观点直击 | 被“晋江系”紧逼的李宁难言安稳

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　　观点网 在国内运动鞋服市场的格局中，各大国产品牌正经历着一场激烈的排位赛。

　　长年维持按营收规模排行的“安踏-李宁-特步-361度，四巨头”格局，之间的微妙平衡正变得越来越脆弱，尤其对李宁来说。

　　在安踏一骑绝尘的背景下，这个由“体操王子”创建因而极具国民知名度的品牌，正被特步和361度大步追赶。

　　被“晋江系”运动品牌以多品牌矩阵、高效供应链和精准市场策略紧逼，强调“单品牌、多品类、多渠道”的李宁，TOP2地位难言安稳。

那么在2025年中旬的节点，防守端的李宁又交出怎样一份成绩单呢？

越来越小的差距

　　根据2025年中期业绩报告，李宁上半年营收148.17亿元，同比增长3.3%。

　　营收增长主要依赖线上渠道的结构性突破。期内电子商务渠道销售收入同比上涨7.4%，录得43亿元，占总营收比重上升至29%，成为核心增长引擎。

　　线下层面，渠道调整是李宁近年来的重要策略。该公司逐步转向DTC模式，持续推动处理低效店铺，优化店铺结构，推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地。

　　财报显示，截至2025年6月末，李宁主品牌及李宁YOUNG的门店数量为7534家，较2024年末的7585家净减少51家。

　　“我们继续优化渠道结构，强化重点渠道布局，关闭低效店铺，整改门店151家。”据管理层在中期业绩会上透露，李宁目前大店保有量1527家，平均面积409平方米，另外核心商业体进驻率约90%。

　　但管理层也承认目前线下客流正面临挑战。反映到财报，李宁来自直营店（直接经营销售）的收入从2024年同期的35.03亿元跌至33.83亿元，占总营收比重从24.4%减弱至22.8%。

　　反而与下沉市场更贴近的特许经销商仍然保持稳定，贡献收入68.83亿元，占总营收比维持在46.5%。

　　总营收微增，但利润出现下滑。2025年上半年，李宁整体毛利率录得50%，较去年同期下降0.4个百分点。主要原因为税率增长、上述提到的直营渠道占比下降，以及直营渠道由于促销竞争加剧导致折扣加深。

　　“截至二季度以来，直营折扣压力有进一步恶化趋势。”管理层称：“当发现流水和库存产生不匹配的同时，我们会将库存的处理作为第一优先业务。所以如果当外部市场变化急剧，而公司内部又没有完全彻底解决流水压力的时候，我们当然会加深折扣，处理掉库存。”

　　根据公司业绩会PPT内容，2025年上半年，李宁线下和电商业务的折扣都加深了约1个百分点。本身毛利率更高的线下渠道，平均件单价就下降了低单位数。

　　毛利率的下降导致李宁上半年净利润同比下滑11%至17.4亿元，下滑幅度较2024年全年5.46%更高，2024年全年下滑5.46%，净利润率维持在低双位数的11.7%。

　　更严峻的情况，来自与同行的对比。

　　自2023年以来，李宁营收增长萎缩严重，并一直是“四巨头”里偏低的一个。到2025年上半年，已发布业绩公告的特步和361度，营收增长分别为7.1%及11.0%。

　　根据安踏早前披露，今年上半年，安踏品牌产品的零售金额与2024年同期比较取得中单位数的正增长。其中，FILA品牌产品的零售金额与2024年同期比较取得高单位数的正增长，所有其他品牌产品则取得60%至65%的正增长。

　　来自高盛与里昂的报告，两个机构对安踏今年上半年营收增幅的预测是13%，其中安踏主品牌、斐乐、迪桑特和其他品牌将分别增长5.5%、8.4%、44%、69%。

　　可以看到，安踏强势增长靠的是多年来收并购积累的多品牌矩阵，特别是近来声名鹊起的“中产户外三件套”始祖鸟ARC'TERYX、可隆KOLON SPORT和迪桑特DESCENTE。

　　近两年，斐乐FILA增速放缓的情况下，是这批户外品牌撑起了安踏的销量。2024年全年，安踏营收规模已突破700亿元，超过李宁、特步和361度之和。

　　只是与李宁不同，特步被认为是安踏最成功的“学生”。2019年，特步就试图通过收购韩国时尚零售集团衣恋旗下的盖世威K·SWISS和帕拉丁Palladium，切入时尚运动领域；再与Wolverine Group签订合资协议，成立合资公司成为后者旗下品牌索康尼Saucony和迈乐Merrell在中国市场的代理商。

　　2022年起，特步逐步将品牌战略聚焦到“跑步”品类。2024年，特步彻底剥离盖世威和帕拉丁，且完成对索康尼、迈乐的收购，进一步聚焦“跑步”，成果也是明显的。

　　361度则主要走“薄利多销”的性价比和下沉路线。根据最新业绩报告，2025年上半年，361度成人鞋类产品和儿童鞋类产品已出售总件数同比增长7.1%和25.8%，平均批发售价仅上涨5.2%和1.5%。

　　反映到财报，361度已连续4个完整年度实现双位数营收增长。

绑定奥运与户外开拓

　　在这场没有硝烟的战争中，李宁此前一直坚持的“单品牌、多品类、多渠道”战略，实际上主要依靠的是跑步和篮球两大品类，其次是综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲4个品类。

　　不过，作为门槛相对较低，适用场景更广的产品，跑鞋一直是各大运动品牌竞相竞争的“红海”。资料显示，2024年安踏、李宁、特步、361度的鞋类营收同比增幅分别为15.3%、6.8%、15.9%和22.1%。

　　其中，李宁的跑步品类零售流水同比大幅增长25%，三大核心IP跑鞋赤兔、超轻、飞电累计卖出了1060万双。

　　在这种情况下，想要继续获得高增长不是件容易的事，尤其是目前李宁的营销成本已经比较高。

　　今年上半年，在业务分部方面，李宁鞋类收入82.31亿元，同比增长4.9%；服装收入为51.93亿元，同比下降3.4%；相反器材及配件收入同比增幅达到23.7%，录得13.93亿元。来自业绩会上分享，期内李宁跑鞋品类零售流水增幅回落至15%。

　　篮球方面，这个品类由于目前低迷的市场环境，近几年来各大品牌的收入表现都不算好。

　　2024年全年，李宁篮球品类的零售流水同比下降了21%，2025年上半年数据也继续同比下滑20%。

　　跑步竞争大，篮球进入调整期，同时面对“晋江系”的凌厉攻势，李宁选择以奥运赞助为支点，撬动品牌升级。

　　2025年5月，李宁正式接棒安踏成为中国奥委会2025-2028年官方合作伙伴，将为中国体育代表团征战洛杉矶奥运会、米兰冬奥会等十余项顶级赛事提供装备。

　　这一战略延续了李宁与奥运的历史渊源——1992年巴塞罗那奥运会，李宁首次为中国代表团提供领奖装备，2008年北京奥运会的“空中漫步”更成为品牌高光时刻。

　　“在正式与中国奥委会签约之后，我们已经把新的奥运周期，包括28年奥运会，明年的冬奥会以及亚运会，以及奥运周期的各个赛事作为节点做了整体梳理和规划。”管理层透露。

　　“我们根据不同赛事的重要性，匹配以相应的包括产品渠道推广在内的整体业务规划。”管理层提出，它不是一次单纯的运动赛事赞助或短期营销行为，而是对李宁品牌整体运动资源的体系化建设，以及能为品牌带来中长期的发展动力。

　　作为例子，中国奥委会前任合作方的安踏在上一轮的奥运赛事合作周期中，实现了效果卓越的品牌曝光，以及产品技术迭代。

　　财报显示，为加强与“奥运”的联动，李宁2025年上半年广告费用和研发费用分别增长了9%、8.7%。包括期内李宁已完成对全国5209家门店视觉调整、联合LOGO进驻门店等终端改造，突出消费者对“中国奥委会官方合作伙伴”身份的认知。另外，据悉2026年米兰冬奥会领奖服已进入研发冲刺阶段。

　　除了选择绑定奥运，试图通过顶级赛事资源重塑运动形象之外，李宁的另一个突破口可能来自户外赛道。

　　最新财报称，上半年李宁户外品类全渠道流水增速显著，其中鞋类产品表现更为亮眼。目前在各大自媒体平台上，李宁两大户外核心IP“行川”、“万龙甲”的曝光度和认可度还不错。

　　据了解，李宁刚于2024年推动了旗下户外品类搭建，分专业户外和轻型户外两大产品支线。按照2024年全年业绩会上，管理层的表述，虽然目前户外品类在公司整体业务中的占比并不大，但期望在未来能够迅速将其打造成一个独立的、可有力推动业务增长的品类。

　　同样在2024年，李宁家族已通过非凡领越等多家公司向户外品类进军。包括宣布与莱恩资本成立合资公司，共同获得瑞典户外品牌火柴棍Hagl?fs品牌在大中华区的经营授权。目前，火柴棍已加速在上海、北京等一线城市加速布局。

　　未来，火柴棍如何与李宁品牌联动或整合，也是看点之一。