“砸钱”新渠道未能扭亏，“中国宝洁”蓝月亮上半年又亏了4个亿

蓝月亮的亏损与线上线下渠道开展营销推广活动密切关联，且亏损幅度随着“销售与分销开支”的变化而变化。

文｜邱慧

编辑｜谷宇

在8月21日发布的中期财务报告中，“洗衣液一哥”蓝月集团再次上演了“不增利”的迷局。

上述报告显示，2025年上半年，蓝月亮集团总营收30.37亿港元（约合人民币27.84亿元），同比下滑3.01%；亏损额为4.35亿港元（约合人民币3.98亿元），同比收窄34.4%。

2024年的中期业绩发布时，蓝月亮曾因收入增长，净亏润额扩大至6.64亿港元，刷新蓝月亮“历史最差”业绩。2025年中期业绩虽然在优化管理等努力下，收窄了亏损额，但其仍未能摆脱亏损的困境。

或者说，从2020年底在港交所完成上市起，蓝月亮就持续陷在“卖得多亏得狠”的困局中。

与此同时，在其不断加码的短视频直播电商渠道，各家企业前赴后继掀起产品的价格战，而这家被称为“中国宝洁”的日化公司，除了面临来自内部创新的考验，更面临来自同行的竞争挤压，“烧钱换市场”的策略正逐步在这家企业里显露裂痕。

“大手笔”的营销

中期业绩报告中称，蓝月亮的销售收入主要来自三个方面，线上销售渠道、线下分销商以及大客户。

整体来看，占比68.11%的线上渠道是其营收的重要支柱，线下渠道的占比为27.56%。而蓝月亮的亏损则与线上线下渠道开展营销推广活动密切关联，且亏损幅度随着“销售与分销开支”（以下统称“营销推广开支”）的变化而变化。

通常，这笔费用涵盖了广告宣传、促销推广、分销渠道维护以及其他管理费用等类目。可对比来看的是，2020年，蓝月亮的营销开支占比总营收的28.8%。4年后的2024年，这一占比近60%。

数据显示，2025年上半年，蓝月亮集团最大的投入仍为营销费用，其“销售及分销开支”同比下降13.2%，降至约19.10亿港元（约合人民币17.54亿元）。

报告中称，2025年上半年，蓝月亮在推广产品的同时对销售及管理策略进行了优化。集团上半年通过优化使得销售与分销开支同比下降13.2%，除了新兴渠道外，传统线上销售渠道、线下分销商渠道的销售均保持稳定增长。

这里区别于传统电商店铺的“新兴渠道”，即诸如抖音等短视频直播平台、头部电商主播的直播间等。

“新兴渠道”能带来流量的另一面是“重金投入”。2024年6月，抖音网红“广东夫妇”在蓝月亮广州总部开了专场直播。这场直播出圈之处在于，直播中，“广东夫妇”喊出“1分钟送3台苹果手机”的口号，当场直播送出5000台苹果手机。

媒体报道显示，为了促成这场最终观看人次超6800万的直播，蓝月亮掏出了4000万元左右。该报道还援引了蝉妈妈数据称，该场直播付费流量占比69%，远超行业平均水平。

“砸钱”的确为换取了一些市场。以上述提及的这场直播为例，其打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录，蓝月亮也因此进入“抖音商城 618 衣物清洁榜”行业累计销售额Top1，整场销售额在7500万元至1.2亿元。

“花钱买吆喝”是蓝月亮把侧重点转向线上经营后持续了多年的做法。2015年，因自主定价权、专柜设置等问题与大润发“闹掰”后，蓝月亮与多家渠道商的矛盾相继爆发，后者陆续将蓝月亮的产品从卖场下架。

蓝月亮被迫将销售重心转向电商平台。而为了能在线上渠道有更多市场，蓝月亮选择不断加码投入。除了和“广东夫妇”合作之外，蓝月亮还和小杨哥、祝晓晗等超头部、头部主播合作，并且连续多年冠名央视、湖南的中秋晚会。

此前，在其2024年业绩报告发布时，蓝月亮就肯定了线上渠道投入带来的增量。彼时，蓝月亮称，过去一年，得益于“开发新电商渠道及品牌建设战略投资的成功”，旗下三个产品类别的销售额均录得上升。其还称，过去几年，公司增加销售及分销开支，以巩固在不同销售渠道的市场地位并推动长期销售增长。

“中国宝洁”故事还能怎么讲？

比起营销推广开支上的“大方”，蓝月亮在新品开发上似乎并未“大手笔”。

成立于1992年的蓝月亮，专注于生产及销售家庭清洁护理用品。2008年，在大众还习惯于用洗衣粉、肥皂清洗衣物时，蓝月亮率先在全国范围内推广洗衣液。7年后，它再推出泵头计量式包装浓缩洗衣液，再次惊艳了家清市场。也因此，市场对其寄予厚望，称它为“中国宝洁”。

蓝月亮集团旗下主要分为三个产品类别：衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家居清洁护理类。直至今，衣物清洁护理类仍是营收的核心产品。2025年中期业绩报告中，该品类在蓝月亮总营收中占比超八成。

但不同于十余年前的是，家清市场历经变革，消费者的选择也日渐丰富。以衣物清洁护理类产品为例，不止洗衣液，如今的市场还有洗衣凝珠、洗衣片等多元化的产品供给。

竞品也在持续发力，完善整个家清链条的产品开发。比如蓝月亮竞品立白就已推出洗洁精、洗衣液、洗衣凝珠、柔顺剂等产品；曾主打家清的威露士也涉足了沐浴露等产品。

而反观蓝月亮，尽管其亦在洗手液等个人清洁护理产品上“出新”，但这些新品与核心的衣物清洁护理类产品对营收的贡献相比，均乏善可陈。2025年中期业绩报告显示，蓝月亮个人清洁护理类、家居清洁护理类产品分别对总营收的贡献为7.1%、5.9%。

网易财经此前援引蓝月亮披露的信息显示，尽管上市后获得了2.2亿的研发资金，但蓝月亮在2023年实际用于研发的金额仅为0.52亿，而2022年和2021年则分别为0.36亿和0.43亿，三年累计使用金额不到资金总额的六成。

研发不够、创新不足，就连蓝月亮倚重的电商渠道也面临着竞品涌入而带来的价格危机。要在低价竞争中获得市场份额，在头部主播和平台的抽佣、分成中获得利润，对于蓝月亮而言，这并不容易。而令市场持续观望的是，这家开拓了中国洗衣液市场的“中国宝洁”，接下来该如何走出“增收不增利”的迷局？

“产经在线”就最新公布的业绩、产品创新等问题联系蓝月亮，截至发稿，暂未获得回复。