买不买？茅台新规格包装上市

经济导报记者 刘勇

近日，有消息称，茅台正调整飞天茅台的产品规格，新增每箱4瓶的53度500毫升产品规格，同时取消传统的12瓶装的市场投放。新规格包装已经在8月8日正式启用，部分经销商已经到货。

这意味着，未来消费者购买整箱茅台时，只能选择4瓶或6瓶规格。

受访的业内人士表示，茅台此举旨在通过产品细分化，适配更多消费场景，从家庭聚会到个人收藏，力求在供需失衡中寻找新增长点。

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新规格瞄准新场景

从官方信息来看，茅台此次新增4瓶装规格，主要目的是满足消费者对多样化包装的需求。

目前，500毫升的飞天茅台主流整箱规格为6瓶和12瓶，而4瓶装的推出填补了小规格整箱产品的空白。在行业调整，动销乏力，内卷和竞争压力增大的背景下，这一调整显然瞄准了比以往更灵活的消费场景。

济南一家酒水批发商负责人彭涛告诉经济导报记者，目前新包装的茅台已经面市，不过他手头上暂时没有。

在彭涛看来，茅台的核心策略是“以小博大”，从产品规格入手撬动新需求。4瓶装飞天茅台看似简单调整，实则精准切中痛点。一方面，4瓶装相比传统6瓶或12瓶装更轻便，适合中等规模的家庭聚会、朋友小聚或小型商务宴请，降低了单次消费门槛，满足了轻量化消费的现实需求。以当前价格计算，一箱4瓶总价约8000元（按当前散瓶市场价2000元计算），相比六瓶装12000元，更适合日常送礼或小范围品鉴。

“茅台不仅有收藏属性，也更鼓励开瓶饮用。四瓶装降低了饮用决策的门槛，让更多人愿意在实际场合中品尝而不仅仅是收藏于柜中，这有助于提升产品的开瓶率。”彭涛表示。

另一方面，对于普通收藏爱好者而言，4瓶装既能满足适度收藏需求，又不会因整箱规格过大而占用过多资金或存储空间，在收藏与投资间实现了更好的平衡。而且茅台巧妙地借用了收藏市场的杠杆——原箱茅台历来比散瓶更受追捧，溢价幅度可达10%—20%。新规格可能催生“迷你箱”收藏热，吸引投资者入场。

在白酒分析师胡宝利看来，茅台不仅仅是一款消费品，更是一种具有金融属性的投资标的。因此，任何规格或包装的调整都可能对收藏市场产生影响。4瓶装降低了整箱收藏的门槛，可能吸引一批原本因资金或存储问题犹豫的新藏家，尤其是近年来茅台价格波动较大，小规格整箱产品可能成为部分投资者的“试水”选择。

“对于资深藏家而言，茅台的不同规格、批次、包装都可能影响其收藏价值。4瓶装的推出可能刺激部分老藏家补全不同规格的产品，以追求更完整收藏体系的补仓需求。”胡宝利表示。

此外，茅台一直是高端礼品市场的硬通货，4瓶装可能更适合部分消费者在节庆、婚宴等场合的赠礼需求，有望成为当下礼品市场的更好适配。

胡宝利认为，从市场策略来看，茅台此举是在优化产品结构，以适应消费分级趋势。近年来，白酒消费逐渐从“大场面”向“小聚饮”转变，消费者更注重实用性和灵活性。茅台通过调整规格，试图在保持品牌高端调性的同时，覆盖更广泛的消费群体。

新包装茅台会带来新的“爆点”吗？胡宝利认为，得看中秋国庆后的销量表现。彭涛则表示，近段时间茅台酒的价格比较稳定，销量持续回升。

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打破动销困局

此前，茅台集团总经理王莉曾表示，“如果把茅台比喻成一棵大树，那么消费需求是土壤，渠道是根。如果供需不适配，渠道不广不深，不能充分触达消费者，产品就不能通过根系到达土壤，满足消费者的美好需求。”

王莉明确表示，茅台转型和改变的关键之一，就是要为“供需不适配”把脉开方，并且有效触达消费者。

实际上，自2021年白酒行业进入调整期以来，茅台作为龙头企业已在多个方向尝试突破。在政策调整上，茅台取消了“拆箱令”、重启“开箱销售”，以平抑市场价格波动；在产品线扩充上，相继推出了茅台1935、100毫升装的小茅等新品；在渠道改革上，持续加大直营比例，拓展i茅台等数字化销售渠道。

此外，茅台还推出了文创产品。8月19日，贵州茅台酒“黄小西吃晚饭”系列文创产品发布会在贵州六大景点同步举行，同期该系列新品正式登陆i茅台App。此前，茅台已相继推出蛇年生肖、笙乐飞天、国香醉月、醒狮戏珠、走进系列等多款文创产品。

市场消息显示，今年全年，茅台预计将推出30—50款个性化茅台酒，文创酒已成为其寻求突破和创新的重要举措。

茅台推出新品的目的就是要让产品能够跑到更多消费者面前，多渠道扩展，解决“供需适配”这个老大难问题。

除了文创酒外，茅台还推出了各种规格的酒。如8月8日，“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”在i茅台App上线，限量25568瓶，定价7000元/瓶。短短2分钟内售罄，吸金近1.8亿元。这款酒每瓶印刻专属编码，目前在市场上该款酒的售价在1.2万元，部分吉利编号还会溢价。类似操作还有6月推出的公斤装茅台（1000毫升），单价虽高但毫升价更低，吸引性价比敏感型买家。

渠道端的改革则是茅台稳住价格底线的另一张王牌。今年4月，茅台调整直营店政策，取消瓶身回收政策，降低购买门槛。同时，加码电商合作，除了联合京东、天猫放量促销，并试水美团、饿了么等即时零售，让茅台“30分钟送达”成为可能。

茅台还强化与经销商的关系，试图让经销商从“搬运工”转型为“服务商”，通过品鉴会、文化推广等活动黏住客户。7月份曾传出消息，其拟推进各省成立“联营公司”，开发区域文创酒并统筹稳价，后因模式优化暂缓。

编辑 |吴淑娟

版权 | 山东财经报道