特斯拉和山姆：当光环开始掉落的时候

最近我一直在留意两条新闻。表面上八竿子打不着，但放在一起看，味道挺耐人寻味的：

Model Y L

一边是特斯拉 Model Y L，在中国突然亮相。宣传稿里反复强调“加长了 179 毫米、六座布局、续航不错、价格还不贵”。但很奇怪——特斯拉以往最喜欢说的“安全”，这次几乎只字未提。

山姆会员店

另一边是山姆会员店。很多人发现自己爱买的爆款零食、饮品突然下架，换成了一些“普通超市同款”。于是网上开始炸锅：难道山姆也要走“特供路线”？

两件事放在一起，能看到一个共同点：消费者对品牌的信任，一旦缺了点什么，反应会特别激烈。

1. 为什么大家会不安？

特斯拉一直把“安全”当成第一性原则。Model 3、Model Y 在 Euro NCAP 都拿过接近满分的成绩（成人保护 97%，安全辅助 98%）。但 Model Y L 呢？

• 只在中国卖；
• 还没进入中保研、C-NCAP 的测试；
• 马斯克甚至说“美国可能永远不会引入”。

C-NCAP

X from Elon Musk

所以，当宣传物料里只剩下“空间、价格、续航”时，消费者自然会想：是不是安全没法拿出来说？

山姆也类似。大家付 260 元买会员费，买的不是便宜，而是那种“全球精选、质量靠谱”的心理安慰。可当一些热销品下架，换成和普通商超同款时，消费者就觉得：那我交的会员费到底值不值？

Sam’s price

2. “特供”两个字，太敏感了

在中国市场，“特供”几乎成了敏感词。

• 车只在中国加长？那是不是降配了？
• 商品只在中国卖“特别款”？那是不是不如国外版本？

哪怕品牌只是想做本土化适配，消费者的第一反应却常常是：“区别对待”。

3. 我们真正要的是什么？

很多企业以为中国消费者要的是“更多”：更大的屏幕、更长的车身、更花哨的功能。

但事实是：

• 买特斯拉的人，核心诉求是“安全”；
• 买山姆的人，核心诉求是“品质和信任”。

那些“更多”，永远只能是加分项，绝对不能代替核心价值。

4. 一点数据支撑

• 特斯拉：2025 年上半年在华销量同比下滑 17.5%。Model Y L 加长了 179mm，重了 96kg，但没有任何独立安全测试结果。
• 山姆：中国会员数超过 400 万，单店年销售额过 10 亿。但当被质疑“特供化”后，社交平台的吐槽量在一周内暴涨。
  这些数据背后，都是消费者信任开始松动的信号。

5. 写在最后

车可以再等一等，零食可以换别家买，但信任一旦裂开，就很难再完全修复。

所以，当特斯拉避谈安全，当山姆被质疑特供，我们真正质疑的不是一辆车，也不是一包零食，而是：
你还是不是我当初选择的那个品牌？