爱玩的美团会员，悄悄捧红深度旅游

作者｜乌塔

编辑｜计然

今年夏天，消费市场经历了最火热的一幕——从补贴到明星营销，外卖热战打得声势浩大。

7月18日，随着监管总局的介入，外卖战役才渐渐进入“停火期”；而与此同时，在线酒旅市场的战火却在持续燃烧。

6月中旬，京东“无捆绑+补贴”和“0佣金”分别从用户侧和商家侧切入本地生活市场；6天之后，阿里宣布将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，整合本地生活、旅游版块；随后，抖音本地生活宣布将投入亿级平台补贴加速入局OTA。

这场巨鳄之间的竞争并不无道理。在存量竞争已经到达平缓期，流量平台需求第二增长曲线的当下，依靠低频消费和线上流量的酒旅，似乎就是一个巨大的风口。

大厂们，争夺万亿市场

这个夏天，低价商战打到了酒旅行业。

最先出手的是携程。

6月，携程首次推出“旅游盲盒”机制，每周给每位用户提供一次拆盲盒机会，获得随机目的地酒店预售大额补贴，完成邀请任务后，随机目的地酒店补贴将升级为通用酒店预售优惠券。

紧接着，“618”当天，京东发布了《致全体酒店经营者公开信》，在商家侧打出「三年0佣金」的招牌，吸引酒店资源——在商家成为京东PLUS会员、酒店活动力度大于原价的85折且卖价不高于其他平台时，京东会先行收取10%的佣金，在次月20日前返还。

不到一周，阿里也加入战局，宣布飞猪和饿了么并入中国电商事业群。在保留飞猪和饿了么公司化管理模式的基础上，二者在业务决策与执行上，与中国电商事业群集中目标、统一作战，整合内部在旅游、电商、本地生活等领域的优势资源，与淘天形成协同效应。

随后，抖音宣布将在本地生活板块投入亿元级对暑期酒旅做补贴，开辟品牌酒店集团矩阵号、职人直播间、抖音日历房三位一体的消费渠道，联合华住、凯悦等酒店集团推出6折订房优惠等活动。

为什么酒旅又成了新战场？

当一个市场被集中押宝，往往逃不过三种情况。

一是它现有的存量市场足够庞大，能够承担起入局者们“吃蛋糕”的野心。二是它具有一定的发展潜力，在长远视角来看展现出了绝对的商业价值。三是它的入局门槛相对低，更依赖线上流量。

2024年，国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%，出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，创历史新高。今年一季度，全民出游总花费再增18%，文旅似乎已经成为了大众支出结构调整的重点和消费趋势。据中国旅游研究院预测，2025年暑期国内旅游人次有望突破25亿，总消费规模预计达1.8万亿元，成为全年经济重要驱动力。

实打实的消费热情，直接开启了OTA的黄金期。以酒旅巨头携程为例，市占率56%的携程在过去一年，营收同比增长约20%，毛利率高达81.3%，净利率增长72%。甚至同为“携程系”战略同盟的同程艺龙，2024年营收增长也达到了约46%，利润增长27%。

既有数据的支撑和趋势的导向之外，OTA的商业模式也在诱惑着大厂们入局。

传统OTA平台的主要盈利模式是“抽佣”。简单来说，平台更像是一个中介，不依靠重资产，也几乎不需要承担自建供应链的风险和痛点，只专注于佣金收入。

这也就造就了行业令局外人艳羡的“暴利”和“稳定”。譬如，携程抽取的酒店佣金率，普遍在12%至20%，部分特殊酒店高达30%。而它的毛利率长期稳定在80%以上，甚至超过了奢侈品集团LVHM的67%。

而能够支撑起这个业务的背后，是连接用户和流量的上游接口，以及连接各地生活服务的下游接口。这就意味着，OTA不仅依赖流量和用户的转换，也可以延伸向消费生态的一体化。

而这，一方面契合了互联网大厂们的原生逻辑，另一方面，又与近两年来大厂们整合业务、生态协同的路线相近。这场大战的背后，不仅是平台们对流量的热衷，更是对商业模式的开发和理解的竞争。

卷低价，就足够了吗？

《中国购物旅游发展报告》显示，体验性消费的上升促使旅游购物向购物旅游转型，强调购物与文化体验相结合。

这意味着，消费者对于旅游的需求已经走向了更多元的目的性消费，OTA也更需要提供更完备的一站式服务。

一个新的趋势是，以赛事、演唱会为契机的玩法，正在成为今夏暑期旅游的最强动力之一。

美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》显示，7月以来，美团首页搜索“演唱会”关键词同比增长134%，“时代少年团演唱会”搜索量环比增长超1000%。江苏省暑期文旅预订量同比增长11%，7月20日赛事主场城市住宿订单量同比增长超127%。

数据的爆炸性增长，不仅印证了这个消费趋势，更导向了以活动为关键词的“包裹性消费习惯”。即围绕核心活动和目的，一键式寻找出行、住宿、门票、旅游攻略等全领域旅游必需品的消费思路。

在这个思路下，美团更是针对暑期热门旅行，推出各类酒旅一站式出游优惠供给，进入会场即可参与活动。

在美团搜索“时代少年团演唱会”，即可弹出以“跟着演唱会去旅游”的明星神券界面。下拉即可一键式完成演唱会城市和周边城市的酒店、民宿、景点门票预订以及跟团游计划。譬如在上海场界面，美团就提供了迪士尼度假区、乐高探索中心、黄浦江游览等一众行程。

“硬性要求”全覆盖之后，美团还利用“住宿+”串联起所有旅游消费生态。酒店不止是住宿，更是生活空间的延伸，旅游不止是消费行为，更是生活场景和习惯的延续。

美团旅行数据显示，暑期前两周，“高空餐厅”搜索量同比上涨50%。消费者在住高星酒店的同时，热衷于打卡配套的高空餐厅，自然而然地促发“住宿+美食”的成套消费。譬如，暑期前两周，上海新世界丽笙大酒店旋景餐厅（人民广场店）热度上涨近255%，而“陆家嘴高空餐厅”整体搜索量上涨超400%。

在美团的“苏超”特供页面，除了出行、酒旅，还专门设置了美食、休闲、闪购区，尤其是根据苏超的场景需求，专设了啤酒类闪购渠道，以覆盖赛事行程中的全方位消费。在美团上线“苏超”主题套餐的江苏商家较比赛初期增长856%，夜间休闲玩乐消费同比增长43%。

得益于美团成熟、细分的本地生活场景，消费习惯的渗透和消费场景的扩充能够更顺利的实现。过去一年，美团会员拉通了吃喝玩乐的生态，实现了消费场景的全面整合，“住宿+餐饮”组合需求猛增87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。

以“体验感”为核心的模式，尊重市场风向和用户需求，最终表现为了优质用户的高黏性。

数据显示，在美团旅行消费过的铂金及以上会员中，30岁以下的年轻人占比近51%，且铂金及以上会员消费更高、异地出游占比也更高。与此同时，借由高品质的服务，美团培养起了一批更愿意为品质付费的用户。美团旅行数据显示，仅暑期第一周，00后游客入住万豪酒店的间夜同比上涨近85%，这些高频活跃在吃喝玩乐等本地生活的美团会员，是高星酒店最有潜力的新消费用户，也是文旅消费中的绝对新主力军。

这些拉新成功的优质用户，成为了平台导向长期主义的核心资源，也成为了平台最强劲的竞争力和独特消费文化标签，持续不断地释放影响力并带来新的能动。

OTA，以“质价比”代替“性价比”

与此同时，过去一年消费趋势的最大变化是，随着对情绪价值和自我满足的需求提升，“谨慎型”已不再是消费关键词。咨询机构英敏特更是指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势之一，便是“松弛生活”，即消费者更愿意寻求有质量、真实可感的生活体验。

而这直接对应到了美团服务的第三个关键点——除了性价比，也要提供质价比。

2025年3月31日，美团宣布会员体系全新升级，提供“酒店预订折扣、免费升房、免费早餐、延迟退房、提前入住、无忧取消、欢迎水果”等7项酒店权益，以及“机场贵宾厅、机票退票礼包、机票改签礼包、车票加速卡”等4项交通出行权益。

8月中旬，美团会员酒店积分权益上线，推出“酒店积分抵现”“酒店积分加速”“酒店积分月月领”三重福利。美团会员可用积分直接抵扣房费，黑钻会员可享2倍积分加速，铂金及以上会员可享“积分月月领”权益。在承包消费者的出行之外，提供便捷、实惠的服务，提升美团会员的体验感。

STR数据显示，2025年上半年，高端酒店市场遇冷，中国高端酒店RevPAR（每间可出租客房收入）降幅达6%-8%。但这个数据指向的其实是消费者对于“质价比”的极致需求。

或许感知到悦己消费和情绪价值对于消费者的重要影响，今年5月，美团与万豪国际宣布打通会员体系，整合彼此在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，只要是美团黑钻会员或大众点评LV8，就能一键直升万豪金卡，享受房型升级、延迟退房等权益，还能参加住房挑战，直通白金卡。联合会员上线仅一天时间，万豪在美团上的预订量增长了88%。

而从更长远的视角来看，这一活动的开启，不仅是美团进军中高端市场的号角、和万豪找到新增长点，更是将市场再一次拉至消费者视角，扩宽行业对“高价值用户”的认知，完善用户画像和消费理解的起点。

在以速度为先的时代，传统或者说讨巧的逻辑，往往是借势短期流量爆发，率先占位，掌握主动权，先抢流量，后修池子。

但不可忽视的问题是，修池子这个更需要长期投入的工作，如何在短期抢流量后迅速实现完善的服务填补上用户期待，进而维系和消费者的连接、从深层次塑造消费习惯和消费认知。

从这个角度考虑， OTA变化的指标，其实就是市场需求的变化。除了感知到消费者的需求，更重要的是能够提供快速、全面、优质的支持。

这意味着，OTA的未来不仅需要依赖流量转换，更是对线下业务发展的考验。

美团旅行发布的《2025暑期热点及趋势报告》显示，这个暑期，下沉市场热度加速攀升，黔东南苗族侗族自治州、上饶、烟台、湖州及阿坝藏族羌族自治州等小众目的地位列热度增长最快的TOP5。

这类“冷门游”的崛起，直接带动了区域酒旅业务的增长，以往被忽视的中小城市酒店、民宿、特色餐饮、本地游迎来了预定高峰。

而消费趋势的变化和增长，直接和本地基建深度挂钩，尤其是在下沉城市，OTA在本地生活上的成熟基建，直接影响了用户的消费体验、消费渠道、乃至消费心智。可以说，美团在全国高覆盖、深度扎根的本地生活版块，成为了OTA行业独一无二的深层优势和差异化支撑。