4000 家门店进驻淘宝闪购，曾只认美团的它，为何转身？

文 | 即时刘说

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

8月22日，喜茶全国超4000家门店全量上线淘宝闪购，这是继茅台之后，又一行业头部品牌上线淘宝闪购，开拓多元化渠道增长。

据悉，喜茶还同步上线了淘宝闪购的 “超抢手” 频道，对清爽芭乐提、去火纤体瓶等明星单品推出限时惊喜价。紧接着在 8 月 23 日 - 24 日，双方更是共同发放 100 万份喜茶免单卡。

刘老实认为，相比较茅台入驻淘宝闪购，此前始终保持“单选”的喜茶，这次能进驻淘宝闪购更具“划时代”的意义，要知道早在2018年美团龙珠就投资过喜茶，并于2021年曾为了其第二大股东，直到现在美团龙珠依然还是喜茶的股东之一。

它不仅揭示了淘宝闪购已经为茶饮品牌不可忽视的增长引擎，甚至实现了单量上的关键突破。同时也透露出一个重要信号：淘宝闪购还将吸引更多品牌，尤其是还未进行多驱动布局的品牌拥抱淘宝闪购。

三个月逆袭之路：从免单卡到全品类爆发

故事要从今年 5 月 6 日早上 8 点说起，淘宝闪购悄然开启了一场针对茶饮市场的 “攻势”，其标志性的动作便是各种奶茶 “免单卡” 活动的推出。这一极具吸引力的活动瞬间点燃了消费者的热情，特别是年轻消费群体。对于消费者而言，免费获得一杯心仪的奶茶，这种诱惑几乎难以抵挡。

从市场反馈来看，多个奶茶品牌迎来了订单高峰。据相关媒体报道，自淘宝闪购推出奶茶免单活动以来，每天到淘宝闪购 “抽免单卡” 成为年轻人的固定动作。

在 “618” 期间，淘宝闪购更是加码奶茶免单，宣布天天送奶茶。5 月 24 日全天，平台再度送出 70 万杯奶茶，进一步将活动推向高潮。这一举措不仅让消费者持续保持着对淘宝闪购的关注，也使得更多奶茶品牌受益。

当时淘宝闪购打通淘宝秒杀，意味着淘宝的远近场联动更进一步，不仅在供给层面打通 “一盘货”，在营销场域也开始探索远近场的深度协同。

从淘宝闪购官方发布的免单日历来看，奶茶免单活动贯穿天猫 “618” 全周期，这一系列持续的动作，逐渐在消费者心中建立起了淘宝闪购与茶饮消费之间的紧密联系，也为后续单量的爆发奠定了基础。

随着时间的推移，来到了 7 月，整个外卖市场的竞争进入白热化阶段，而对于商家的争夺战也成为竞争焦点。

7 月 5 日，淘宝闪购正式宣布了一项重磅计划 —— 在 12 个月内直补消费者及商家共 500 亿元。通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠、便捷的服务和体验，进一步激发消费活力。同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，促进商家生意增长。

对茶饮品牌而言，巨大的补贴意味着更多的利润空间和市场机会，吸引了众多茶饮品牌纷纷加大在淘宝闪购平台上的投入。

据媒体报道，7 月淘宝闪购宣布 500 亿消费券计划后，茶百道、古茗等品牌股价单日涨幅最高达 12%，订单量同步增长 35% - 50%。古茗、库迪等品牌通过淘宝闪购覆盖下沉市场，订单增速显著。蜜雪冰城净利润预测上调 1% 至 54 亿元人民币，多赚约 5000 万元，古茗 2025 年净利润预测上调 9% 至 22 亿元人民币，相当于多赚约 2 亿元。

这些数据直观地反映出淘宝闪购的补贴计划对茶饮品牌的强大吸引力和实际推动作用。在这场激烈的竞争中，茶饮品牌成为了重要的参与者和受益者。

在这场补贴大战中，茶饮品类成为了双方争夺的焦点。夏季本就是茶饮消费的旺季，而 “秋天的第一杯奶茶” 这一营销热点更是被双方充分利用。

8 月 7 日立秋当天，淘宝闪购迎来了爆火业绩。数据显示，当天有 30 多万餐饮小店在淘宝闪购平台上成交突破峰值，饿了么骑手数量达到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。在淘宝闪购平台上，柠檬水首次超过珍珠奶茶，位居人气单品第一。多品类的全面爆发也让商家收获了可观的新客，茶饮商家新客数量周环比增长达 255%。

从 8 月 7 日至 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 会员日”“超级星期六” 各种促销活动及铺天盖地的广告助推下，据晚点新闻报道，淘宝闪购的日订单量连续在这三天都超过了 1 亿单。在 8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。这组数据意味着，经过三个月的铺垫，淘宝闪购的用户基础和订单规模已达到足以与传统外卖巨头分庭抗礼的程度。

茶饮品牌的合作逻辑：流量、增量与生态红利

那么，各茶饮品牌为什么如此积极地与淘宝闪购合作呢？从多个维度来看，原因是多方面的。

首先，从市场格局角度而言，在淘宝闪购强势上线之前，整个外卖市场以美团和饿了么双分天下，直到今年2月京东外卖的入场才打破平衡，只是随着淘宝闪购的加入，市场格局才真正发生了根本性变化。对于茶饮品牌来说，多一个平台就多了一个选择，打破了原来一家平台独大的 “必选项” 格局。以喜茶为例，在进驻淘宝闪购之前，其在外卖平台上只进驻了美团，线上购买喜茶只能通过美团或自身小程序两种途径。而如今市场格局改变，喜茶显然不能 “把鸡蛋只放在一只篮子里”。同时在多个平台开店，扩大渠道通路，有利于降低品牌商在平台的运营成本，提升品牌商与平台之间的议价能力。

其次，淘宝平台拥有庞大的用户基数。淘宝作为国内电商的巨头，多年来积累了海量的用户。这些用户对于无论是餐食还是新茶饮的外卖需求具有高度适配性。从淘宝到淘宝闪购，用户可以实现丝滑切换，只需一个 APP 同步搞定电商和外卖购物。这意味着茶饮品牌能够借助淘宝的用户流量，触达更多潜在消费者。与淘宝闪购的合作，也将利于喜茶开拓包含 88VIP 等在内的高质量新用户。对喜茶而言，这意味着不仅可以触达已有的外卖消费者，还能借助淘宝用户的 “逛街式” 消费习惯，拉动更多 “顺手下单” 的即兴购买。

再者，淘宝对闪购业务的战略重视为茶饮品牌带来了机遇。今年 4 月 30 日，淘宝 “小时达” 正式升级为 “淘宝闪购”，这一升级意味着外卖业务在淘宝生态乃至于阿里体系内的重要级别被大幅提升。在这样的战略布局下，淘宝生态对外卖业务的流量加持将极大地让进驻商家获益。显而易见的是，越早进驻的商家越能在这波流量盛宴中 “拔得头筹”。例如，今年 5 月，奈雪的茶在淘宝闪购上线首日即实现外卖订单 200% 暴涨，验证了头部平台对销量提振的显著效应。

此外，平台补贴是吸引茶饮品牌的重要因素。淘宝闪购宣布的 500 亿补贴计划，通过多种补贴方式，让品牌商家尽享红利。在平台补贴和品牌拓展新品类的双重推动下，市场价格活动增加，进一步刺激了消费。比如，星巴克 6 月将非咖啡饮品价格下调 2 - 6 元人民币，古茗 6 月推出 8.9 元人民币咖啡活动。新茶饮和咖啡品类成为此轮补贴的最大受益者。

在美团和淘宝闪购的外卖大战中，茶饮品牌获得了诸多实际利益。最直接的体现就是订单量的大幅增长，进而带来了利润的提升。像前文提到的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，在淘宝闪购的助力下，订单量增长明显，股价也随之上涨，净利润预测上调。这不仅让品牌在短期内获得了更多的现金流，也增强了品牌在市场中的竞争力和影响力。

同时，品牌的曝光度和知名度得到了极大提升。在淘宝闪购平台上，通过各种促销活动、首页推荐等方式，茶饮品牌能够获得更多的展示机会。以立秋当天为例，淘宝闪购和饿了么的数据显示，茶饮订单带动餐饮和非餐品类销售提升，中小商家实现增收。当天有超过 30 万家餐饮夫妻老婆店在淘宝闪购迎来成交破峰，同时有 8 万家非餐小店成交增速超过 100%。在这样的平台流量带动下，茶饮品牌的曝光度呈几何倍数增长，吸引了更多新用户尝试，从而扩大了品牌的用户群体。

另外，品牌还获得了更多的数据和市场反馈。淘宝闪购作为一个数字化平台，能够为茶饮品牌提供详细的销售数据、用户偏好数据等。通过对这些数据的分析，品牌可以更好地了解消费者需求，优化产品研发和营销策略。例如，如果数据显示某个地区的消费者对某种口味的茶饮特别喜爱，品牌就可以针对性地在该地区加大该产品的推广力度，或者根据消费者反馈对产品进行改良。

双向选择的行业必然：从渠道博弈到共生共赢

随着淘宝闪购在外卖市场上的影响力不断扩大，越来越多茶饮品牌选择 “双向甚至多向选择”，本质上是行业发展到一定阶段的必然结果。

在淘宝闪购进入市场前，由于外卖行业的双寡头格局，品牌议价能力有限。而淘宝闪购的加入，形成了 “三国杀” 的竞争态势，品牌得以通过多平台布局获得更大的话语权。

从消费者角度看，多平台竞争带来了更丰富的选择和更优惠的价格。淘宝闪购的 “超抢手” 频道、免单卡活动，与其他平台的优惠形成互补，刺激了整个茶饮市场的消费活力。数据显示，外卖市场容量已从每日 1 亿单增长至 2.5 亿+单以上，这其中既有消费升级的因素，也离不开平台竞争带来的市场扩容。

从行业生态看，多平台布局有助于降低系统性风险。单一渠道依赖可能导致品牌受制于平台规则变动，而多平台合作能分散这种风险。同时，不同平台的资源优势各异：有的擅长下沉市场，有的在高端用户中渗透率高，有的在即时配送上更具效率。品牌通过组合这些优势，能实现全域用户的覆盖。

茅台、喜茶等头部品牌的相继入驻，已释放出明确信号：淘宝闪购已成为品牌增长的 “必选项” 而非 “可选项”。这种双向选择的背后，是平台与品牌之间的价值共鸣 —— 平台需要优质品牌提升生态竞争力，品牌需要平台获取增量用户和数字化能力。

喜茶上线淘宝闪购的消息，看似是一个孤立的商业事件，实则是新茶饮行业渠道变革的缩影。从 5 月的奈雪破局到 7 月的全品类爆发，再到 8 月的头部齐聚，淘宝闪购用三个月时间完成了从 “挑战者” 到 “引领者” 的角色转变。

对于茶饮品牌而言，这不仅是一次渠道拓展，更是一次价值重构的机会 —— 在平台生态的赋能下，品牌有望实现从 “卖产品” 到 “经营用户” 的升级。

而在这场由一杯奶茶引发的外卖大战中，你我皆是局中人。