当“喜茶们”开始“用脚投票”：淘宝闪购走向持久战 即时零售下一程或剑指“高客单价”

外卖补贴潮的辐射效应，正渗透至诸多行业。

8月22日，喜茶全国超4000家门店全量上线淘宝闪购（饿了么），一度被视为行业标志性事件。要知道，作为一个曾对低价表现过抵触态度的茶饮品牌，在外卖补贴潮初期，喜茶的参与感并不强。此前多年，喜茶只在喜茶小程序和美团平台做外卖。

另有消息称，喜茶还上线了美团“拼好饭”，更多集中在低线城市。《每日经济新闻》记者在美团外卖App（应用程序）更改定位后发现，山西大同的消费者的确可以在“拼好饭”找到6.9元一杯的“喜茶椰椰芒芒”。

图片来源：每日经济新闻 资料图

喜茶的躬身入局或许可以说明，外卖补贴潮正在潜移默化地改写大小茶饮品牌的生存逻辑。与此同时，稳定多年的即时零售市场格局也已经出现明显的松动迹象。

有中小茶饮品牌商家向记者反映，在本次外卖补贴潮开始前，外卖订单中美团渠道占比六成，饿了么渠道占比四成，“现在反过来了”。

当前，淘宝闪购已经展现出进入“持久战”的迹象。有商家向记者反映，截至8月16日，淘宝闪购的补贴力度出现了小幅缩减。也有茶饮品牌商家称，8月，补贴在继续，不过，平台发的券已经开始“变少”。

《每日经济新闻》记者从接近阿里的人士处了解到，下一步，淘宝闪购可能逐步啃“高客单价”餐饮市场；通过会员日、节气营销、区域补贴等保持单量波动节奏。

茶饮行业迎变局时刻，外卖渠道占比大幅提升

今年夏天，茶饮赛道堪称外卖平台的关键交锋场，早在今年5月，各茶饮品牌就已切换至高强度作战模式。

8月25日，记者在淘宝闪购的官方补贴专区轻易找到了喜茶的身影，其原价19元的多肉桃李补贴后价格为12元。

“今年外卖行业整体节奏非常快，尤其是这个夏天。”柠季外卖运营负责人王羽晔对《每日经济新闻》记者表示，“饿了么（包括淘宝闪购）这边，我们基本上天天都在对接，美团也会很紧凑地与我们对资源。”

王羽晔透露，在平台补贴的助推下，6月份，店日均营业额同比上年已经实现翻倍增长，七八月份涨势还在持续。在平台投入大量补贴的“秋天的第一杯奶茶”活动期间（8月7日），仅在饿了么平台（含淘宝闪购渠道），其茶饮类外卖订单的同比涨幅就超过300%。

随着外卖渠道成为茶饮品牌订单增长的核心动力，其对品牌业绩的影响也在同步增大。

中小奶茶品牌阿狗奶茶创始人卜江对《每日经济新闻》记者表示，“秋奶”当天，订单中外卖渠道占比已达到约80%，“5月份，我们的外卖订单占比约在40%”。

“在极致的低价面前，所有的努力都是徒劳的。”卜江告诉记者，近三个月来，获得平台高额补贴的头部品牌，正借助补贴红利持续扩大市场优势。

王羽晔则表示，品牌加入平台活动后利润并未下滑。“平台会给比较好的补贴，核算下来加盟商到手单杯盈利达标，公司才会报名参加活动。整体看，公司和加盟商参加外卖活动，单量和净利都会提升。”

就补贴的具体构成，有商家对记者表示，商家与平台会分别承担补贴的一部分，两者共同作用，最终形成消费者实际支付的奶茶价格。从承担比例来看，平台承担的补贴份额一般要高于商家。

王羽晔提到，平台的活动形式丰富多样，每次开展活动都会进行单独招商，并会告知商家平台预计的出资情况。

在此大背景下，“喜茶”的渠道策略或许是不得不“变”。

艾媒咨询CEO张毅在接受记者采访时表示，喜茶上线淘宝闪购说明品牌在即时零售竞争加剧的大背景下，开始谋求多样化渠道的扩张，以应对茶饮市场的激烈竞争。

平台们在争什么？

点开淘宝闪购的“官方补贴”页面，映入眼帘的“热销爆品”皆是各品牌的茶饮及咖啡单品。茶饮、咖啡品类为何成为外卖平台角逐的主战场？

张毅认为，茶饮、咖啡品类的连锁化程度比较高，出餐速度也比较快，能接住平台补贴带来的大量订单。其次，茶饮、咖啡品类的消费相对比较分散，有助于降低平台的峰值即配压力。

他还提到，作为高频消费品类，茶饮、咖啡的核心客群以年轻人为主，这类群体对新消费模式的接受度更高，有可能形成稳定的消费习惯。

不过，美团和淘宝闪购（饿了么）的补贴方向并不相同。

有商家向记者分析，美团相对缺乏自带庞大流量的入口，需要推出吸引顾客的活动提升“日活”；淘宝闪购则可以直接从阿里生态内获取现成流量，因此无需依赖力度过大的补贴来拉动用户。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄

值得一提的是，进入8月以来，平台间的日订单量比拼似乎已告一段落。

有消息称，8月8日和8月9日这两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。不过，美团和淘宝闪购方面尚未对此做出回应。

事实上，当时正值2025年“秋天的第一杯奶茶”活动高峰，8月7日晚11点，美团外卖官方微博发文宣布活动结束，这是美团参与立秋节点奶茶促销活动的第六个年头。不过，美团罕见地未发布任何订单数据，明确表示不会发布“连续三天超越1亿单”这种类型的战报，并表示“那些单量都不难做到，但是美团不想向奶茶注入更多泡沫”。

在这场如火如荼的外卖补贴潮背后，这些巨头平台争夺的究竟是什么？

“平台的目标都是发力即时零售。”张毅分析称，美团的核心打法是依托成熟的本地生活生态体系，用高频的外卖场景来拉拢用户，形成订单密度、摊薄履约成本，吸引更多商户入驻，形成双管齐下的飞轮效应，“最终目的还是巩固和扩大在即时零售赛道的领先地位”。

“随着传统电商增速放缓，即时电商成为最后一个数万亿元级别的赛道。”CIC灼识咨询董事总经理张辰恺向记者表示，即时零售用户日均使用频次高，阿里通过布局可获取高频流量，反哺低频电商业务，实现交叉导流。

即时零售格局发生变化了吗？

这场战役打到现在，即时零售赛道的格局当真发生变化了吗？

“今年5月开始，从淘宝闪购入口进来的流量是非常大的。”王羽晔透露，相较去年，今年7月开始，饿了么（淘宝闪购）渠道的店日均营业额已翻倍。

果切连锁品牌切果NOW联合创始人耿斌对《每日经济新闻》记者表示，在补贴潮开始之前，来自饿了么的单量基本上是来自美团单量的一半。截至目前，来自两个渠道的单量都在日均8万单左右。

就即时零售市场格局变化，张辰恺认为，市场格局正从美团主导转向“三国杀”竞争，且美团和阿里谁能获取更高的份额尚不明朗。

在耿斌看来，这场补贴潮的到来对品牌的长远发展是利大于弊的。“我们和门店也在沟通这件事，门店可能觉得做了这么多单，这么累，赚的利润并没有增加。”他表示，“但我们觉得，这件事会让很多没有吃过果切的人来尝试吃一次，给了我们把新客转化为老客的机会。”

耿斌透露，就目前来看，平台的补贴潮给品牌带来了一定的市场增量。“7月5日（周六），是淘宝闪购和美团投入最大的一天，我们的单量峰值在30万单（左右）。”耿斌说。

除补贴外，记者发现，数月以来，各平台还有更多动作。

今年6月，阿里宣布饿了么、飞猪并入中国电商事业群。8月6日，淘宝上线全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源。

7月，京东推出“品质餐饮合营制作平台”七鲜小厨，并启动“菜品合伙人”招募计划，试图从供给端“重构”外卖。另据京东透露，截至二季度末，外卖全职骑手规模已突破15万人。

8月25日，京东外卖业务核心负责人郭庆在接受《中国企业家》专访时将外卖战役比喻为一场“马拉松”，并表示：“千万不要拿跑400米的心态去跑。”他还表示，即时零售目前还处在早期阶段，核心是服务消费者应急性、温差商品、短保质期商品的消费场景。

或许，对即时零售赛道的头部玩家来说，抢占市场的“打擂台”虽非易事，但守住既有的市场份额、应对多方挑战的“守擂台”，更是难上加难。