盒马X会员店全面退场，面临哪些本土化挑战？

作者|谢涵、邵阳

编辑|陈秋

2025年夏末的零售江湖，一场沉默的谢幕正在上演。

7月29日，盒马X会员北京世界之花门店发布公告称，该店将于7月31日停止营业。很快，苏州相城店、南京燕子矶店陆续宣布停业。8月5日，上海森兰店的公告彻底揭晓了最后一丝悬念：8月31日，最后一家盒马X会员店将终止运营。上海森兰店的这纸公告，为盒马X会员店五年的“商业实验”按下了终止键。

时间回拨至2020年10月，上海浦东的首家门店开业时人气火爆，258元起的会员费挡不住消费者对“中国版Costco”的好奇。

5年间，从1家到巅峰时的10家，再到如今的落幕，盒马X会员店的起落，不仅是一个零售业态的兴衰史。更像一面棱镜，折射出本土企业在会员制仓储赛道的野心与艰难。

战略收缩

从第二曲线到黯然退场

2020年10月，上海浦东森兰商都的某一角热闹非凡。这一天，盒马首家X会员店正式揭幕，前来排队办理会员的人络绎不绝。据了解，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。

彼时的盒马正处在多业态扩张的亢奋期，创始人侯毅曾信心满满地表示，要在3年内将盒马X会员店打造成继盒马鲜生之后的第二大业务增长点，并希望与Costco、山姆正面竞争。

扩张的齿轮在资本助推下高速运转，很快南京燕子矶店落地，进一步完善在长三角的布局；北京建国路店被纳入版图，成为盒马X会员店进军北京市场的首站。短短几年间，盒马X会员店便扩张到了10家，形成覆盖长三角核心商圈与京津冀重点区域的零售网络。

然而，2024年春节刚过，上海真如店突然贴出调整公告，称2024年3月31日起停止营业，将搬迁至桃浦盒马X会员店，桃浦旗舰店将于今年下半年开业，会员群里满是“刚续卡就关店”的质疑。紧接着，北京建国路店也对外宣告暂停营业，该店仅开了7个月。这场从扩张到收缩的骤变，最终在2025年8月画上句点。

至此，盒马X会员店成为历史。

对于关店，盒马官方解释称，通过供应链升级，盒马鲜生和NB社区店的自营产品已在质量和价格上与会员店趋同，且更贴近消费者“即时逛购”的习惯。

CEO严筱磊在8月7日的公开采访中进一步强调，去年以来，盒马基于聚焦主业的策略做一些关店的处理，但累计关店数量不超过整体门店数的2%。

严筱磊认为，战略聚焦让盒马发展更快速、也更稳健。2025财年，盒马不仅实现了全年盈利，还保证了每个月都能盈利。

模式隐忧

商品与供应链的结构性短板

尽管官方反复强调这是“聚焦主业”的主动选择，但从首家店热度满满到门店接连闭店的轨迹中，盒马X会员店的退场显然难掩模式深层的结构性矛盾。

或许，这种困境从诞生之初便已埋下伏笔。作为脱胎于盒马鲜生的业态，X会员店最初定位的是中高端市场，但是其商品结构却与盒马鲜生存在较高重合度。

既缺乏山姆Member'sMark、Costco Kirkland那样标志性的独家自有品牌，又未能在品类上形成差异化壁垒。会员门店力推的一些产品，在普通盒马鲜生门店也能购得，这不免让消费者产生疑问：我为什么要花这笔会员费？

而这一矛盾的深层根源，仍在于供应链的先天短板。会员制仓储模式的核心竞争力，本在于通过全球直采与规模化采购构建极致性价比，但盒马X会员店的供应链始终未能跳出母体框架，高度依赖盒马鲜生既有的采购网络，缺乏独立的全球直采体系，这种路径依赖直接导致其在商品议价权上的被动。

至于生鲜品类，对冷链物流提出了极高要求，但盒马X会员店的冷链体系始终未能实现独立规模化运营。相比之下，山姆依托沃尔玛全球供应链的强大资源整合能力，构建起从产地直抵门店的全链路冷链网络，冷链成本优势更为明显。

不仅如此，会员制仓储店的生命力，很大程度上依赖于“会员粘性”的构建。

但是，在各大社交平台，却充满了盒马X会员店和山姆、Costco会员的比较。许多消费者认为，盒马X会员店的会员权益长期停留在“商品低价”的单一维度，鲜少推出差异化的增值服务。“除了偶尔的折扣，感受不到和普通盒马的区别”。

会员店赛道
本土玩家正另辟蹊径

盒马X会员店的退场并非个例，而是中国会员店行业竞争白热化的缩影。目前来看，山姆与Costco凭借成熟的运营体系，仍是中国会员店赛道无可争议的头部玩家，其市场主导地位短期内难以撼动。

在国际巨头的强势挤压下，部分本土玩家正另辟蹊径。比如以聚焦京津冀市场的FUDI为例，其并未盲目复刻国际品牌“大仓储、广辐射”的模式，而是精准锚定社区消费场景，将门店嵌入人口密度高、消费需求集中的社区商圈，既降低了消费者的到店成本，也更贴合北方家庭“高频次、小批量”的采购习惯。在选品方面，更注重“中国胃”，因此成为了年轻人心中的潮流版生鲜商超。

面对线下业态的收缩，盒马将会员运营的重心转向线上：阿里在近期的88VIP周年庆活动中明确，8月4日至9月10日期间，所有88VIP用户可免费领取90天盒马X会员权益；自8月8日起，88VIP会员还能以88元专属价购买盒马年卡，享受与盒马黄金会员同等的折扣、配送等权益。

在外界看来，盒马试图将会员体系从线下单一仓储场景，拓展至线上全域消费场景，以此留存核心用户。

与此同时，盒马也在夯实核心业态的根基，近期公布的最新开店计划显示，财年内（本财年为2025年4月1日至2026年3月31日）开出近100家门店，届时盒马门店总数预计会超过500家。

对此，严筱磊称，开更多的门店一方面能服务更多的消费者，另一方面则将坚持通过科技和创新为用户带来更多好商品，更便捷的服务和更好的购物体验。

有人的地方就有消费，有人的地方亦存在江湖。零售江湖的迭代汹涌，谁能真正读懂中国消费者对“价值”与“体验”的双重需求？