“董明珠健康家”再开新店：个人IP深度绑定背后，格力破局新尝试

作者|萌萌、邵阳

编辑|陈秋

自2025年以来，“董明珠健康家”在全国各地相继落地推进。8月5日，格力电器“董明珠健康家”内蒙古首店于包头正式开业。这不仅是格力电器在北方市场的重要布局，更是其进军健康家电领域的有力举措。

长期以来，格力电器凭借过硬的空调产品以及董明珠极具辨识度的个人IP，在国内家电市场占据头部地位。自今年2月格力正式推出该品牌以来，一系列战略动作引发了行业内外的广泛关注。

然而，近年来格力的发展之路并不平坦，空调业务外部价格战越演越烈。企业多元化发展和渠道变革成为格力发展的关键步骤。而当前的“董明珠健康家”的推进，便是格力破局尝试的重要一步。

那么，格力能否借此实现转型突破？其未来又将走向何方？

格力电器董事长董明珠在当日接受包括另镜等媒体群访时表示，格力会全品类产品发力，哪怕是一个养生壶或者铸铁锅，虽然东西不大，但对健康非常有意义。消费者日常哪怕需要小的电器，我们也要满足，这就是董明珠健康家的意义。

线下渠道为何加速落地？

今年2月，格力电器在四川品牌战略发布会上推出“董明珠健康家”新品牌，宣称将通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务重构零售价值链，打造“从产品到服务、从空间到体验”的品牌革命。这一高调发布标志着格力向健康智能家居服务商转型，其计划2025年在全国开设3000家该品牌门店。

在外界看来，“董明珠健康家”的推出，本质上是对董明珠个人IP的又一次深度绑定。作为格力电器最鲜明的品牌符号，董明珠的个人IP对企业发展的影响，早已超越普通管理者的范畴。其自带的流量效应与行业话语权，不仅为格力省下了数亿元明星代言费用，更在数次舆论事件中成为品牌破圈的“捷径”。

格力提出“健康家”理念，核心是“以科技守护生活”。董明珠在此次采访中表示，董明珠健康家就是给消费者体验和相互交流的地方，希望一系列健康产品让消费者明白有保障的健康产品是这样的，知道什么才是好的冰箱、好的洗衣机。

此外，格力在健康家电领域坚持创新，比如健康养生的“风不吹人”系列空调、保鲜实力强的格力全域养鲜冰箱。

董明珠称，我们用10多年的时间开发出“风不吹人”的空调，制造业要不断突破新技术。好的健康产品就是通过新技术的不断突破，就是要围绕能源节约、环境保护和不断开发与消费者健康有关的产品。

空调竞争处白热化阶段

随着行业竞争的不断加剧，空调赛道竞争已进入白热化阶段。除了传统“三巨头”格力、美的和海尔的竞争外，众多跨界玩家也在细分市场中悄然开辟增长空间，这进一步挤压了格力的市场份额。

谈及行业价格战，董明珠表示，最近我也看到媒体报道，有的千元空调一个月就坏了，维修成本远远购买价格。

目前行业很卷，行业也有企业不追求技术突破，而用简单的偷工减料，用价格忽悠市场，但我们要坚守自己的品质，消费者总一天会看到。

董明珠直言，空调产品现在很多铝替代铜，但是我们研究到今天，还没有把握铝是否能替代铜。要等它的稳定性、可靠性和能效性都能达到我们认证的标准，我们才可以去选择。

2024年，格力业绩承压，也是近四年来营收首次下滑。营收1900.38亿元，同比下滑7.31%。其中消费电器业务营收1485.6亿元，同比下降4.29%。

但值得注意的是，今年一季度格力业绩又实现了开门红，营收416.39亿元，同比增长13.78%；归母净利润59.04亿元，同比上涨26.29%。

谈及一季度业绩再次上涨，董明珠表示，格力就是坚守产品品质，一定要坚守企业的基本宗旨。一是对消费者负责，二是要有技术创新的能力，三是认真履行依法依规纳税。

房地产行业的“黄金十年”，让国内家电行业迎来前所未有的繁荣。不过随着房地产迈入下行周期，家电行业也在谋求更多的转型。

格力近年来将多元化战略作为破局关键，格力的多元化其实就是一场产业革命，从“董明珠健康家”的推进过程来看，格力正在从传统家电制造商向智慧生活服务商转型。