“四个聚焦”推行一年，上海家化怎么样了？

一年前，十年四度换帅的上海家化，迎来第五任掌门人林小海。在此之前，家化已丢失行业龙头地位，并面临业绩连年下滑、品牌老化、线上发展不力等一系列问题。面对长期发展积累的问题和历史包袱，新掌门人如何扭转颓势出奇制胜也成为市场的关注焦点。直到今天，经过一年的战略调整，上海家化成功在2025年年中迎来了业绩反转。

8月21日晚，上海家化交出改革第一年的成绩单。上海家化2025年中报显示，公司上半年收入、利润双增，其中营业总收入34.8亿元，同比增加4.8%，归母净利润2.7亿元，同比增加11.7%。第二季度增长尤为强劲，在前期深度调整后，营业收入同比增长25.4%。值得一提的是，第二季度美妆品类全渠道收入同比增长55.7%；Q2国内业务全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。改革进入收获期，并展现出强势反弹。按当前节奏测算，2025年营收两位数增长的目标有望逐步实现，林小海提出“四个聚焦”战略的正确性也得到了验证。

去年下半年起，在新任管理层的带领下，上海家化主动发起以“四个聚焦”为核心的战略调整。大刀阔斧的改革难免带来了阵痛与流血，也造成了前期业绩阶段性承压，但同时也带来了经营质量的持续性改善，为这次的业绩大反转蓄力。上海家化经营性数据已经连续多季度改善，据最新财报披露，上海家化今年上半年应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%，同时第二季度毛利率提升5.1个百分点、销售费率下降4.6个百分点、管理费率下降0.7个百分点，基本面明显好转。

2025年半年报是改革后第一年交出的成绩单，各项数据的飘红，不仅验证了上海家化变革的战略正确，更像是这个百年企业在这场改革攻坚战中正式发起了冲锋号。

聚焦战略 品牌梯队强势领跑

上海家化2025年二季度国内业务收入增长强劲并非偶然。

自2024年下半年起，上海家化迅速推动了一系列战略重塑和组织变革，不仅高效完成“定方向、明治理、提士气、清包袱”的艰难转身，更是积极推动“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的变革调整。改革一年，上海家化突破细分品类、重点培育亿元单品，品牌重回增长轨道，发展势能强劲。

第一梯队的玉泽和六神实现线上领涨，新品打造、营销创新、品牌建设均收效不小。作为公司美妆品牌的领头羊之一，玉泽品牌上半年收入同比实现两位数增长，并呈季度加速。核心单品玉泽干敏霜与油敏霜凭借皮肤屏障修护硬实力领跑，超越品牌整体增速，大分子防晒及B5系列进一步强化了敏感肌护理的专业心智。夏季王牌六神推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，将有效驱蚊时长提升至8.2小时，对白纹伊蚊具有A级驱蚊力，配方优化、时尚包装及香水级调香获得不少消费者喜爱，登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，展现出成为亿元大单品的强劲潜力。在优势品类驱蚊花露水以外，六神新品清爽香氛沐浴露上市后，登榜天猫沐浴露新品榜TOP1。

第二梯队品牌佰草集强势复苏，上半年收入同比增长50%以上。重点打造的“佰草集大白泥”大单品，在618期间表现抢眼，持续占据抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位长达11天；在线下，聚焦抗老的紫御系列加速转化，可比店铺单产实现两位数增长。

其他品牌如高夫、启初则在细分赛道实现突围。高夫品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期间，品牌跻身抖音、京东、天猫等主要电商平台细分榜单前十名；启初品牌以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题推出多维舒缓系列，逆势实现双位数增长，市场份额稳步提升。

释放动能 多引擎驱动可持续增长

此前上海家化董事长兼CEO林小海多次强调，公司要发力组织能力建设，在一次次战役中跑通增长路径。以品牌驱动增长的路径一旦跑通，线上渠道和线下渠道也会进入正循环。据了解，上海家化第二季度国内业务线上渠道收入同比增长34.6%，达播和自播均实现了能力突破。佰草集刘媛媛专场从去年双十一实现GMV1800万、到三八大促2000万、再到618大促突破3000万，达播运营能力在每场电商战役中获得指数级增长。在自播上，玉泽上半年抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点。 从线下看，上海家化在线下渠道的绝对优势下，推行“与成长中的客户共同成长”策略，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家，同时将全国县城以上市场覆盖率提升至92%。

品牌力、渠道力的背后是产品力的支撑。上海家化不仅手握超过400项的授权有效专利，今年3月还建立了“创新中心-合成生物”，将聚焦合成生物学技术，引入前沿科技和创新模式，深耕高潜力细分领域，构建技术驱动型爆品矩阵，推动商业价值闭环落地。研发的实力和储备势必成为正向增长通道的助燃器。

在林小海看来，最大程度地发挥组织能力，不仅需要可持续的商业模式，也需要员工有“百年家化复兴的使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力，以及动起来、跑起来、卷起来的紧迫感”。有效的激励无疑是这场翻身仗的集结号，此前推出的员工持股计划以三年为期，当公司用三年获得上升势能后，这家拥有多元互补的品类结构、众多知名消费品牌矩阵的企业会真正穿越周期站在属于自己的风口上。

如果说过去一年是上海家化“四个聚焦”战略调整的元年，验证的是战略调整的正确性。那进入改革第二年，则是验证上海家化在品牌、产品、渠道和组织方面进阶突破的一年。如何再一次向市场证明上海家化是最具备潜力成为“中国宝洁”的公司，值得所有人期待。