日本巨头罗森便利店是怎么在中国市场翻身的？

从一天亏损1300万到在中国再增5000家门店，日本巨头罗森便利店是怎么在中国市场翻身的？

30年前，罗森还被投票为最不想去的便利店，在日系便利店的三巨头里活成了背景版。711便利店靠高端调性拿捏都市白领，全家凭借密集网点横扫华东。唯独罗森像个误入菜市场的精致日系少女。在2017年之前，门店数长期徘徊在千店以下，还被本土便利店按在地上反复摩擦。美宜佳用3万家门店把它围在珠三角吊打，芙蓉兴盛靠着社区夫妻老婆店模式，在湖南老家让它寸步难行。

2023年，罗森还在亏损着49亿日元。也就是说，每天罗森一睁眼就得烧掉1300万人民币。可在去年，罗森利润就恢复到了25亿日元，其中光是中国市场就给罗森贡献了90%的利润，还喊出未来要在中国开出5000家门店的计划。截止到目前，罗森在中国门店数突破了6800家，不仅甩开了全家，还在长三角、川渝地区硬生生杀出一条路。

这个曾经被各大便利店按在地上摩擦的罗森到底是怎么在中国翻身的呢？

1996年，罗森以中日合资形式在上海开出首家门店，也是第一家进入中国市场的外资便利店。但在进入中国的头20年，罗森的发展却非常缓慢。年均开店仅有34家，截至2016年4月，在中国的门店数量也仅有685家，甚至不及全家便利店在上海一地的店铺数量。

那时候，罗森以日式便当、饭团和进口零食为主打商品，与当时中国消费者的主流需求太过于脱节，就导致商品年年滞销。同时，罗森早期坚持的那套日式傲娇的扩张模式拒绝加盟，而且商品的结构都由东京总部审批，这种模式严重缺乏灵活性。

2008年，区域经理想在南京门店售卖鸭血粉丝汤，却因不符合便利店标准被日本总部驳回。这种僵硬的模式，使得罗森在中国发展严重受阻，被711、全家等竞争对手以及本土便利店，比如美宜佳、芙蓉兴盛远远甩在身后。

这几年，随着网红打假视频爆火，很多博主把手伸进了便利店。结果到了罗森，不仅没减量，反而还在悄悄增量。比如9.9块的奥尔良鸡腿排三明治，上面标注着净含量是195克，结果一称重量直接干到了290克；还有店里的双重巧克力冰面包，袋子上写的净含量85克，结果去掉包装称重竟然也有108克。

而且走进罗森就会发现，它的不少奇特之处都精准地戳中了年轻人的心思。比如它按照调酒配方的方式摆放饮品，调酒机跟前还贴着罗森便利店调酒公式，这就跟海底捞的自助小料区一样。这种模式吸引了不少年轻人下班后来打卡。

在翻身过程中，罗森与20多个IP联名，初音未来、原神、第五人格等都吸引了不少玩家在罗森门口蹲点抢购。一系列的操作，罗森似乎找到了自己的流量密码，从打工人到学生党再到二次元，罗森几乎满足了所有消费者的需求。

如今的罗森已经成为了网红便利店的顶流，但当初为了活下去，罗森也是费了九牛二虎之力。

在门店改造方面，罗森推出了创新店型罗森小站。以粤闽地区为例，罗森小站要求店铺的面积只要20到50平米，而罗森标准店要求的面积是50到150平米。在加盟费用上，罗森小站的加盟费最低4万起步，包含1万加盟费、2万保证金和1万装修改造费。但若加盟商在2025年内更换罗森小站招牌，加盟费直接减免为0元。

罗森小站的出现很大程度地降低了加盟门槛，吸引了不少中小投资者。这种小店型能够更灵活地适应不同的商业场景，无论是繁华商圈的角落还是社区内部，都能找到合适的开店位置。

在广东、福建等地，许多面积不足50平米的罗森小站悄然出现，它招牌下常常标注着原什么店夫妻店改造，通过改造夫妻店，罗森实现了快速的市场渗透。截至目前，罗森小站在全国范围的总店铺已达200家，其中川渝地区就开出了125家，广东地区65家。

通过一系列的改头换面，罗森在中国市场成功上演了一场咸鱼翻身。2024年，罗森海外业务利润恢复到了25亿日元，一举扭转上年49亿日元的亏损。而中国就占比总利润的90%。罗森的成功翻身，说明了一个道理，只要抓住打工人和学生党，找到适合自己的长板，再拉垮的门店也能站起来。