从口红、玩具到音乐会，在经济低迷时期“治愈经济学”蓬勃发展。

内容提要：

经济低迷时期，“治愈经济学”悄然兴起，消费者通过“负担得起的放纵”（如口红、演唱会）寻求情感慰藉，达到无负罪感快乐。这一现象既反映消费降级，也体现对现实的逃避与自我疗愈。从西方“口红效应”到中国演唱会热，背后是收入悲观预期与即时满足需求的双重驱动。

一、经济低迷中的特定名词——“治愈经济学”。

在经济下行周期中，有一个经济学词语大家需要了解。这个词语的英文是“treatonomics”，中文是“治愈经济学”。

治愈经济学是经济下行周期的一种消费趋势，反映了消费者行为转向进行小额、情感上满足的购买，通常被称为“负担得起的放纵”。由于经济不稳定和面对人生艰难时刻的挑战，这一趋势在中低收入阶层中变得普遍。一般而言，治愈经济学具有以下特点：

第一，治愈经济学涵盖了对提供“无负罪感快乐”的小奢侈品不断增长的需求。这些购买通常被视为在经济不确定性中改善情绪和提供回报感的一种方式。

第二，治愈经济学往往与消费降级同时出现。随着更大的生活目标变得越来越难以实现，消费者越来越多地一方面压缩基本生活支出，一方面用节省的生活费来购买提振情绪的消费。这种趋势包括从化妆品到音乐会等独特体验的一切，这些体验可以立即提供满足感和享受感。

第三，这一趋势部分是消费者对经济状况的反映，在经济状况中，传统的成功标志难以实现。当人们感到过度劳累和压力时，带来快乐的情绪购买的吸引力变得更加明显。

第四，这一趋势在年轻消费者中也很受欢迎，尤其是 Z 世代，他们将其称为“小零食文化”、 “娱乐文化”。这一人群以寻求小型、愉快的体验而闻名，而不是投资于汽车、房产等更大、更传统的购买。

总之，治愈经济学是关于在不确定的经济环境中从小的放纵中寻找快乐，作为一种应对机制。它凸显了人们向重视眼前的快乐和情感满足而不是长期投资的转变。

实现提振情绪的消费，包括零食、化妆品、香水、玩具、游戏、旅游、演唱会或音乐节。这些物品或服务项目，通常能够在困难或不确定的时期鼓舞士气、提振情绪。

因此，治愈经济学的消费趋势长期以来一直被经济学家视为消费者对更广泛经济背景看法的风向标，它的出现往往意味着对收入增长和就业的担忧。

二、不管是东方还是西方，经济下行周期中都有治愈经济学的身影。

这种现象并不新鲜。在西方国家，每一个经济下行周期中，都可以观察到显著的治愈经济学的身影。

例如，“口红效应”——口红销量在经济衰退期间增加的理论——已经存在了近一个世纪。这个词最早记录在1930年代的大萧条期间，在2000年代复兴，当时化妆品品牌雅诗兰黛前董事长伦纳德·兰黛 （Leonard Lauder） 注意到9月11日恐怖袭击后销售额激增。

口红效应基本上意味着，当女性面临经济压力时，给自己买一些小玩意。这一行为背后的消费逻辑是：你买不起一件新衣服，但你总是可以买到一支新口红；你买不起一套新沙发，但你总可以买得起一个靠垫；你没钱重新装修房子，但你总能买得起一块新桌布；你买不起一辆新汽车，但你可以为旧汽车更换几个新玩具。这就是为什么在经济不景气时，化妆品、家居用品、玩具等零售类别的销售比人们想象的更有弹性。

“演唱会效应”——演唱会门票销量在经济衰退期间增加的理论。经济学家认为，经济低迷，失业率增加，一方面让更多的人有时间观看演唱会。另一方面，经济低迷中，更多的人更需要通过演唱会这样的方式来宣泄心中的郁闷，寻找心灵的慰藉。所以有经济学家在《经济学人》发表经济学研究认为，现场音乐似乎可以抵御经济衰退。

在我们这里，三年的疫情，以及疫后经济持续低迷，个人对收入的悲观预期，刺激了治愈经济学的行为的扩散，消费者愿意为获得“精神放松”而做出日常牺牲，尤其是一次性活动。例如花费三五百元或更多购买一张华晨宇音乐会或草莓音乐节的门票。

8月22日《消费日报》披露，中国演出行业协会数据显示，2024年全国演出市场总收入达796亿元，同比增长7.6%，其中票房收入达579亿元。大型演唱会覆盖30个省份、180座城市，跨城观演率超过60%，演出活动衍生的综合消费总量已突破2000亿元。

商务部消费促进司日前指出，2025年上半年服务消费持续扩大，文娱旅游热度不减，全国演唱会票房同比增长约四成。

三、治愈经济学中的看似矛盾的消费行为背后，有其特定的消费逻辑。

治愈经济学中的消费行为，表面上看上去似乎有些矛盾，比如越来越多的消费者在一步又一步地削减日常生活成本，但并不止于此，因为接下来他们还会削减基本生活用品支出，但吃的、用的数量上又不能少，所以在超市里购买更多的低价自有品牌比例扩大，其他品牌为了市场份额也会被迫加入竞争，于是超市里的特价商品越来越多。

但在节省日常生活成本，节省基本生活支出的同时，人们为了掩饰生活的窘迫，有的是为了苦中作乐，会用通过节省生活费节约下来的钱去看一场音乐会，哪怕一张门票数百元，可能是他们半个月的生活费。

消费者信心是治愈经济学中消费者情绪的基础。

一般而言，消费者信心指数是衡量一系列消费者态度，包括对总体经济形势和家庭财务状况的前瞻性预期，以及对家庭进行主要购买的看法的综合指标。在西方，当消费者信心水平持续下降时，这种挥之不去的悲观情绪便会助长治愈经济学趋势，这意味着更实惠、也许更令人满意的购买和体验将仍然具有吸引力。

在我国，2022年开始消费者信心指数急速下降。虽然2025年后国家统计局不再发布消费者信心指数，但社会商品零售总额增长幅度显著降低和商品房成交额的持续下降，也是消费者态度的客观反映。

四、是什么推动了“治愈经济学”？

经济学家一致认为，在经济不确定和消费者信心不稳定的时代，治愈经济学趋势得以蓬勃发展。

治愈经济学也被Z 世代称为“Little Treat Culture”——与其说是罪恶感的快乐，不如说是为生活注入无负罪感的快乐时刻。

其实这就像口红效应，因为消费者拥有这种高度的不确定感，加上比以往更多的选择和机会，可以将生活中的日常决定变成享受的机会。因此，人们将他们的点一杯奶茶、买一个玩具、吃几袋零食、看一场演唱会，作为心理健康的疗愈措施等等——所有这些都是为了给令人担忧的时代注入欢乐。

从经济学角度来看，人生的传统里程碑，如婚姻、拥有住房、事业成就等，现在对于“Z世代”来说看起来都不同了，并且正在被重塑或消失，其原因是出于欲望或因为它们遥不可及。

例如，对于那些在40岁之前买不起房子的人来说，当一个里程碑过去时，治疗是一种受欢迎的喘息机会，也是在他们的生活环境中表达自己的一种方式。

对于那些没有伴侣或孩子的人来说，他们没有庆祝婚礼和孩子生日的机会，那些具有心理疗愈功能的消费便成为他们的生活需求。

同样，千禧一代和 Z 世代也转向了“儿童化”——享受成人版的童年快乐——这推动了玩具产品、游戏产品的销售。为了满足这些消费，有些人甚至节衣缩食地节省生活开支。

【作者：徐三郎】