爆改专业户，这个日本户外品牌凭什么比肩始祖鸟？

户外品牌在粗犷与潮流之间，只差一个Goldwin。

北欧品牌Helly Hansen在Goldwin代理下的产品区别

图源：@hellyhansen/@hellyhansen_jp

在这个冲锋衣走秀场、跑山也要出片的时代，Goldwin依然坚守着极简美学与专业执念，通过产品功能与设计的平衡，在潮流与市场中保持自己的位置。

创立于1958年的Goldwin，前身是日本的「Tsuzawa Knit Fabric」津泽针织品厂，至今已有近70年历史。

在品牌初创时期，正值日本经济复苏。游泳运动员古桥广之进打破世界纪录，点燃了全国对竞技体育的热情。创始人西田东作敏锐洞察到体育产业的潜力，将品牌更名为Goldwin，并转型专注运动服装生产。

1964年东京奥运会上，16名日本金牌得主中有12人身着Goldwin运动服，这一「80%金牌选手都在穿」的记录，不仅为品牌赢得声誉，也让它自诞生起就深深绑定了「专业体育」的基因。

但Goldwin真正壮大的原因，并不止于产品力，而是它对品牌矩阵和市场布局的前瞻性。早在1978年，它就开始代理The North Face在日本的业务，1994年更直接买断了TNF在日本的商标权。此后，Goldwin又将Helly Hansen、Mountain Hardwear等十余个国际品牌收入麾下，并参与创立Nanamica，直接主导开发了TNF Purple Label。

换句话说，Goldwin并非单一品牌，而是一个覆盖户外、运动、生活方式的集团。某种程度上，它在日本市场的角色，与近年来，安踏多品牌矩阵的战略逻辑颇为相似。

Goldwin官网上有着旗下品牌的相关介绍

这种策略不仅塑造了鲜明的品牌风格，也直接反映在了业务表现上——品牌截至8月的2026财年第一季度财报显示，Goldwin实现净销售额238.78亿日元，其中，自营店销售占比高达65%，推动毛利率提升2.5%至53%。

与此同时，品牌在全球新开8家门店，全球门店总数达到168家，其中，中国市场已被视作核心增长点，八月将在西安开设新店，年内还将登陆三亚。

值得注意的是，财报中提及，中国大陆及东亚其他区域的消费者贡献了显著增量，直营店入境销售占比达到28.1%——在社媒上，Goldwin甚至成了中国消费者必买的「日本特产」。

换句话说，当下的Goldwin不只是一个日本户外品牌，而逐渐成为一种「日本户外文化符号」。

长久以来，日本品牌几乎主导了「户外潮流化」的叙事。

早在上世纪80-90年代，以The North Face为代表的欧美品牌，就已开始尝试将高性能户外服饰融入日常生活，强调环保与功能性的生活方式，服饰本身在潮流认同上尚未形成系统话语。

相比之下，日本品牌们在「户外潮流化」路线上走得更完整，日本的户外文化源于登山、露营和徒步等传统活动，强调与自然的亲密接触和对环境的尊重。

随着都市生活方式的发展，这种文化逐渐延伸到城市中，也为品牌创新提供了土壤。

Nanamica将GORE-TEX等高性能面料与都市设计结合，让登山装备成为日常通勤和街头穿搭的潮流单品；SnowPeak，把露营精神延伸至都市生活；在这一脉络中，Goldwin打造了TNF Purple Label，通过街头潮流设计和限量联名，将专业登山装备转化为潮流符号，形成了独特的「日本户外美学」。

图源：@SnowPeak

过去几年间，随着Gorpcore风潮在全球兴起，人们对于健康与生活方式的理解进一步延伸，不仅追求户外运动本身，更强调功能服饰在都市日常中的可穿性与审美价值。

图源：The Korea Herald

国际及众多品牌也纷纷进入这一赛道：Arc'teryx Veilance将始祖鸟的高性能技术延伸至高端都市商务服饰，以极简剪裁和功能面料满足通勤与日常穿搭需求；

Salomon在韩国市场推出潮流支线K-Tech，通过联名COSTS以及MIYOSHIRUG等品牌，把专业越野装备转化为时尚元素；Stone Island则通过与supreme等街头品牌联名，将技术面料与潮流结合，打造话题性极强的美式高街单品；

甚至北欧硬汉品牌Helly Hansen也开始尝试都市化设计，把防水、防风服饰融入日常生活……日本户外的「独家优势」正在被逐步稀释。

图源：@Salomon

这对Goldwin既是挑战，也孕育机会。挑战在于，如果仅仅依靠「户外×时尚」的路径，品牌容易陷入同质化竞争；机会则在于，随着户外热潮的加深，市场呈现出更为细分的消费者群体——其中一部分追求高强度户外体验的用户，会更倾向于选择专业性更强的装备，而Goldwin正好具备深厚的专业底蕴，可以满足这一需求。

目前在产品层面，Goldwin通过「双轨」策略，试图兼顾专业与潮流的平衡。

Performance系列，作为品牌的专业线，涵盖滑雪、登山和越野跑等多种户外运动，强调轻量、舒适、耐用和运动员驱动设计，其中Trail Running产品线与Dylan Bowman等顶级运动员合作，专为越野跑开发，在全球越野圈建立了良好的口碑。

Lifestyle系列则将极简美学与户外功能结合，使装备自然融入都市日常穿搭。同时，Goldwin0支线以实验性和先锋感吸引Gorpcore群体，进一步巩固品牌在潮流市场的热度。

这种布局既确保了品牌在专业市场的硬实力，又不会错过时尚市场的关注度。在全财年的规划中，Performance系列增长预估为6.9%，Lifestyle系列为3.7%，也体现出品牌对专业装备的信心与战略重视。

在海外市场，Goldwin则以稳健而系统的方式推进扩张。2021年12月，品牌在北京三里屯开设中国首家旗舰店，此后在国内动作相对低调。然而，自2024年4月宣布「Goldwin500」全球增长战略后，中国市场成为品牌扩张的核心战场。

根据「Goldwin500」规划，至2033财年品牌将实现全球销售额500亿日元，其中中国市场被设定为300亿日元，占海外目标的60%。品牌将在中国每年开设4家新店，10年内实现70家直营门店，每家商店的⽉销售额在现有⽔平上提⾼30%。

图源：@Goldwin

对于以克制著称的日本品牌而言，这一扩张节奏可谓激进。而为了让战略落地更顺畅，2024年，Goldwin与苏州愿景零售有限公司成立合资公司。

从后续的开店节奏来看，合资模式确实加快了在中国的落地进程。截至目前，Goldwin已在上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、沈阳等城市开设7家门店，使中国成为其海外门店数量最多的市场。根据高得运（苏州）商贸有限公司董事长齐藤武的公开表示，成都和上海两家门店开业当年的单店月销均突破百万。

值得一提的是，为确保开店效率与运营质量，中国区门店普遍采用模块化设计，使新店能够在约3个月内快速落地。模块化设计不仅提高了开店速度，也保证了产品陈列和动线布局符合品牌的专业战略要求。

以北京三里屯旗舰店为例，尽管秋冬新品已全面上架，越野跑系列仍被集中摆放在门店核心区域，凸显其在品牌战略中的重点地位。

然而，这一模式背后也存在隐忧，尽管模块化设计提高了扩张效率，也保证了品牌的专业战略发展要求，但中国市场对品牌专业性能的认知并未同步提升，更多的大众消费者难以真正理解和认同Goldwin的专业价值与品牌调性。

品牌即将在霞慕尼举行越野跑活动

此外，门店集中布局在一线和核心城市，也使Goldwin对特定市场高度依赖，一旦消费环境发生波动，整体业绩可能受到较大影响。

要知道，其产品价格普遍在千元以上，GORE-TEX 3L硬壳冲锋衣定价更是高达5000余元。在这个价格区间，不论是迪桑特、可隆，还是始祖鸟等一众高端户外品牌，都在激烈竞争，消费者对产品性能、设计与性价比的要求极高。

更别说同为日系品牌的Montbell，其在中国市场的布局同样相对较晚：2024年上海首店才正式揭幕，但近年来开店动作频频，截至目前，Montbell已在国内开设41家门店，并推出多款「门店限定」产品，以吸引核心消费者并强化线下体验。再加上近年来层出不穷诸如and wander、安高若等「山系」户外品牌，无论是功能性还是潮流性都在不断分流Goldwin潜在消费者。

换句话说，Goldwin在高端户外市场的扩张既面临价格带来的天然门槛，也必须应对品牌同质化和竞争加剧的压力。

尽管品牌在门店布局和产品策略上持续发力，但在市场传播方面的动作相对有限，在竞争日益激烈的中国市场，仅依靠门店扩张和产品力提升，仍难以充分塑造高端形象和专业认知。

在这样的格局下，Goldwin的中国战略不仅仅是开店数量的增加，更需要依赖于品牌调性与产品力的持续维护。可以说，中国市场对Goldwin来说既是机遇，也是试炼。

未来几年，品牌能否在中国市场激烈的竞争中稳住脚跟，同时保持其专业户外品牌的声誉，将成为检验「Goldwin500战略」成败的关键。