从“甲亢哥”到免签潮：中国入境旅游的流量密码

在全球旅游市场加速回暖以及我国入境免签政策持续扩容的背景下，中国入出境旅游市场活力持续增强，整体呈现出稳中有升、量质齐增的发展态势。

近日，携程研究院文旅产业及数据中心主任姜文恒接受了文旅中国专访，基于2025年上半年数据，深入剖析中国入出境旅游市场发展情况，展现领域发展新面貌，为行业未来发展提供宝贵参考。

根据国家移民管理局统计数据，2025年上半年全国出入境1.7亿人次。其中，外国人出入境3805万人次，中国港澳台地区出入境1.36亿人次，以上三项指标同比分别增长15.9%、30.2%和12.4%。数据显示，2025年上半年平台接待入境旅游人次同比增长显著，尤其来自免签国家的入境游客人次同比增幅超过60%，成为拉动入境旅游增长的重要驱动因素，反映出入境免签政策对外国客源市场的显著带动作用。

一、主要入境旅游目的地城市初步成型，入境外国游客结构各有不同

从携程平台反映的外国游客入境旅游目的地分布看，2025年上半年全国主要城市接待外国游客的格局基本稳定，排名前十的城市依次为上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、昆明等地。其中，上海、北京、广州、深圳和成都位居前五，持续发挥重要门户城市的集聚效应与服务优势。

值得关注的是，2025年上半年重庆和昆明在入境旅游市场中表现突出。重庆随着本市入境旅游工作机制不断优化、服务水平持续提升，叠加美国网红IShowSpeed（“甲亢哥”）的宣传，引发全球社交媒体高度关注，上半年重庆接待外国游客人次同比增长超过80%。昆明则凭借云南省在境外营销、文旅产品供给、服务体系建设等方面的精准发力，以及东盟旅游团入境免签政策的推动，上半年接待外国游客人次同比增长超过90%，展现出显著的政策效应和区域吸引力。

从主要城市接待外国游客的结构来看，不同入境旅游目的地城市展现出明显的市场分层特征。以上海入境旅游市场为例，韩国游客为最主要客群，占当地外国游客的20%以上；北京入境旅游市场则以美国和俄罗斯游客为主，占当地外国游客的比重分别为26%和20%，另外东南亚免签国家游客占当地外国游客的比重也超过了10%；广州的外国游客主要来自新加坡、马来西亚和泰国，三国合计占当地外国游客的比重超过40%，另外美国游客在广州入境旅游市场的占比也达到了16%；成都方面，泰国游客占比达到23%，成为该市入境旅游市场的核心支撑力量。

二、主要客源国入境旅游人次持续增长，政策与市场双轮驱动仍需加力

从携程平台的数据看，2025年上半年中国入境旅游前十大客源国基本保持稳定，依次为韩国、马来西亚、日本、美国、泰国、新加坡、俄罗斯、加拿大、澳大利亚和英国。受单方面免签政策持续落地等利好影响，主要客源国入境游客人次实现稳步增长。其中，马来西亚游客在政策红利的驱动下入境旅游增长尤为迅猛，同比增幅超过100%。预计随着中马入境免签效应的持续释放，叠加中马在文化、语言、饮食等方面的高度亲近，马来西亚客源市场有望在2025年实现更大幅度的跃升。

同时，应当关注到当前入境旅游开始面临增速放缓的挑战。从入境旅游人次的增速来看中国入境市场依然保持高位运行，但在经历2024年第二、第三季度免签政策效应集中释放带来的高速增长后，2025年第一、第二季度入境旅游人次同比增长速度已明显回落。希望未来能实现对美国等西方客源国免签政策的进一步突破，为继续保持入境旅游市场的稳定发展提供新的增长动能。

以日本、韩国为例，尽管2025年第二季度入境旅游人次整体回升，但结构性差异正在显现。2024年底中国对日本和韩国实施免签政策后，日本和韩国游客在2025年第一季度迅速反应，入境旅游人次迎来阶段性高峰。但进入第二季度，日本和韩国游客入境旅游同比增速出现明显回落，显示出入境旅游政策效应有所减弱。

三、建立常态化的政企协同国际传播与营销体系

“如何从网红到长红”，已成为中国入境旅游在国际传播中亟待破解的重要命题。当前，随着社交媒体平台对旅游目的地感知的影响日益增强，入境旅游的国际形象塑造不再仅依赖于官方主导的传统宣传手段，而更依靠市场化、自媒体化、多元化的传播路径。要实现入境旅游“可看见、有热度、能持续”，需构建政府引导与企业参与有机融合的国际传播机制。

一方面，政府应在政策导向、平台搭建、内容审核等方面发挥统筹作用，为市场主体创造有利传播生态；另一方面，应充分发挥平台企业在内容生产、渠道触达、营销转化等方面的技术优势和运营经验。以直播、Vlog、短视频等KGC（KOL Generated Content）为代表的新兴内容形态，能够更好地契合国际受众的媒介消费习惯，具备更强的情感渗透力与叙事感染力，是提升中国文化和旅游“国际能见度”与“信任度”的重要媒介手段。

此外，为确保入境旅游国际传播的系统性与持续性，建议建立稳定的财政支持机制。可探索设立专项传播资金、入境旅游引流激励资金，鼓励企业打造具有国际影响力的入境旅游IP和常态化传播项目，推动形成“政府搭台、企业唱戏、市场参与”的协同传播格局，提升中国入境旅游品牌的全球竞争力与吸引力。

（本文作者系携程研究院文旅产业及数据中心主任姜文恒）

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