拼多多：“线上农贸市场”有瓶颈，二次创业“线上山姆”启航

拼多多今日发布2025年第四季度财报，该季度，拼多多实现营收1239亿元，同比增长12%；经营利润277亿元，同比增长8.2%；净利润245亿元，同比下降11%。截至2025年12月31日，拼多多持有的现金、现金等价物及短期投资4223亿元。

财报发布同期，拼多多宣布正式组建“新拼姆”业务，其已于上海成立了新的专项公司，一期现金注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。

由此，在抓住农贸市场线上化那波发展红利期后，发展到当下，拼多多的国内电商业务盘也要开启“二次创业”了。显然，新拼姆对标的是山姆会员店所做以自有商品为主营、服务中产用户做品质提升、精选SKU做单品周转效率的精选业态模型。

线上山姆要来了。

一

模式

自成立以来，拼多多的国内电商业务盘，所做的模式是：农贸市场的线上化。

它的用户群、它的用户浏览界面、它的推荐业务模型、他的交易方式，以及他的商品，都是农贸市场的线上“重现”与落地。

比如拼多多的用户盘就是农贸市场的用户盘，不仅有小镇青年、大爷大妈，也有北京上海等一线城市的用户，因为一线城市的用户也逛农贸市场。

它的交易结算方式就是农贸市场的结算方式，支持单件商品交易结算，不需要像超市那样为消费者准备一个购物车来挑选多件商品，再统一结算。

它的商品货盘，就是农贸市场的货盘，农贸市场的菜、零食、生活用品、白牌商品、服饰与家电，以及价格奇低但品质一般的“地摊品”。业务模型也都是农贸市场的模型——农贸市场的菜贩有国家补贴，所以，它也给农产品补贴。

它的用户浏览界面，就是在模仿农贸市场的“浏览”习惯。商品图片一如农贸市场那般“朴实”。

农贸市场可以“拼”，消费者会跟商贩说，多买一点能便宜不，能便宜就多邀请几个人来凑量，拼多多做的也是拼的模型。

可以说，拼多多在商业上其实并没有什么创新，农贸市场早就有了。拼多多做的只是找到了农贸市场线上化应用的最佳路径，再基于营销拉动，把农贸市场快速线上化了，进而通过互联网工具得以大幅提升“农贸市场”的交易效率。

过去，实体超市业都在说要去抢农贸市场的客流，但实际上，抢农贸市场客流最凶狠的，最成功的玩家是拼多多。

二

瓶颈

凭借着农贸市场线上化的这波发展红利，拼多多得以做出年亿级用户盘、千亿级利润、千亿级资金储备。

但是，这波发展红利，目前来看，应该是要进入瓶颈期了。有多个现象显示了这一点。

1、农贸市场迭代了。

看看现在的线下农贸市场，有什么变化？

边上都开了很多新的业态店，比如在三四线城市农贸市场的边上，开了很多零食量贩店、冻品连锁店、奶茶咖啡连锁等升级后的新业态店。

这些新业态店的生意都很好，它们组成了新的农贸市场生态。

拼多多有没有体现呢？

没有。拼多多还是那个“老版本”的农贸市场线上化。

以零食为例，现在零食销售增速最高的业态是那一个？不是线上，增速最快的在线下，是线下零食量贩业态，增速其实大幅领先线上。

那为什么线下增速会领先交易效率更高的线上，会领先拼多多？

因为线上端没有能匹配农贸市场的“升级”。拼多多的农贸市场线上化还是那个老版本，没有“更新”，而现在的线下，都是在玩供应链了，不玩供应链，拼多多匹配不了。

2、脏乱差。

农贸市场的“脏乱差”限制了农贸市场的成长，拼多多的“脏乱差”也在限制其的农贸市场线上化的成长。

后来，基于农贸市场的“脏乱差”，有了农改超的发展潮流——将农贸市场改造成超市，实体超市快速成长。

拼多多这一块其实匹配到了，它后续做了一个“百亿补贴”（成为拼多多当下最大的流量入口），其实就是在农贸市场业务盘上，再做了一个超市盘，“百亿补贴”货盘都是超市品了，只是拼多多没有把“百亿补贴”命名为“超市补贴”。

但是，农改超只是一个方面，农贸市场还孵化出了很多专业连锁，肉菜、水果、冻品、杂货、零食等等，专业连锁带来了新的交互体验，专业连锁业态也都是在玩供应链。

农改超之后，在超市盘之上，线下还迭代出了山姆会员店、奥乐齐等精选超市业态，它们有更高的单品周转效率，有更好的交互体验，它们也都是在玩供应链——从原材料到终端零售，不放过每一个环节去扣成本，去提效率。

这些，当下的拼多多，其实还没能很好体现。它的品类专业性还没有很好体现出线下商业的进化，因为它没有自营去做供应链。

3、租金。

农贸市场现在的租金是越来越高，价格不便宜了。所以，农贸市场就在升级，把购物形态做一点提升来匹配租金上涨带来的商品价格提升。

拼多多的收入与利润盘要做大，其实也是在提升农贸市场线上版的租金，在“抽血”农贸市场。

抽得太多，价格就不便宜了，现在，如果你去访问一些下沉市场的用户群，他们会告诉你，当地农贸市场，及摊位上的很多商品价格，要比拼多多便宜。

这显示，拼多多的收入也有“天花板”了。

同时，要匹配拼多多的“收入增长”，拼多多也需像一些农贸市场那样，来提升一些购物品质形态，进而匹配“租金上涨”。

4、履约。

“农贸市场”的低单值、单件商品的结算模型，线上化后通过快递履约，面临履约成本持续上涨的问题。

三

新拼姆

基于上文描述，大致能了解拼多多为什么要做“新拼姆”，拼多多为什么要通过自营供应链来发展“新拼姆”项目，就是因为农贸市场线上化的业务盘有瓶颈了，因为市场环境变了。

从官宣内容看，拼多多的“新拼姆”项目目前似乎要基于“拼多多+Temu”的供应链资源来做一个品牌自营+精选，走得应该是类山姆的模式。

那么，这个项目就是在农改超（“百亿补贴”）的池子里，做迭代优化。体现了线下商业从农贸市场-超市-自营精选超市业态的进化路线。

由此，它的未来发展可能会有两个特征。

一个是更本地化。

精选+品牌自营供应链，那就是完全控货盘，去中间化。

那么，这个业务，一定会具有更明显的本地化特征。会侧重服务于本地消费群。

一个是，新拼姆可能会做即时零售。

自有品牌+精选的业态，当下还没有不做即时零售的。

实际上，自有品牌+精选的企业，都是目前自营即时零售赛道中，做得最好的企业，比如山姆，比如奥乐齐。

因为自有品牌+精选的确定性好，毛利好，匹配即时零售。

商业观察家

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