县域经济观察之三：蒲城“红姐”不怕星巴克？

引言：

消费是目前的头等大事，很多人在担忧消费不振。

但我们偶然间的观察，好像发现了一个迹象，就是消费下沉。

有没有注意到，从旅游计，县域甚至乡镇替代一线景区成了新网红。从购物计，实用替代了花里胡哨的轻奢。从生产计，地方特色产品替代了千篇一律的标配。

此上种种，让我们意识到：县域经济仍然大有可为！在新一轮周期里，市场这只手，已经向我们释放了新信号！

当上海小资门店的“主理人”被网友调侃时，渭南市蒲城县H coffee的红姐，已经以“主理人”之实在县城开了十年咖啡。

提到县域消费时，人们很容易和低价联系起来。而作为陕西人口第一大县的蒲城，其消费市场正打破这种固有认知。

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县城咖啡“主理人”

红姐在蒲城开咖啡店已经有十个年头了。

一间上下合计120平米的小店，背靠碧桂园小区，坐落在县城南部的街道上。门头简单用黑色英文字母印着“H coffee”，门头下方的店面全用玻璃，仅在落地处用墙体做支撑，并在旁边做了一条供人休息的长椅，透过玻璃可以看到店里的咖啡操作台。

店内采用奶油风装修，冷藏着奶制品与鲜花的冰箱、开放式的咖啡操作台、错落有致的绿植，再缀以四处分布的氛围灯……即便开在西安，这也是一家足够精致的咖啡店。

和店内环境相衬，红姐的咖啡在县城消费里不算便宜。最便宜的饮品是18元一杯的桂花酸梅汤，卖得最好的美式咖啡，均价22元上下。除了咖啡，店里也有简餐：黑胡椒意面、肉酱焗饭、牛肉拌饭、沙拉等。其实，简餐是每日流水的主力，饮品与简餐的收入占比约3:7。

这是红姐在蒲城开的第二家咖啡店，如今已是它营业的第三个年头。三年来，店里大小事务都由红姐一手打理。起初有朋友来帮忙做咖啡，后来朋友去渭南开了自己的店，便换作红姐的父亲接手，做一些简单的杂事。

尽管“主理人”一词已带些调侃意味，红姐的咖啡店却个人特色极其鲜明。

店里的装修都是按照自己的想法，隔段时间就会调整桌椅摆放与装饰——今年天热，她撤去不少冗余摆设，让店内更显清爽；因自己偏爱美式，每个季节便会研发对应的新品；又因喜欢健康美味的食物，常琢磨新菜式，以“特价早餐”让顾客试吃，根据反馈调整，受欢迎便正式上线；因喜欢鲜花和好看的杯子，她常会大量购入，再送给相熟的顾客。店庆的时候会举办插花活动，请专业的老师来教学，课后每个人都能免费带走自己的“学习成果”。

红姐对自己的客户有精准的定位：县城里经济独立的女性群体。一来她们经济上没什么负担，能承受较高客单价；二来追求精致生活，喜欢和朋友找个漂亮干净的地方小聚聊天。“我这里可能对男性群体不是很友好，因为这里不可以抽烟，也不能很大声地讲话。”

这些年积累下来，红姐的常客已稳定在三百人上下。每天她都会通过在朋友圈发布美食饮品和顾客互动。和大城市不同，县城作为熟人社会，往往会遇到“熟客”带来的尴尬。但因为早期长年在外，红姐对县城的人并不熟悉，开店久了也坚持只与顾客保持客户关系，不涉及私交。

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今天：网红+新IP

精致的小资咖啡店，向来是大城市的专属。“华而不实”的咖啡店，天生就与“务实”的县城格格不入：在县城开咖啡店，似乎是桩成不了的生意。

然而，美团数据显示，2024年星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数增长159%。

事实上，在单价相差不大的情况下，县城的各项成本都更低。以红姐的店为例：120平米的空间，这样的面积放在一线城市，年租金动辄几十万，而在这里每年仅需3万；日常经营里，小店每日流水稳稳守住一千元底线，逢年过节生意好的时候，每日的流水可以达到五千元，外加没有用工成本，利润率能轻松超过五成。

这种在县城里看似“小资”的生意，反倒凭借低成本优势活得扎实。

这个距西安不足一百公里的县城，咖啡消费人群并不寡淡。瑞幸已布局三家连锁店，去年7月星巴克也开进县城南边的铜锣湾商场一楼。美团数据显示，这家店客单价36元；饿了么月销900+单，算下来每天仅外卖就有30单。这数据甚至不输西安部分门店——比如西安大都荟店，饿了么月销仅700+。

“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛去年年初公开表示。目前星巴克在陕西县域仅布局了5家，除了袁家村以及华山这样的景区之外，剩下三家分别位于蒲城、韩城以及咸阳兴平。

咖啡店能够在县城活下来，实际上是连锁咖啡店和县域消费水平的双向奔赴。

瑞幸自2023年6月启动“万店同庆”活动后，将9.9元咖啡常态化，直接打破了现制咖啡的价格天花板。使现制咖啡均价从30元以上的“轻奢”区间，迅速下探至10-20元主流消费带。随着库迪等连锁品牌的加入，更是将咖啡从“一线城市中产符号”转化为“全民日常消费品”。

此外，县域的消费能力也在逐步提升，城乡差距在持续缩小。以蒲城为例，蒲城县政府工作报告显示，2024年蒲城县社会消费品零售总额增长8.2%（全国这一数据为3.5%）；城乡居民人均可支配收入分别达到42649元、19066元，增长3.7%、7.6%。

在红姐看来，蒲城虽然只是一个县，但消费能力不仅超越渭南市，甚至可以媲美西安。早在十年前，她店里的饮品起步价都是22元，咖啡均价在一杯26元左右。

红姐眼下正在装修自己的第三家咖啡店。新的店面带个院子，面积约二三百平，这次她打算雇几个人手，慢慢淡化自己对店铺的直接参与。至于选址，她倒不打算太刻意——“县城本就不大，我基本搬到哪儿，熟客就会跟到哪儿。”

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县域新消费

如果说拼多多还没能给人“下沉”的实感，当星巴克也在县城占据一隅，才让人真正开始注意到县城消费的潜力。

事实上，蒲城县这两年多的不仅是咖啡店。8月10日，蒲城海底捞店开始试营业。

去年3月，海底捞打破了三十年坚持直营的理念，开放加盟，其意在瞄准下沉市场。海底捞年报显示，三线及以下城市加盟申请占比达70%，不少来自县级城市；而这些地区人均消费91.4元（一线104元、二线96.9元），翻台率与一线城市持平（均为4.0），销售额更占总收入的40%，较去年提升1.5%。由此来看，海底捞盯上县城并非偶然。

值得一提的是，蒲城的海底捞与星巴克同驻当地商超——铜锣湾雅荷时代广场。该商场由蒲城绿源房地产有限公司与香港铜锣湾集团联合打造，总投资10亿元，占地约15000㎡，于2023年9月正式开业。铜锣湾项目原有slogan“一个铜锣湾，繁华一座城”，如今其下沉县域市场，这句口号或许可更新为“一个铜锣湾，繁华一个县”。

县城的消费力不止体现在海底捞，从餐饮行业也可见一斑：2024年全国餐饮收入同比增长7.9%，其中下沉市场以超过8%的增速领跑行业，贡献了全国餐饮消费增量的重要份额。

除餐饮外，其他的新消费也在蒲城陆续涌现。

蒲城最大的公园紫荆公园于7月底新添了一处萌宠乐园，以“动物观赏+儿童游乐”为核心卖点。园内设有儿童游乐设施以及露营区，既有飞禽类动物，也有梅花鹿、羊驼、马等大型动物。票价方面，单人票35元，亲子票（1大1小）49.9元。据负责人介绍，该乐园占地2600平方米，初期动物采购成本较高，合计成本约为70万元，年租金3万余元。

紫荆公园周边小区密集，且距铜锣湾广场不远，辐射约三四万居民。乐园开业当天，便有近600名家长带孩子前来游玩。“最近天气比较热，大家多在饭后六七点带孩子过来，等气温降下来，人流量或许会更多。”老板介绍道。

可见，县域消费已跳出“低价刚需”的框架，转向追求品质、体验与情感价值的新赛道。随着更多商业资源的涌入，这种消费升级的浪潮还将持续升温。

这种态势正在全国县域持续上演。国家统计局数据显示，2019年至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国的比重从36.8%提升至38.8%，乡村消费增速比城镇快0.9个百分点。麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。