冰与火之歌：中秋旺季战，酒企热动作背后的冷思考

中秋临近，酒水市场也将迎来消费旺季。

按照往年惯例，中秋国庆“双节”作为酒业传统销售小高峰，贡献了酒厂全年销量的20%至30%，2025年的这一节点更是被行业寄予厚望。无论是酒企、渠道商还是终端市场，无不为迎战这一关键节点积极筹备。

然而，与这股火热气氛形成鲜明对比的是，当前酒业整体仍面临下行压力加剧、库存高企与消费动力不足等挑战。在此背景下，业界不禁发问：今年的中秋，小高峰还能如约而至吗？

中秋营销 “集结号” 吹响，酒企纷纷备战双节

走进各种大型商超，不难发现，不少商超已经提前开始准备中秋商品的陈列和氛围打造，茅台、泸州老窖、剑南春等一排排名酒礼盒被摆放在最显眼的位置；旁边中岛柜上，百元价位区域酒、光瓶酒和果味低度酒错落摆放，形成覆盖了全价格带、满足多场景需求的产品矩阵，可满足不同消费者的需求。

线上渠道今年则展现出更大活力。

京东、天猫等电商平台的各类补贴早早拉开序幕，“限时秒杀”、“品牌日”等促销活动如火如荼，酒企官方商城和小程序也提供一键下单、直接配送服务，淘宝首页上，泸州老窖福禄黄葫芦中秋定制礼近期搜索热度直线上升。

的确，相比往年，各大名酒企、渠道商和终端市场进入中秋“战时状态”似乎越来越早了，原因不难理解：当前经济疲软、市场需求偏紧，中秋促销方案推出越早、落地越快，品牌就越有可能抢占市场先机。

早在8月初，茅台新增500ml飞天茅台四瓶装/箱的新规格，与传统的6瓶装和12瓶装相比，新规格四瓶装外箱更加小巧精致。这不仅降低了消费者的购买门槛，也更适用于中秋家庭、朋友聚会和小型餐饮场景。

古井贡酒与舍得酒业则先后推出低度酒产品古井贡酒·年份原浆轻度古20、舍得自在两款低度酒新品，瞄准家庭消费场景与新一代消费群体。

同时，不少烟酒专卖店也抢抓“中秋行情”做起了活动。

上海闵行区某烟酒零售店老板表示，近期白酒量持续增多，价格在300元至600元/瓶之间，因为上半年压货较多，今年中秋假期店里加大了促销力度，如购买产品总价格超过5000元，会送价值500元的白酒一瓶。

显然，从酒企到各渠道商，大家把双节这个关键节点盯得更紧了。

酒业下行 “寒冰” 未消，市场萎靡态势持续

然而，在各渠道积极布局中秋营销的另一面，与之形成鲜明对比的，是酒业持续下行、市场长期萎靡不振的现状。

根据《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》，2025年上半年，白酒产量同比下降7.2%，规模以上企业利润增速明显放缓，部分区域酒企净利润跌幅甚至超过70%，行业整体盈利能力持续走弱。

以同样作为酒水消费小高峰的五一为例，该报告提及，五一节假日期间，仅有11.5%的经销商反映消费量有所增加，传统旺季的节日效应进一步减弱。

这一数据背后，是行业集中度提升与消费结构分化的双重挤压——头部企业通过产品结构优化维持增长，但整体市场仍难掩疲态。

尽管各大酒企、经销商动作积极，但与行业内普遍持谨慎、保守的态度并不冲突，相较于冲销量，各方的动向更倾向于是“把货清出去“。

根据调查，白酒库存问题依然突出，全行业平均存货周转天数高达900天，价格倒挂现象覆盖60%的企业，尤其在800-1500元价格带最为严重。

在高压之下，各地经销商率先拿出了针对性应对策略。北京某经销商清货态度坚决：“我们现在就开始甩货，直接打骨折价，绝不等中秋。必须坚定清库存，直到不良库存全出清。” 他更将中秋策略凝练成六个字：不囤货，只清货。

河南某酒商则重点放在渠道上：一方面强调产品线下陈列的美化，布局多品类引流产品；另一方面搭建利润产品矩阵，持续推进捆绑买赠、定制礼包等，同时加强双节品牌主题场景营造。

另外，产品结构的调整成为业内普遍动作：针对市场寒潮，不少酒商主动削减高端礼盒，加码中端及高性价比产品。从市场普遍反馈来看，面向大众市场的酒类产品销量有所上升，尤其是单价在100元以下的白酒，在市场上尤为畅销；而在100至200元这个价格段的产品，因其较高的性价比，受到了经销商及零售终端的普遍欢迎，并且在商务宴请和各类宴席活动中备受追捧。

而名酒企的战略动向则具有风向标意义，今年，茅台先后释放三大转变策略，分别是从卖酒向卖生活方式转变、从商品时代向商品与服务并重转变、从“渠道为王”向“消费者为王”转变，并推出39度低度酒，精准贴合健康饮酒趋势。

同时，古井贡酒推出新品年份原浆轻度古20，以26%vol的低酒精度正式加入“低度化“竞争；五粮液于8月27日正式发布29度“一见倾心”低度白酒......这些动作并非偶然，而是酒企瞄准新一代消费群体、拓展市场边界的共同选择。

综合来看，面对当下的生存危机，酒业上下游并未坐以待毙，各方都以谨慎而主动的态度求变，只为在中秋旺季乃至更长远的市场竞争中，争取一线生机。

双节销售小高峰：能否如期而至？

那么，面对即将到来的双节，酒水销售小高峰能否如期而至呢？

事实上，虽然白酒行业目前所面临的动销以及库存问题仍在，但中秋佳节自带的消费场景依然坚实。走亲访友、家庭聚宴、企业赠礼等传统需求，仍构成节日销量的基本支撑。

更值得关注的是，传统宴席市场饮政策收紧与消费降级遭遇寒冬，但以家庭聚饮为核心的情感消费正在逆势崛起，成为新的支柱。

茅台近期推出的500mlx4瓶规格飞天茅台箱装，正是精准捕捉到这一趋势：通过降低整箱购买门槛，让产品更贴合中小规模聚会、中式家庭佐餐等核心需求，摆脱对高端礼品场景的依赖，真正回归 “喝的本质”。

从行业实践来看，将目标瞄准中式佐餐、家庭自饮，的确是一条行之有效的策略：根据数据，在家庭自饮场景中，小瓶装（100-200ml）和低度酒（42 度以下）需求激增，38 度国窖 1573 在华北市场渗透率超 80%；梅见青梅酒以"中式佐餐酒"精准切入主流餐饮消费场景，又因较低的度数和酸甜的口感能满足一家人聚会饮用，因此，中秋、春节等节庆时期，有不少家庭都会选购梅见作为家宴用酒。据媒体报道，梅见去年中秋销售整体同比增长超25%，其中仅永辉超市实现同比超45%的增长。这印证了家庭聚饮广泛的蓝海市场。

而低度酒市场的升温，或许能为旺季添上另一重砝码。随着低度酒市场规模逐步扩大，叠加各大名酒企集体发力，低度酒饮的表现或将成为今年双节酒水市场的新增长亮点。

但即便有这些积极信号，双节旺季能否真正 “旺” 起来，仍要直面多重现实制约，“旺季不旺” 或许成为大概率事件。

首先，全行业高库存与价格倒挂的 “顽疾” 仍未缓解，尤其是 600-1500 元次高端价格带承压最重 ，经销商普遍采取 “不囤货、只清库” 策略，以价换量、回笼资金成为优先目标，北京某酒商 “直接打骨折价，绝不等中秋” 的态度也并非个例，这种集体性的 “去库存” 操作，虽能短期拉动动销，却也让旺季失去了 “增量增长” 的基础，更多是存量的快速周转。

其次，线上渠道的活力倍增，反而加剧了线下渠道的生存困境。

平台补贴与直播间低价促销在拉动线上销量的同时，持续击穿传统价格体系，导致线下经销商的利润空间被不断挤压。

部分区域经销商坦言，“线上越火热，我们越艰难”，他们一方面要应对线上低价冲击，另一方面还要承担线下门店租金、人力等固定成本，这种线上线下的利益分化，让渠道端对旺季的期待进一步降温，尤其中小经销商更显被动。

而从消费端根本来看，当前消费者信心不足、选择日趋多元，直接导致购买决策更加理性谨慎。

不少顾客倾向“降档消费”，原本选择千元价位酒的宴请场合，部分转向300-600元性价比产品；自饮小酌场景则进一步流向精酿啤酒、RTD预调酒、果酒等低度潮饮。一名上海烟酒店主表示：“大家不是不买，是买得更精明、更挑剔了。”

种种迹象表明，尽管中秋仍将带动一波节日性消费回温，但在行业库存高压、消费预期转弱、渠道分流加剧的背景下，今年“双节”存在极大的不确定性。对于酒企与经销商而言，活下去、活更久，比追求增长更现实，这个中秋，注定是一场谨慎前行、务实求生的大考。