茑屋书店接连闭店，国内连锁书店活得怎么样了？

“每一家书店最热闹的时候只有两天：开业那天和闭店那天。”这条书店业定律，在即将闭店的成都茑屋书店身上也得到了印证。因为图书、文创产品四折五折甩卖，不少人拖家带口扫货，开门前半小时队伍就排出了几十米，给人一种“成都文艺青年全体集合”的错觉。

图片来源：小红书用户@金坷垃先森

成都仁恒置地广场店也是茑屋书店在中国大陆关闭的第四家门店，谁也不知道下一次撤店的会是哪一家，其连锁恐慌效应甚至波及了杭州茑屋。

前几天，有小红书用户拍到了杭州天目里茑屋书店一片空空如也的展台，不禁怀疑这家店是否也要闭店。媒体去探访之后发现，艺术类图书展台清空，是在为一项摄影征集展腾出空间，书店其他部分仍然在正常经营。

茑屋书店在中国大陆的接连撤退，也引来了书店及商业地产 业界的热烈讨论。综合一下各方的观点，可以把茑屋书店的“败走”归结为以下几个原因。

首先，因为采用特许加盟模式，品牌方仅提供供应链与品牌支持，最重要的选址环节并非由茑屋来主导。很多项目不过是商业地产“招商引流”的招牌，不仅无法获得足够客流，消费人群也与书店目标定位不一致。当前期招商使命完成，叠加地产行业下行周期爆雷不断，这样的模式自然难以为继。

茑屋书店上海MOHO店（已闭店）

其次，茑屋书店在国内几乎没有“本土化”可言，仅仅是把日式文艺美学以更高溢价照搬过来（部分文创产品定价甚至是日本的两倍以上），自然不能指望国内的文艺青年、中产阶层乖乖买单，经济下行压力之下大家只会在撤店清仓时排队捡漏。

茑屋书店接连退场，也意味着一个被国内鼓吹已久的商业神话在眼前破灭。曾几何时，茑屋书店的会员体系（据说会员人数占到了日本人口的一半）、生活方式提案力、消费场景营造力等，都是国内商业界争相学习的典范，甚至上升到经营哲学的高度。茑屋刚入中国时的“千店计划”，如今已像一段遥不可及的梦话。我们发现支撑茑屋书店走到今天的社会结构、消费观念等，没有一个能够在国内落地。

在日本，茑屋书店母公司CCC集团本质上是一家数据驱动的咨询公司，通过连接百万商家的T-CARD会员卡积累消费数据，了解用户习惯，以此为基础提供全方位的生活提案，书店不过是场景化生活方式展示的载体。

近年来，随着年轻群体消费习惯的迁移，电商渗透率的不断提升，CCC在缩减传统门店规模的同时，也依托不同商业圈的消费人群画像，用咖啡店、二次元体验店、绘本馆等体验店来吸引新客群，毕竟线下体验是电商所无法取代的。

在中国，则是电商平台扮演了CCC的角色，人们的消费习惯早已被平台电商、直播电商所塑造，而所谓的生活方式提案可能只有小米之家能做到。

北京开卷报告显示，2024年，实体店在国内图书零售市场的码洋占比为14%，比2023年回升了两个百分点，止住了连续几年的下滑趋势，意味着线下空间在图书销售中依然不可替代，未来将始终维持一定比重。书店业并不会走上一条死亡螺旋，永远会有前扑后继的入局者。所以，茑屋书店在国内市场的折戟，不宜被过度解读。今年就有不少连锁书店仍在持续扩张之中。

西西弗书店今年已经开出了18家新店，门店数量来到了463家，基本维持了去年的开店速度，今年门店数量有望突破480家。西西弗之所以还在持续开出新店，当然是由于自身具备造血能力，除了极致的坪效比之外，独家定制图书（目前旗下品牌“推石文化”已推出了近50种定制书）、文创产品都与电商平台形成了差异化。而书香氛围的休憩空间，在很多商业体内也是一种刚需。

不过，小红书上今年出现不少西西弗店员的现身说法，表示如今全员都要背负推卡售卡任务，意味着西西弗希望将更多的随机客流，转化为稳定客群，提高用户消费频次。然而，图书、文创的复购率毕竟有限，用户办卡充值的动力并不充足，唯有咖啡区的“文化空间”体验可以吸引顾客持续复购，尤其是当西西弗正在遍布二三线城市的主要商业体，就会形成类似星巴克一样的网络效应。

几年之前，外界报道西西弗的收入构成为图书80%、咖啡15%、文创5%。随着拼多多及直播电商逐渐覆盖图书销售下沉市场，西西弗的图书业务应该受到了一定冲击（虽然定制图书可以作为“缓冲垫”），文创产品正在占据更大比重，空间体验也需要重新定位。随着全国门店接近500家，32岁的西西弗可能到了转型的关键节点。

西西弗之外，曾经的言几又如今只剩下三家门店，钟书阁的门店数量在50家左右，毕竟这种号称“连锁不复制，一店一故事”的模式很难大规模扩张。2024年开出12家书店的覔书店今年仅开出一家新店，意味着它很难真正走出广东。同样的，大众书局的影响力也很难扩展到长三角地区之外。由此可见，除了西西弗已经形成了稳定可复制的模式之外，国内很难再出现另外一家规模相当的连锁书店（当然，机场书店除外）。

先锋书店香格里拉店

反而是先锋书店、方所书店这样的特色鲜明的书店品牌，还在不徐不疾地缓慢生长。正如我们在中所说，先锋书店正在与全国各地古城村镇的文旅产业相结合，因地制宜地打造一个个既能保护古建、延续文脉，又能打卡引流的“文化地标”。今年，先锋书店在云南开出了第六家店。

在四月份开出南京金陵中环店之后，方所大连天津街广场店近日也开始了试营业，这也使其全国门店数量增加到9家。不过，如果说太古汇与方所之间是互相成就（以广州方所和成都方所为代表），这种文化品牌与优质商业体的良性共生关系，却很难复制到其他地方。去年年底，仅开业一年多的深圳方所睿印RAILIN店就黯然谢幕。

近几年来，连锁书店整体开店速度在放缓，国内书店的主力军，仍然是各地开出的单体书店，无论是想以书店为跳板撬动各种资源的资本方，还是怀揣梦想不计回报的独立书店人，书店作为最小单位的文化实验，仍然会吸引源源不断的人投入其中。

当9.9元咖啡大战正在杀死街头巷尾的独立咖啡店，唯有书店行业还能保持千姿百态的恣意生长。或许，正是由于商业模式的困局，才激发出各种各样的自由探索，让书店以随物赋形的方式与各种业态、场所相融合。我们相信，只要纸质图书尚有生命力，书店也总能找到自己的生存空间，与其携手走向未来。