瑞士斯沃琪集团“辱华”广告折射出根深蒂固的文化偏见与种族歧视

8月15日，瑞士斯沃琪手表集团为推广其Essentials系列产品，在广告中使用了一位亚洲模特做“眯眯眼”手势的动作，在中国引起了轩然大波，一些网友指责这家瑞士品牌“挑衅”和“侮辱”。这一动作在欧美社会被广泛认为是歧视亚洲人的种族主义姿势，是西方社会长期用来丑化东亚人的刻板印象，带有强烈的侮辱性。而该广告发布时间为8月15日，恰逢中国抗战胜利纪念日，这一特殊时间点的选择，让不少消费者认为其用意可疑，进一步加剧了中国消费者的愤怒情绪。

这类西方品牌广告“伤害中国人民感情”的事件以前就曾发生过多次。几年前，时尚品牌杜嘉班纳（Dolce &Gabbana）也曾有过类似的遭遇。起因是该品牌发布了一部广告片，画面上一位中国女性正在用筷子吃披萨。

面对舆论压力，斯沃琪虽在8月16日晚发布了道歉声明，表示已全球删除相关资料，但道歉内容笼统，未提及“歧视”核心问题，也未说明如何避免类似情况再次发生。而且，涉嫌辱华的图片在欧美和港澳台官网上仍然存在，直到17日才被完全删除，这种区别对待的做法让中国消费者感受到了被轻视，难以接受其道歉。中国消费者对斯沃琪的这一行为表达了强烈抗议，微博相关话题阅读量迅速突破千万，大量用户涌入客服中心投诉，还有不少人呼吁抵制斯沃琪及其旗下品牌。同时，市场也给出了直接回应，8月18日，公司股价暴跌4%，随后收窄至3.1%的跌幅，市值蒸发亿万；京东、淘宝等电商平台迅速下架了涉事系列产品，线下销量骤降30%，净利润缩水88%；沃琪旗下欧米茄、浪琴等高端品牌同样受牵连。中国消费者转向华为、小米等智能手表及黄金饰品，其“奢侈品光环”进一步褪色。

斯沃琪集团是全球最大的钟表制造和分销集团之一，中国市场对其至关重要，2023年中国市场销售额占其全球总收入的三分之一。但此次事件让其品牌形象在中国消费者心中严重受损，即使后续推出相关补救措施，修复信任也需漫长努力。人民日报直接点名批评其“既蠢又坏”，认为品牌若想继续在中国市场盈利，必须尊重中国文化底线。

斯沃琪集团此次“辱华”广告事件，本质上是西方品牌长期忽视文化敏感性与种族歧视历史的集中爆发。

西方品牌长期以“高级脸”为名，刻意选择细长眼、宽颧骨、低鼻梁的亚裔模特，并辅以阴间妆容如油腻发绺、苍白面色、清朝护甲，将这种刻板印象包装为“艺术突破”。例如迪奥广告中陈漫拍摄的亚裔模特被刻意塑造成头皮油腻、眼神凶戾、眉毛稀疏的形象，被网友批评为“阴间造型”、“像僵尸”；清华美院毕业秀模特清一色“眯眯眼”妆容，本质是将19世纪“黄祸论”的傅满洲形象（阴狠绿眼、诡秘气质）现代化。而西方白人模特从不被要求画眯眯眼或塌鼻梁，其本土审美始终推崇高鼻深目、健康肤色。这种“东方美”标准实为西方中心主义对亚洲的规训。

国际大奖常将“丑化本土文化”的作品捧为“批判杰作”。如陈漫《中国十二色》将中国女性画成面色蜡黄、眼神呆滞的“清朝鬼片”，却被西方策展人誉为“解构东方神秘主义”。这种审美霸权通过国际奖项、时尚产业链向非西方国家输出，迫使本土精英内化其标准。类似辱华事件屡次发生，反映部分西方企业将种族歧视符号视为“艺术表达”，甚至利用争议博取流量。此次事件中，模特妆容精准复刻“黄祸论”漫画特征，绝非偶然。

斯沃琪在中国市场年营收超200亿人民币，占全球33%，却未建立本土化审核机制。其总裁尼克·海耶克曾称“中国市场复苏可期”，却对文化风险视而不见。此次事件再次说明，尊重是跨国经营的底线，西方企业必须摒弃“全球统一广告模板”思维，建立本土化内容审核团队，尤其避免涉及如殖民符号、战争等历史伤痛点。也提醒所有国际品牌，在中国市场开展业务应尊重中国文化和消费者情感，否则将难以在中国市场长久立足。

斯沃琪的“辱华”广告绝非孤立事件，而是西方中心主义与新兴市场文化主权碰撞的缩影。当中国消费者用真金白银投票时，傲慢的品牌终将付出代价。未来的全球商业竞争，不仅是产品之争，更是文化尊重与共情能力的较量。