府补助减少及所得税政策调整等多因素影响。

此外，交个朋友控股虽然上半年营业收入实现增长，但净利润却出现下滑。

这背后，直播电商行业增速正在放缓，行业竞争已然越发激烈。

艾瑞咨询数据显示，2020年直播电商行业呈现出爆发式增长，GMV增速超过100%，但近年来这一增速逐渐放缓，2022年～2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年GMV增速已降至19.1%。

业内人士指出，目前，直播电商行业已进入“下半场”，企业需要在技术驱动、政策规范与全球化竞争中寻找新增量。

对于东方甄选而言，未来机遇与挑战并行。就如“线上山姆”不易做，但一旦做成，面临的也是庞大的品质消费市场。

参考资料：

1、北京商报：董宇辉出走一年，东方甄选仍处转型阵痛期

2、界面新闻：前东方甄选主播顿顿单飞后首秀，两天直播销售额近1250万

3、华泰证券：开启品牌化转型新阶段

4、蓝媒汇：东方甄选走出董宇辉阴影

5、证券时报：业绩普遍承压！直播电商，行业转型阵痛凸显，头部企业探索破局之路

6、时代财经：贾乃亮等明星坐镇仍不赚钱，遥望科技半年亏损2个亿，但联合黄子韬卖的卫生巾爆单了