冷酸灵翻车记：医研抗敏牙膏被指虚假宣传？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

牙膏界的“黑马”在逆袭ing，冷酸灵凭啥冲进前三？

在牙膏市场竞争白热化的当下，谁能想到，曾经被视为“老牌国货”的冷酸灵，竟在2024年上半年凭借8.6%的市场份额，一跃成为行业前三的“黑马”？这一数据，源自尼尔森最新零售研究报告，由重庆轻纺集团登康口腔官方披露。

从被质疑“超功效宣传”到陷入“菌落总数超标”风波，从“单腿走路”的营收结构到面对云南白药、舒客等品牌的激烈竞争，这个拥有37年历史的国民品牌，如何在争议中破局？

答案在“择一米宽，掘万米深”。

产品战：从“抗敏”到“全域”

冷酸灵的崛起，始于对“抗敏感”赛道的深耕。

2024年上半年，其推出的“医研抗敏（专效修护）牙膏”入选重庆市消费品工业“爆品”培育清单，核心卖点直击消费者痛点—7天密集修护牙齿受损部位，添加“生物活性玻璃（陶瓷）”专利成分。

这一产品的成功，并非仅靠“概念炒作”，而是基于扎实的科研投入。登康口腔建立“4D抗敏功效评价体系模型”，口腔黏膜修护项目获中国轻工业联合会科学技术奖二等奖，并与四川大学华西口腔医院、重医口腔医院联合出具双临床报告。

网友“小美大宝贝”的评价颇具代表性：“口腔溃疡时用别的牙膏都疼，这个居然不刺激！”

这种“即效性+安全性”的双重保障，让冷酸灵在抗敏细分市场占据领导地位，2024年线下零售市场份额达64.72%，连续三年保持第一。

场景延伸则是从“解决问题”到“预防+美容”，拓展消费边界。

冷酸灵并未止步于“抗敏”。

2024年，其口腔医疗与美容护理业务营收同比增长35.45%，成为第四大产品线。

这一增长，源于对消费者需求的精准洞察：从“光感白”牙膏到口腔溃疡含漱液、正畸护理系列，冷酸灵将产品从“治疗”延伸至“预防+美容”，覆盖了从儿童到成人、从日常清洁到专业护理的全场景需求。

网友“自然！”评价：“用了一个月，同事都问我是不是做了冷光美白”。

但产品线的扩张也带来争议。

2024年12月，新京报曝光冷酸灵医研修护牙膏在直播中涉嫌“超功效宣传”，主播称其可修复“牙齿松动、牙龈萎缩”等问题，被律师指出“模糊了预防与治疗的概念”。

尽管登康口腔回应称“主播未做疗效承诺”，并在包装上明确标注“本品不可替代药物”，但消费者“玩文字游戏”的投诉仍屡见不鲜。

网友“春水東流”评论：“牙医都治不好的，牙膏能刷好了？”

冷酸灵以“临床报告+专利技术”构建产品壁垒，通过场景延伸满足多元化需求；冷酸灵还需严格区分“功效宣称”与“医疗治疗”，避免因宣传过度损害品牌信誉。

渠道战：从“县域提质”到“电商爆发”

冷酸灵的渠道策略，可用“深耕下沉，突破高端”概括。

2024年上半年，其通过“县域提质、新渠拓增”策略，在三、四线城市及乡镇市场布局“品牌曝光—产品种草—销售转化”的闭环运营，私域会员突破130万。

这一策略的成效，在财报中可见一斑：经销模式营收达10.31亿元，占总营收的66.13%。

虽电商营收激增51.99%，但直播“翻车”后，值得反思。

冷酸灵的电商渠道表现更为亮眼。2024年，其电商模式营收同比增长51.99%，占总营收比重升至30.81%。

这一增长，得益于“大节大做、爆品打造”的营销策略。从“618”到“双11”，冷酸灵通过主题直播、KOL合作等方式，将“抗敏”卖点与“节日促销”结合，实现了销量与品牌声量的双提升。

不过，直播的“翻车”事件也暴露了渠道管理的短板。

2024年12月，冷酸灵因主播宣称牙膏可修复“牙齿缺损”被投诉，尽管后续修改话术，但舆论风波已对其品牌形象造成冲击。

网友“风吹麦浪”的质疑颇具代表性：“一会儿推荐俊小白，一会儿推荐冷酸灵，两款到底哪个适合？”这种“多品牌策略”与“直播话术”的冲突，反映出冷酸灵在渠道扩张中需平衡“流量获取”与“品牌一致性”。

冷酸灵线下渠道“县域提质+全域融合”，线上渠道“节日营销+爆品打造”，但需加强直播内容审核，避免因话术不当引发信任危机。

可见，冷酸灵通过电商渠道爆发式增长（51.99%），实现了线上线下渠道的深度融合。通过数字化技术（如大数据分析、智能物流），冷酸灵重构了“人货场”关系，提升了供应链效率与消费者体验，契合了新零售理论的核心框架。

正所谓，老国货非常需要与时俱进，不旧瓶装新酒，怎知枯木不会逢春？

促销战：从“价格战”到“价值战”

冷酸灵的促销策略，经历了从“价格战”到“价值战”的转型。早期，其通过“买赠”“满减”等传统促销方式吸引消费者，但这一策略导致销售费用高企，2024年，登康口腔销售费用达4.99亿元，同比增长29.08%。

高投入下，冷酸灵开始转向“会员运营”：通过私域流量沉淀130万会员，提供“30天无理由退换”“口腔健康咨询”等增值服务，提升用户生命周期价值（LTV）。

冷酸灵的品牌升级，始于对“国民性”的挖掘。从“抗敏专家”到“口腔健康守护者”，强化情感共鸣。

2024年，其核心品牌“冷酸灵”入选第一批中国轻工业重点商标保护名录，并通过“医研抗敏”系列产品的推出，强化“专业、可靠”的品牌形象。

网友“红红老师”的评价颇具代表性：“我妈几十年牙敏感，用了这个终于敢咬苹果了！”

这种“家庭情感+实际效果”的双重绑定，让冷酸灵从“功能性品牌”升级为“情感性品牌”。

但品牌升级也面临挑战。2024年6月，冷酸灵因“医研即速60s”商标被质疑“误导消费者”，尽管客服回应称“商标仅是名称，效果因人而异”。

这一事件提醒冷酸灵：品牌升级需以“透明沟通”为前提，避免因信息不对称损害消费者信任。

冷酸灵从“价格战”转向“会员运营+品牌升级”，提升了用户粘性与品牌溢价，但需加强商标与功效宣称的区分，避免因“概念炒作”引发信任危机。

结语

从“抗敏专家”到“口腔健康守护者”的转型，从“县域提质”到“电商爆发”的渠道重构，从“价格战”到“价值战”的促销升级，每一步都伴随着“功”与“过”的交织。

但正是这种“在争议中破局”的勇气，让冷酸灵在行业增速放缓的背景下，实现了营收与净利润的双增长，2024年营收15.60亿元，同比增长13.40%；净利润1.61亿元，同比增长14.07%。

未来，冷酸灵需在三大方向持续发力：

一是强化“科技+临床”的产品壁垒，避免因“超功效宣传”陷入信任危机；

二是优化“线上+线下”的全渠道布局，平衡“流量获取”与“品牌一致性”；

三是深化“会员运营+品牌升级”，从“功能性品牌”升级为“情感性品牌”。

正如登康口腔在财报中所言，“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”，这与迈克尔·波特的聚焦战略相契合。登康口腔聚焦口腔护理领域，尤其是抗敏感细分市场，通过持续投入研发、优化产品，占据了较高的市场份额。

虽在千亿级口腔大健康市场中占据先机，但需突破传统日化渠道局限性，构建差异化竞争优势。

参考文献：

1、《登康口腔2024年财报》

2、《登康口腔“冷酸灵”牙膏市场份额首次跻身行业前三》江北报电子版

3、《冷酸灵牙膏“60秒起效”惹争议，客服回应：“即速60s”为商标，效果有临床依据》 扬子晚报

4、《冷酸灵还能“打”？》

5、《一支牙膏解决多种“牙病”？冷酸灵直播、视频被指超功效宣传》新京报