一个中国“爱马仕”真正诞生了

编辑 | 周智宇

过去两年，全球奢侈品行业的好日子似乎走到了尽头。从巴黎、米兰到纽约，巨头们财报上的增长曲线普遍放缓，市场开始重新审视高昂定价背后的真实价值。

然而，当全球奢侈品巨头们集体“过冬”时，一个中国黄金品牌却在上演着一幕火热的“反周期”神话。在北京SKP、上海国金中心等顶级商场，老铺黄金门店前长达一小时的等待已是常态，其终端热度甚至超过了隔壁的国际一线大牌。

这份惊人的热度，反映到了财报上。老铺黄金8月20日公布的财报显示，其2025年上半年营收暴增251%至123.54亿元，净利润更是飙升285.8%。更值得玩味的是，调研数据显示其近八成用户与爱马仕、卡地亚等顶级品牌重叠。

老铺黄金的爆发，是其作为时代宠儿的胜利。它完美承接了经济不确定性下的避险情绪、大国崛起下的文化自信、以及对传统奢侈品的审美疲劳这三大浪潮。

而更长远来看，这也可能是一次奢侈品定义的范式转移。它不再依循西方“符号价值”的旧路，而是开创了“硬资产+文化认同”的新价值模型。

老铺黄金不再是追随者，而是新规则的制定者。这种模式的崛起，预示着一个由东方审美和价值观驱动的新奢侈品时代正在到来。

引爆资本的成绩单

老铺黄金的业绩增长曲线堪称陡峭。2024年上半年，公司营收还只有35.20亿元，到2025年上半年已经猛增至123.54亿元。

这种增长速度不仅远超增速一直相对平稳的传统珠宝品牌，甚至让很多科技公司相形见绌。

盈利能力方面，老铺黄金2025年上半年毛利达到47.05亿元，同比增长223.4%。尽管毛利率较以往略有下滑至约38.1%，但这主要是受黄金价格单边迅速上升，且公司仅于2月进行一次价格调整的影响。

线下门店仍是老铺黄金的营收主力，贡献了107.36亿元，占总营收的86.9%。而其线上渠道表现同样亮眼——收入16.18亿元，同比增长313.3%，占比提升至13.1%。

老铺黄金的单店效率也高出同行不少，匹敌一众国际奢侈品品牌。根据财报数据，2025年上半年，老铺黄金在单个商场平均实现销售额约4.59亿元。

而根据弗若斯特沙利文资料，在所有珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个商场保持平均收入、坪效均排名第一。

截至2025年6月底，公司在16个城市共开设了41家自营门店，全部位于包括SKP系（6家）和万象城系（11家）在内的29家知名商业中心。这种“少开店、开大店”的策略使得老铺黄金能够集中资源打造精品门店，提升品牌形象。

甚至中信证券的分析师认为，以老铺黄金为首的各黄金珠宝企业正加速推进产品高端化战略，通过优化产品结构、升级工艺品质，进一步激活高端金饰珠宝市场需求。

资本市场对老铺黄金给予了极高估值。截至8月21日收盘，公司股价来到751港元/股，总市值达到1296.8亿港元。今年至今，老铺黄金股价已累计上涨214%。

在过去的半年中，老铺黄金与泡泡玛特、蜜雪冰城被投资者并称为 “港股消费三姐妹” ，三者总市值突破7200亿港元，占据港股消费板块近40%权重。

这三姐妹中，老铺黄金以214%的年内涨幅成为最强引擎。目前老铺黄金市盈率（TTM）达37.51倍，超过行业均值。其市值甚至超过港股三大珠宝商总和，显示出资本市场对其颠覆性潜力的高度认可。

不少消费者向华尔街见闻表示，购买老铺黄金是因为“血脉觉醒”。根据他们的描述，这里的“血脉觉醒”主要指的是两个方面：一方面是“到一定年纪，就会喜欢上黄金”，另一方面是觉得“中国古法工艺更加高级”。

确实， 野村亚洲消费者分析师董季舟表示：“老铺黄金试图在设计中融入、结合或创造出自身独特的文化元素。这正是我们认为老铺黄金最有潜力成为第一个真正意义上的中国高端奢侈品牌的原因。”

在一位行业人士看来，在国潮文化和悦己消费的驱动下，消费者愿意为文化叙事和个性化体验支付溢价，而老铺黄金的 “非遗工艺+奢侈品运营” 模式恰好踩中这一时代脉搏。毕竟贵妇们既想要产品满足作为黄金饰品的价值感，又想要兼顾奢侈品的社交属性。

与传统的黄金饰品相比，老铺黄金的产品具有文化奢侈品的属性，形式差异化。

而与国际奢侈品珠宝饰品相比，老铺黄金卖的材质是足金，工艺同样精湛，文化属性独特，这使其产品溢价能力远超普通金饰（单克售价超1000元），形成了差异化竞争优势。

摩根士丹利认为，老铺黄金的最大优势在于其抓住了中国文化自信上升的历史机遇。随着文化自信的增强，消费者行为从“炫耀性消费”转向追求“品质与内涵”。

此外，其高端会员体系是另一大核心竞争力。截至2025年6月底，公司忠诚会员达48万名，半年增长13万名。这些会员构成的圈层文化，进一步强化了老铺黄金的社交属性，使其商业模式无限贴近奢侈品逻辑。

重新定义奢侈品规则

过去百年甚至更长的时间，全球奢侈品品牌几乎只出现在欧美，国人对奢侈品的认知也都是爱马仕、香奈儿、卡地亚、梵克雅宝等国际品牌。

而老铺黄金可以说是颠覆了传统奢侈品的游戏规则，重新定义了全球奢侈品玩法，打造了一个真正意义上的中国奢侈品品牌。

其实从一开始，老铺黄金对自己的定位便是要成为中式奢侈品。在过去的这些年，老铺黄金也一直在朝这一方向迈进。

在稀缺性的打造上，当前老铺黄金仅有40余家门店，且全部位于高端商场，与爱马仕、卡地亚为邻。这种严格控制分销渠道的做法是奢侈品牌的常见策略。

至于奢侈品日常叙事中的工艺与传承方面，老铺黄金强调其“古法黄金”工艺和非遗技艺，拥有超过2100项原创设计、273项境内专利和246项境外专利。同时，将中国文化与黄金工艺结合，创造了强大的品牌叙事。这种文化附加值使得产品不再仅是黄金，而是承载文化的艺术品。

并且，奢侈品曾经那种“越涨价越好卖”的特点，在老铺黄金身上也奏效。

在奢侈品界，“越涨价越买”的现象背后有着深刻的消费心理和经济学原理。涨价行为本身筛选了消费者群体，确保只有真正具有购买力的人才能拥有，从而维持品牌的排他性。爱马仕的铂金包就是典型例子：价格年年上涨，等待名单却越来越长。

老铺黄金在2025年2月进行过一次提价，8月又进行了第二次提价。有消费着向华尔街见闻表示，本来在犹豫，了解到要涨价之后，立马冲到店里果断拿下。

另外，奢侈品还有一个特点是国际化，老铺黄金在这方面才迈开脚步。在国际奢侈品云集的新加坡滨海湾金沙购物中心，老铺黄金的海外首家门店六月开业。

据摩根大通数据，老铺黄金新加坡门店开店的前几个营业日，店铺转化率达到95%，平均每小时成交4至10个订单。

境外的爆火也体现在了收入上。财报数据显示，今年上半年，老铺黄金境外业务收入同比大幅增长约455.2%，境外业务收入占比达到12.9%。

如今，老铺黄金在很多方面可以与一众奢侈品品牌比肩，除了单店的销售额，用户方面也比较相似。

据弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率接近八成，这意味着不少国际奢侈品牌消费者也认可老铺黄金。

然而，要真正戴上“全球奢侈品牌”的桂冠，老铺黄金仍面临着从商业模式到品牌叙事以及时间周期的多重考验。

商业模式方面，老铺黄金的成功，很大程度建立在“硬资产+文化”的范式上，但这也意味着，与纯粹靠品牌和设计驱动的顶级奢侈品相比，它的溢价能力似乎有限。

财报显示，其38.1%的毛利率虽远超国内同行，但与爱马仕（约70%）、卡地亚（约60%）相比仍有较大距离。同时，对黄金这一原材料的重度依赖，也使其在金价剧烈波动时，比其他奢侈品牌承担着更高的成本风险。

从品牌力来说，奢侈品类似影视文学等，应该具有文化上的普适性，全球化、国际化是必经之路。

新加坡首店的火爆，验证了老铺黄金品牌在华人文化圈的强大吸引力，但要征服审美体系截然不同的欧美市场，让“东方叙事”成为全球通行的奢侈品语言，挑战巨大。老铺黄金对此也保持着清醒的认知和战略耐心，表示将优先深耕文化认同度更高的亚洲市场，择时再深入国际市场。

更深远的考验，则在于时间和空间维度上的品牌韧性。

真正的奢侈品是时间的产物，它们穿越了数个经济周期，品牌价值历经百年考验。老铺黄金作为当前时代的“宠儿”，能否在未来持续推出打动人心的产品，建立穿越周期的能力，仍是未知数。

当前，从业绩来看，老铺黄金算得上是真正意义上的中国奢侈品品牌，无限接近“爱马仕”，也为中国的奢侈品行业制定着新规则，更是为中国奢侈品行业提供了样本。但它的未来也仍然面临诸多考验。

此番财报业绩固然令人眩目，行业也期待它能成为第一个真正的中国全球奢侈品牌。但从“短期小胜”到“基业长青”，老铺黄金的奢侈品之梦，才刚刚走完序章。