“调改潮”中的超市：有人排队买烤鸭，有人亏到关门

来源：灵兽

ID：lingshouke

作者：晴山

调改热潮持续升温

“现在我们家附近的那个超市，熟食区确实比生鲜区热闹了一些。”生活在北京的白领张雯对笔者说道。

32岁的张雯目前是一名互联网公司的产品经理，平时工作节奏较快、加班频繁，对于吃饭这件事，她的需求很明确——方便、健康、口感好。“以前下班路过家门口的超市，主要是买点蔬菜、水果之类的，自从今年年初家附近的超市重新升级装修后，现在我发现它们的熟食和半成品样式多了好多，可选择的余地也多了，口味谈不上特别出众，但也能解决一顿饭的问题，有些直接买回家就能吃了。”

她称，以前一周去超市1-2次，主要买蔬菜、水果、零食。但现在工作日下班后几乎都会进去买点吃的东西带回家，“每次买的东西不一样——今天买个酱鸭腿，明天买份宫保鸡丁半成品，后天买点新鲜出炉的面包之类的。像其他生活用品比如洗发水、纸巾等等，基本都选择了网购，省时又省力。但像这种熟食、蛋糕之类的商品，就图个现做的新鲜，肯定会到店买。”张雯对笔者说。

张雯购物习惯的变化——偏向高频次、小批量的购买模式，正在重塑超市的商业逻辑，这也正是当前超市转型的一个趋势缩影——传统综合性超市正在向“食品加强型”超市转型。

所谓食品加强型超市，是指在保持传统超市基本品类的基础上，大幅提升食品品类的占比和专业度，特别是生鲜、熟食、烘焙、半成品菜等高频消费品类，同时压缩或优化非食品类商品的陈列面积。

当然，这种转型并非偶然。根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市发展报告》显示，2024年超市行业食品类商品销售占比达到68.2%，较2019年的59.4%提升了8.8个百分点。其中，生鲜品类占比从22.1%提升至28.5%，熟食及半成品菜占比从4.3%增长至9.7%。

从行业来看，业内企业升级调改为“食品加强型”超市，正如火如荼，就连会员店的麦德龙也加入了该行列。据《灵兽》获悉，麦德龙首家自主调改店于8月15日在北京开业。该店由麦德龙四季青会员店改造而来，对商品结构进行大幅优化，烘焙和熟食等品类商品数量相比调改前扩增近6倍，门店的现制加工区大幅扩容，水产区域也将新增了活鱼和贝类，并提供海鲜现场宰杀和加工服务。

除此之外，传统商超的调改表现得更为“积极”。

例如，自去年4月份开始，永辉超市门店开启升级改造项目，即永辉超市拟进一步对298家门店进行调改升级，在商品结构、购物体验、组织架构及薪酬等多个方面进行系列化改革，新设或扩大熟食区、烘焙区、半成品菜专区。据中新经纬报道的数据，目前全国范围内的调改门店总数已达156家，预计9月30日前达到200家。

整体来看，零售行业的这股“调改”潮从去年刮起，步步高、中百仓储、世纪华联、银座、物美等企业纷纷开启自主调改。在北京、深圳、上海、广州、济南、杭州等国内各大城市“火热”展开，进入 2025 年后，这股爆改热潮仍在持续升温。

“消费者的需求变了，我们必须跟着变。”一位超市经营者感叹道，“现在的消费者，特别是年轻人，对便利性的要求越来越高。他们宁愿多花点钱买成品、半成品菜，也不愿意花时间买菜、洗菜、切菜。”

当然，对于商超企业纷纷加入这场“调改”的背后，不乏以上经营者感叹的消费者购物习惯的转变，更多的是电商冲击、业绩下滑的行业困境下，传统商超亟待破局的现实“压迫”。

传统商超亟待破局

从调改最为“积极”的永辉来看，在启动调改之前已连续四年亏损。

2021年-2024年，永辉超市连续亏损四年，归母净利润分别为-39.44亿元、-27.63亿元、-13.29亿元和-14.65亿元，四年共计亏损超95亿元。

其营收规模也是一降再降，从2020年的931.99亿元一路下滑至2024年的675.74亿元；门店数量从巅峰时期的1440家缩减至618家，但闭店仍在继续。

面对多年亏损、接连闭店、账面现金大幅下降，永辉超市不得不“调改自救”。

永辉超市所面临的困境，既是零售行业大潮退去的真实写照，也是一家传统商超在互联网、电商、仓储会员制等多重冲击下，被迫自我革命、断臂求生的缩影。

同样，作为“中国民营超市第一股”的步步高，曾是湖南最大的连锁企业，2019年鼎盛期，步步高门店数量超400家，营收近200亿元。不过，近年来，前期疯狂扩张的步步高也陷入困境，闭店不断。2024年年中，步步高共经营百货门店37家，超市门店78家。截至2024年12月，超市门店数量已进一步减少至27家。

从麦德龙来看，除了结构性依赖物美，供应链还面临严峻的盈利困局，毛利率更是一路下滑，从20%以上跌至2023年的约10%，净利率长期徘徊在1%上下。

当然，这些昔日商业标杆面临的困境，也进一步反映了传统零售行业目前面临的挑战。消费者经历了电商、新零售、社区团购、折扣零售等多种零售方式的洗礼后，单纯的商品调整已难以满足市场变化的需求。“调改”探索也成了商超自救的一种方式。

在过去近1年多的时间里，国内零售业的焦点无疑集中在“改造行动”上——核心在于强化熟食、烘焙和水果加工，以吸引年轻消费者，而不是依赖传统的蔬果肉禽生鲜来吸引老年顾客。

超市从业者王明（化名）在华北一家连锁超市工作了十五年。2024年初，他负责的门店启动全面改造时，内心充满疑虑。“撤掉40%同质化标品，货架从1.8米降到1.6米，通道拓宽到3米——这不是自断臂膀吗？”

改造后首月数据让他震惊，“虽然标品货架面积减少30%，但熟食烘焙区扩大两倍后，整体销售额反增12%。最畅销的不再是可乐、泡面，而是19.9元8粒的双拼瑞士卷和现做小龙虾热锅。”

“周末单日加工食品销售破万，抵过去一周。”王明惊叹着。当然，熟食区的热销也衬托着传统超市里标品所遭遇的严峻挑战——康师傅冰红茶、奥利奥饼干等国民品牌陆续被边缘化。

“以前采购围着品牌商转，现在围着厨师转。”王明亲历了岗位价值的颠覆。他所在门店的星级厨师薪资达万元，超过不少管理岗。现场加工间改为透明玻璃后，厨师现烤肉蛋煲的画面更是成为了最佳引流广告。

对此，业内人士称，尽管调改看似前景光明，但食品加强型超市的经营之路却布满荆棘。

经营之路布满荆棘

一位零售高管坦言，“多数超市加工区日销仅2000-3000元，甚至不够支付员工工资。”

首先，从成本控制上来说，堪称走钢丝。例如，山东济南超市的加工区需5-6名员工，含2名月薪万元技师，但日销3000元难以覆盖人力成本。原材料损耗更令人头疼——某店核算发现100斤面应出700个馒头，实际因面粉差异仅出650个，无形损耗率达7%。

“虽然深加工会提升产品的附加值，加工商品的利润能达到40%以上，但扣除人力、损耗和场地等费用后，现阶段盈利依然很困难。”业内人士分析称。

尤其是深加工商品的员工数量通常是传统蔬果部门的两到三倍，有些商超甚至投资建厂，但建成后发现现有销售无法支撑产能释放，成本难以摊销，“为了做出差异化，需要引进先进的设备和进行门店改造，这些投入可能高达数百万元。”

其次，供应链重构考验资金耐力。行业标杆胖东来早期在许昌自建中央厨房时，也曾承受三年亏损。

河南某超市投入千万的加工厂，因门店销售规模不足，仅能生产馒头、卤味等基础品，设备利用率不足50%。对此，雅斯集团董事杜晓宜曾指出——自营加工至少需3-5年积累。

此外，人才短缺掣肘品质升级。烘焙技师、熟食研发人员成为稀缺资源。更关键的是，传统采购员转型商品开发师需掌握食品工艺、消费者洞察等跨学科知识，这类复合型人才市场存量较少。

此外，标准化困境阻碍规模化。同一配方在不同门店出品差异大，某连锁的卤味因火候控制不一，被顾客投诉“每店味道不同”。

由此可见，食品加强型超市要真正发挥其效用，必须克服高投入、高成本、客流不足、商品标准化和本地化等多重挑战。

调改成效如何，笔者集中走访了北京几家调改的超市。8月15日调改重新开业的麦德龙四季青店，人头攒动，正如半年前调改完成刚开业的永辉店。

相比之下，半年开业的永辉鸿坤广场店和大兴天宫院店内，消费者相比开业之初明显减少，消费者主要集中在熟食区以及胖东来商品专区，相比于周六日，工作日下班高峰期时间，两家门店的收银台前也很少出现排队现象。

在永辉鸿坤广场店，一位附近居民对笔者表示，“虽然调改后的门店显得很整洁干净，路也宽了，工作人员也多了，但生鲜区的烟火气却不见了，没有调改前生鲜区经常会出现拥挤现象，之前水果蔬菜价格也很合理，永辉的自制豆腐也很有特色，也经常过来买，但现在看起来更预制化了，在其他超市也都能买到。”

该居民称，现在蔬菜水果虽然都板板正正放在保鲜盒里，但价格却不亲民了，基本不会在这里买了。熟食区还会过来转转，馒头、包子、素丸子都还不错。但其他卤味、熟食卖的也贵。

“店内北京烤鸭的切片虽然是北京特产，对于过来旅游的人来说或许他们感兴趣，但周边常过来购物的居民，谁会常买那个吃呢？几片肉几张薄饼就得40元往上，价格不合适。还不如替换成胖东来店里的那些特色面食，烩面、农家烙馍、焖子、凉粉之类的，北方人应该也喜欢，价格还亲民。”该居民对笔者说。

消费者是变革的推动者，也终将是最大受益者。多元化的零售业态提供了更多选择，提高了消费便利性和体验感。

当下超市的调整期，正是零售业新一轮变革的开始，传统大型超市的衰落也反映了市场规律和消费变迁。

当然，任何商业模式都有其历史局限性，当市场环境和消费需求发生变化时，企业必须适应或被淘汰。这是市场经济的基本法则，也是推动商业模式不断创新的动力。

重点是，无论零售形态如何变化，满足消费者需求始终是核心。

从近五年零售企业的转型调改中来看，多数企业已深陷“调改，亏损，再调改”的恶性循环里。究其原因，一是，混淆“形式模仿”与“本质革新”；二是，资金链难以支撑长期投入；三是，忽视区域消费差异。

对于调改者而言，时间窗口正在逐渐收窄，商超作为对渠道、流动性资金倚重较高的行业，时间是最大的对手。有业内分析人士称，近一两年内，业内调改后，将会再次迎来洗牌。