“21条”落地，爱奇艺“起飞”

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

2025年暑期档临近尾声，不论是电影或剧集，均呈现出后期发力的态势。

大荧幕方面，《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》以及《捕风追影》相继亮相，引领总票房突破100亿，即将追平2024年。

而在剧集市场，夹在短剧和电影之间的长剧集依然有着亮眼的表现，其中尤以爱奇艺推出的《生万物》为代表，以女性和现实题材的差异化内容优势迅速领跑市场——云合数据显示，该剧上线8天，目前有效播放量的市场占有率超过40%，央视收视破4，大比分领先于同期剧目。

图片来源：云合数据

从始至终，优秀内容一直是影视行业的基石。

但近年来，影视行业确实处于低潮，在行业的“低调发育”期，近日国家广播电视总局发布了一份新政策——《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》（下文称为“广电21条”）。

广电21条发布后，行业反响热烈，而分析其中的指向性和逻辑，可以发现新政已经为制作方、平台指明了一条路。

01

“松绑”长剧，灵活提效

“广电21条”从内容创作到审查机制以及对广告的试点更新，其中的核心逻辑是鼓励内容创新，促使行业灵活提效。

图片来源：广播电视总局

首先从内容创作来看，最大的改变也是最受市场关注的就是适当放开40集电视剧上限。

回顾国产剧的发展历史，千禧年初的《走向共和》、《闯关东》，再到近几年的《人世间》，都以厚重、丰富的艺术表达成为国产剧的经典佳作。

这些重大历史及年代、现实主义题材的剧集也因为时间跨度大需要更大的集数体量，此次新政也呼应了市场对此类艺术作品的关注。

近几年，从制作公司到平台，对于投资较高、回报期较久的长剧投资缺乏热情，即使市场上时有类似佳作播出，但囿于外部因素及短视频、短剧对剧集生态的冲击，行业依然迫于较大制作压力而减少推出此类剧目。

事实上，不仅是长剧，整个电视剧市场都表现出一定程度的萎缩。从数据来看，2019年时，全国共制作发行电视剧254部，而到了2024年，这个数字就变成了115部。

此外，不限制古装剧播出数量和比例、对季播剧排播不再要求间隔1年、开放改编剧的国籍等新政策，也令行业解除了诸多内容创作上的桎梏。

所有对内容创作方面的解绑，最后指向的目的就是“广电21条”开篇提到的——实施“内容焕新计划”，加强内容创新。

为了达到这一目的，政策对审查也提出了“减量增效”的要求：缩短审查周期、试行边审边播。这也将提升单元剧、情景剧的创作和排播效率。

另外，试行电视剧中插广告、支持头部微短剧创作、鼓励省级卫视开辟微短剧剧场等措施，也为制作方、平台等产业链的相关企业拓宽了商业回报的渠道。

内容创作活力释放+审查程序优化+维护商业新生态建立，“广电21条”不仅希望重建电视剧市场丰富的内容涵量，更重要的是以各类创新举动鼓励行业往更加高效和灵活的方向发展。

“广电21条”发布后，业内人士纷纷发声。爱奇艺首席内容官王晓晖在爱奇艺第二季度财报电话会上表示，这是内容行业的“重大利好”。

王晓晖认为政策首先缩短了内容创作的周期，作品播出后既能更加符合当下的社会情绪也能提升公司的资金使用效率。其次则是增加了内容创作的灵活度，提升了作品的吸引力和题材的多样化。

“政策还加强了流媒体平台和电视台的协同，扩大了优质作品的发行渠道，稳定了发行价格，对平台和电视台都是好事，而政策释放的积极信号可以吸引更多的人才和资金进入行业。”他说道。

另外，爱奇艺CEO龚宇表示，“对于广电总局新规，我们会加大创新，比如季播剧、比如长短结合，突破现有规格的内容等，增加创新的投入。”

影视行业期待已久的春风终于来临，而能否把握住这次利好，就要看谁的创新速度更快了。

02

加码创新“开卷”多重价值

“广电21”条颁布之前，在竞争激烈的长视频领域，以爱奇艺为代表的流媒体平台时刻没有放弃“卷”，密切关注前沿技术的发展，推出各类创新举动。8月20日，爱奇艺发布2025年第二季度财报。在着墨颇多的从内容部分披露的信息看，爱奇艺“长短并举”，积极跟随市场变化。

长剧方面，保持高质量内容的输出。除了《万物生》之外，《临江仙》《朝雪录》 两部自制长剧也在爱奇艺热度破万，取得亮眼的表现；微短剧方面，出现了《成何体统》这种动漫IP改编的爆款，自制精品化有了突破。

去年9月开始，爱奇艺宣布对微短剧加大投入，推出“微剧场”和“短剧场”。截至目前，微剧内容库已经有超15000部内容储备，使得爱奇艺以海量的内容优势跻身行业头部阵营。第二季度财报中提到，微剧日均播放时长与播放UV（独立访客）均实现环比双位数增长。

图片来源：爱奇艺

龚宇此前还表示，未来会将爱奇艺极速版APP更名为爱奇艺微短剧，从产品形态上向新的生态内容靠拢。

从效果来看，进入暑期档，爱奇艺保持每周推出2-3部头部微剧的节奏，微剧《成何体统》已经破爱奇艺微剧的热度值纪录，此剧也在财报中被重点表扬。同时，微剧业务在海外同样增势强劲，二季度会员时长收入逐月大幅上涨。截至六月底，微剧已成为爱奇艺印度尼西亚、韩国和巴西市场的第二大会员拉新品类。

完整的内容生态使爱奇艺在海外市场中保持领先。截至第二季度，爱奇艺国际版会员收入和会员规模连续8个季度实现环比增长。当季，爱奇艺国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长约35%。

对于爱奇艺来说，精品长剧固然是其优势所在，但在市场推动下，爱奇艺迅速开展长短剧的生态协同，双方形成互补，在长剧处于低潮期时，通过微短剧继续占领市场的关注，发挥数量、质量、内容形态的三维优势。

而一个完整的平台内容生态体系，其不仅服务于用户，更有助于平台多元化的业务开发。爱奇艺也将创新思维运用在IP衍生开发和AI应用上。

爱奇艺将IP视为最重要的资产，从目前的行业表现来看，流媒体平台对IP的开发除了影视项目的改编，少有更多元的商业变现模式，而在这方面，爱奇艺希望开发出一条自己的路。

图片来源：爱奇艺

目前爱奇艺的体验业务分为IP消费品和线下体验两个板块。根据第二季度财报，依托丰富的IP储备，爱奇艺上半年自营卡牌业务商品交易总额（GMV）突破亿元，其中《淮水竹亭》和《临江仙》 凭借热门IP的影响力，其卡牌销售额创爱奇艺新高。

另外，爱奇艺的线下体验业务也越来越成为重要的平台优势。该业务采用轻资产模式运营，通过爱奇艺乐园和全感剧场将IP拓展至线下场景。全感剧场目前已有50多家运营门店，覆盖全国约30个城市。选址扬州和开封的两个爱奇艺乐园正在筹备中。龚宇在业绩会上透露，预计年底前还会再确认1-2家落地。

上半年爱奇艺的财报中，对于AI赋能着墨颇多，这也是其另外一个重点投入的方向，作为一个内容平台，爱奇艺对于前沿科技的积极应用在行业中十分瞩目。

目前爱奇艺将AI应用于广告和用户的互动体验上，从目前的效果来看，爱奇艺AI赋能的视频广告点击率要比普通素材高20%；在用户体验上，爱奇艺率先推出的“跳看”功能 ，并在最新推出的AI智能体NPC互动产品“桃豆世界”中 实现让观众与热门影视内容的虚拟角色的全天候互动。

当“广电21条”明文要求平台作出内容创新时，爱奇艺显然已经做好了准备。

03

“长期主义”会胜利

想在影视行业立足，内容是第一生产力，其中不仅包括打造“爆款”和经典的能力，还包括稳定的输出节奏和不断贴合市场的探索。

上半年，爱奇艺推出了悬疑犯罪题材的《漂白》和年代剧《北上》，在仙侠、玄幻题材上推出了《白月梵星》和《无忧渡》，从市场表现来看，均稳居前列，极大地彰显了长剧不可替代的优势，让稍显落寞的市场再次有了高光。

自制内容的胜利对于平台来说并不是一种“玄学”，而是来自于对内容持之以恒的投入和创新。

2020年，爱奇艺率先推出主打悬疑短剧集的“迷雾剧场”，是业内首个尝试精细化运营剧场的平台，所谓“剧集厂牌”由此而生，逐渐成为业内跟随的成功案例。后期爱奇艺接连推出“恋恋剧场”、“大家剧场”，逐渐形成精品内容的护城河。

图片来源：爱奇艺

归根结底，内容无论长短，无论横竖，其背后蕴藏的始终都是观众对于当代高质量影视内容的强烈需求，不拘形式、不拘题材，市场永远需要新的故事和情绪。

“广电21条”的推出让业内看到了信心，但这显然只是一个起点。

长久以来，影视行业一直在跷跷板上维持动态的平衡，中间需要坚持内容投入、敏捷探寻新的商业洞察，如果无法秉持“长期主义”的积累，不论是政策还是资本的青眼，都可能只是昙花一现。

我们期待黄金年代的重现，也期待“长期主义者”带领行业获取新的胜利。

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