宗馥莉夺权风波再升级，娃哈哈天猫店换马甲，迎来重塑机遇

在国内饮料市场的风云变幻中，娃哈哈一直是备受瞩目的存在。这家由宗庆后一手缔造的饮料帝国，承载着几代人的记忆。从家喻户晓的AD钙奶，到陪伴无数人解渴的纯净水，娃哈哈的产品曾遍布大街小巷，是当之无愧的国民品牌。然而，随着创始人宗庆后的离世，娃哈哈这艘巨轮的航向，交到了宗馥莉手中，自此，一系列变革与纷争拉开帷幕。
宗馥莉自2024年8月正式接掌娃哈哈集团后，她的接班之路便充满坎坷。企业内部，她雷厉风行的管理风格与老员工们产生了不少摩擦，内部管理面临巨大挑战。家族内部，与三位同父异母弟妹围绕遗产分配的纠纷持续升级，2024年12月，宗继昌、宗婕莉、宗继盛三人向香港高等法院申请针对宗馥莉的临时禁令，争议核心是汇丰银行账户中18亿美元净资产的处置。香港高等法院判决要求宗馥莉公开账户流动细节，并禁止其从相关账户提款或转账资产，直到杭州中级人民法院及浙江高级人民法院的诉讼有最终裁决 。这一裁决给宗馥莉的决策带来诸多限制，也让娃哈哈的发展面临更多不确定性。

就在这场家族纷争闹得沸沸扬扬之时，娃哈哈天猫店的悄然换马甲，再次将宗馥莉推向风口浪尖。原本的“娃哈哈官方旗舰店”，背后注册企业为同源康电子商务(杭州)有限公司，实际控制人是宗馥莉弟妹的母亲杜建英 。而在淘宝及天猫平台，该店铺先是更名为同源康食品专营店，没多久便无法搜索到。与此同时，新的娃哈哈旗舰店在天猫平台诞生，运营方变成了宗馥莉控制的杭州恒意电子商务有限公司。这一操作看似简单，实则意义重大，是宗馥莉强化自身对娃哈哈集团控制的重要举措，成功切断了线上渠道与杜建英的关联，进一步巩固了自己在品牌线上渠道的话语权。
对于娃哈哈来说，此次天猫店换马甲事件，也为品牌重塑带来了新机遇。过去，娃哈哈品牌在消费者心中的形象逐渐趋于老化，面对农夫山泉、怡宝等竞争对手不断推出符合年轻人口味和需求的新品，娃哈哈在年轻消费群体中的市场份额被逐渐蚕食。而宗馥莉掌控线上渠道后，可以更自主地进行品牌推广和营销活动。比如，她可以利用电商平台大数据，精准分析年轻消费者的喜好和购买习惯，针对性地推出符合他们口味的新品，像无糖茶、气泡水等年轻人喜爱的品类，娃哈哈已经有所布局。同时，在店铺页面设计、产品包装等方面融入更多年轻化、时尚化元素，吸引年轻消费者的目光。
在供应链和渠道方面，宗馥莉也动作频频。在供应链上，投资10亿元建设西安饮品生产基地的宏胜饮品新基地项目正式通过审批 ，西安恒枫饮料有限公司控股股东是宗馥莉一手创办的宏胜集团。值得注意的是，今年5月份，娃哈哈关闭了10余家分厂的生产线，其中陕西娃哈哈和衢州娃哈哈等工厂都有杜建英的身影，一边关停与杜建英相关的工厂，一边在西安布局新基地，宗馥莉“去杜系化”的意图十分明显 。
在渠道方面，有媒体报道娃哈哈砍掉年销300万元以下的经销商，部分并入大经销商 。虽然娃哈哈相关工作人员称这是基于市场策略和合作意愿的正常动态优化，但不可否认，这一举措将对渠道格局产生深远影响。宗馥莉通过整合经销商体系，试图提升渠道效率，加强对终端市场的掌控力。淘汰小经销商，能减少渠道层级，降低运营成本，让产品更快到达消费者手中；而大经销商资源更丰富、销售能力更强，有助于提升品牌在市场上的铺货率和销售量 。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，宗馥莉的一系列变革，是重塑企业控制权的战略体现，也是应对行业竞争的深度调整 。从短期来看，天猫店更名等举措可能会导致用户流失和市场混乱，一些消费者可能会因为找不到原来的店铺，或者对新店铺不熟悉而选择其他品牌的产品 。但从长期来看，却有利于统一价格体系和品牌形象，为娃哈哈的长远发展奠定基础 。统一线上渠道的运营权后，宗馥莉可以更好地把控产品价格，避免出现线上线下价格混乱、不同店铺价格差异大的情况，维护品牌的市场秩序。同时，集中资源打造统一的品牌形象，能加深消费者对娃哈哈品牌的认知和记忆。
不过，宗馥莉面临的挑战依然严峻。饮料市场竞争日益激烈，除了要应对外部竞争对手的挤压，还要解决内部的家族纷争和管理问题 。如何在家族利益纠纷中剥离出娃哈哈，推动企业向现代化转型，如何打造爆品，提升品牌活力，都是宗馥莉亟待解决的问题 。但不可否认的是，宗馥莉通过天猫店换马甲等一系列动作，已经在品牌重塑和掌控企业控制权的道路上迈出了重要一步，未来娃哈哈的走向，值得我们持续关注 。