旅创周预见 | 目的地文旅创意营销新趋势

在约翰・厄里（John Urry）“游客凝视”理论的启示下，我们意识到，旅游目的地在游客的期待与社交媒体的“虚拟凝视”中，正逐渐失去其独特的文化内核，沦为同质化的网红符号。

孤独旅图公司以此为警醒，以“在地文化”为根基，以“可持续性”为原则，致力于打造一种新型文旅业态，既尊重本土文化，又为旅游目的地注入新的活力与价值。

孤独旅图以“在地内容+流量转化”为核心，通过原创的MARVIS方法论，构建了文旅营销、人才培训、影旅融合三大业务板块，为旅游目的地提供“内容生产-销售转化-品牌升级”的正循环、全链条解决方案。

作为文旅营销领域的专业践行者，孤独旅图与SMART独家产业平台、张家界旅创周、海南文创周、TRUE文旅生产力峰会等行业顶尖机构建立深度战略协作，以专业积淀持续赋能产业生态构建。

聚焦合作伙伴的核心需求，在文旅营销创新、全媒体传播矩阵搭建、流量价值转化及旅行博主影响力塑造等领域，提供全链条专业支持。

从前沿议题研讨到传播策略设计，从场景化流量变现到行业荣誉体系打造，孤独旅图始终以低调务实的专业姿态，与行业伙伴协同共创，助力提升活动的内容深度与产业赋能价值，以“共生共长”理念推动文旅资源。

整合与价值升级，成为文旅营销生态的重要共建者。

在2023年文旅地产行业峰会中，作为媒体与文旅地产行业跨界融合的代表，与中国房地产协会、上海文旅局、旅游时报等单位联合发布的“TRUE文旅超级评价榜”中，首次测评并公布《年度影响力旅游博主》奖项。

夜幕降临，山谷里的帐篷亮起星星点点的灯光。

几小时前，这只是一个被随手拍下的画面；几个小时后，评论区的询问已经让主办方临时加开场次。

类似的故事，这个夏天在不同的目的地反复上演——有的发生在街区的一张手绘地图上，有的发生在一段古村生活的vlog里。

在很多目的地，故事的起点已不再是广告片，而是一次真实的内容触发。

一场帐篷灯火下的音乐会，让游客在评论区直接询问购票方式；

一张手绘街区漫游图，引来了陌生的脚步，甚至让沉寂的商铺重获生机；

一个关于古村落的生活vlog，反过来推动了当地民宿和文创的上线节奏。

网络流量正在悄然改写文旅产业的底层逻辑。与此同时，我们也意识到，旅游产品在游客的期待与社交媒体的“虚拟凝视”中，正逐渐失去其独特的文化内核，沦为同质化的网红符号。当文旅产业困在流量迷宫，承接力、留存力、复购力便成了行业的核心考题。

工业社会的异化使人们向往非异化的、

真实的生活，

而旅游成为寻找这种

“本真性（Authenticity）”的途径。

本应为游客提供本真性的旅游，

在当下却面临“本真性流失”的问题。

旅游目的地为讨好游客，把文化削成单薄符号。

古镇沦为拍照布景，舞龙表演变成收费摆拍，

老茶馆塞进网红咖啡，

原住民搬离后的巷子只剩义乌小商品。

目的地的主体性在这里失去自己的话语，

“外来语言”成为了消费符号。

更深层次地，

这导致了人类学家项彪所言的“附近”的消逝

那些承载着真实生活

邻里互动、在地知识与情感的日常空间和人际关系网络被抽空

取而代之的是为游客定制的

同质化的“景观”

所以不出意外地，游客拍完即走，复购率低迷。

寒暑假、节假日后多个网红古镇客流断崖下跌，

正是过度符号化的苦果。

现代生活的压抑使人们通过旅游寻找自由。

而因为旅游的商业化和标准化，

旅游目的地成为了

与工业社会中别无二致的另一种工业流水线。

本想通过旅游获得自由的年轻人，却再次失去自由。

年轻人用“特种兵旅行”对抗996，

却被攻略绑架成打卡机器：

凌晨三点排烧烤店，六点冲景点拍照，比上班还累。

甘肃某丹霞景区曾推出“24小时极限挑战”，

最终因游客中暑叫停。

期待落空的游客不仅不会产生复购，

舆论也会接踵而至。

在这种模式下，

游客彼此之间、游客与在地居民之间，

都成为擦肩而过的“陌生人”。

他们带着算法推荐的清单而来，

遵循着平台定义的标准流程行动，

追求的是可量化、可展示的体验，

而非基于在地真实互动和深度连接。

当目的地成为旅行工厂

诗和远方也变成了伪自由

在景观社会（Society of the Spectacle）里，

景观（视觉符号、影像与表演）

成了社会关系的核心载体，

人们借消费景观实现社交连接。

这在文旅领域尤为突出：

古镇里商业化的舞龙、皮影戏等民俗展演，

网红地的天空之镜、粉色沙滩等人造打卡地，

说到底都是景观的产销循环。

游客对景观的追捧，

并非源于对在地文化的深度认知，

而是对景观符号的消费，文化沦为“社会展演”。

这种展演的核心问题在于，

它缺乏在地文化真正的传承者和生活者的认可

——即发自内心的、

基于共同生活经验和价值判断的肯定与背书。

它只是外部视角的想象和包装

无法承载真正的文化意义和情感共鸣。

这些是孤独旅图在2025海南国际文创周提出“精神地标”的现实回响，我们以在地精神锚点对被流量异化的产品。而今年我们将继续借由SMART度假产业平台，追问更锋利的命题：

流量如何不止于“看见”，而是真正“长”在实体肌理中，催生产业级的生命力？从“迎合凝视”转变为“种下产业”。

在这届张家界全球旅游业创新周上，我们将呈现五个可能性。

文旅在时空维度上的复杂度，远胜传统消费品。

而旅行产品的核心，本就是一套能让用户深度沉浸、

催生情感联结的时间规划方案

——帮用户打理出有意义的时光。

过去那套“打磨产品、持续迭代”的产品经理思维，

在文旅领域已难奏效。

真正出色的文旅运营者，

不能只停留在“产品经理”的角色里，

更得成为用户的“时空管家”。

孤独旅图为衡阳量身打造的

“南岳双峰中医特色调理康养主题班”，

将本土中医药宝藏与自然胜景深度耦合，

打磨出四天三晚的沉浸式康养旅程。

课程聚焦降糖、睡眠调理等核心需求，

运用针灸、磁疗、药膳等传统中医智慧，

实现康养与旅行的无缝衔接。

在这里，用户不仅能坐拥静谧康养秘境，

更能深度浸润衡阳独有的人文气韵与自然灵韵。

当身体在传统疗法中重焕活力，

便与这座城市缔结了专属健康契约

——让每一次呼吸都沾染衡山灵气，

每一寸肌理都镌刻衡阳温度。

皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）说,

“消费是身份的宣言”。

消费的核心功能是区隔，

不同消费群体通过差异化的

消费实践维持各自的边界，

形成社会分层的可见符号。

不同的消费群体也会通过选择特定的文化消费方式，

向他人及自我宣告“我是谁”。

文旅品牌的打造逻辑也正源于此：

立足自身特色

搭建适配不同群体的衣食住行生活圈

才能真正留住流量

抢占用户的停留时长

借力寺庙经济热潮，

孤独旅图在乐山大佛 IP 打造中，

精准锚定“上班上进不如上香”的年轻群体。

以原创IP设计、文创周边、定制旅游路线、跨界联名、大空间娱乐等为突破口，

将深厚佛文化转化为年轻人的身份符号：

一串开光手串是社交圈的精神暗号，

一条禅意路线是逃离内卷的仪式感证明，

一次品牌联名则成了圈层认同的显性标签。

让文化不仅是风景，

更是年轻人彰显态度的精神徽章。

体验不是思考出来的，而是做出来的。

游客在海边踩水的触感、在寺庙闻到的香火味、

在市集被人群推挤的身体感受，

这些“非表征”的感官体验，

比作为表征行为的拍照打卡更能定义旅游的本质。

文旅项目中“沉浸式体验”的流行，

正是对“非表征体验”的回应。

唤醒身体感官，

才能推动文旅品牌在用户心智中扎根、

促使用户复购并主动传播。

极致沉浸，

本质是打破固有认知、

让用户融入新身份的过程

——这需要在心理层面设计全新故事线，

在生理层面提供多维感官的新鲜刺激。

打造沉浸式体验从不是被动展示，

而是主动用时空策略调动用户情绪。

用户体验的高潮，

往往由高度场景化的文旅产品引爆；

而用户的全情投入，则离不开系统化的全场景构建。

在与东驿敦煌酒店的合作中，

精准捕捉其独有的文化气韵与产品张力，

以“五感”为线索编织沉浸式美学场景：

冬日里沸腾的羊肉火锅，蒸腾的烟火气缠绕着暖意；

夏夜点亮的盏盏灯火，在暮色中晕染出仪式感；

将军杏主题下午茶，让本地风物在舌尖绽放；

敦煌乐舞的震撼旋律，叩击着听觉神经；

古丝绸之路的断壁残垣，沉淀着岁月的触感。

这些转瞬即逝却直抵人心的感官盛宴，

无不鲜活诠释着“东驿、东艺、东逸”的内核。

于驿站中邂逅文化

在艺术里触摸灵魂，于逸境中安放身心

“在地”并非单纯的物理空间，

而是被人类赋予情感、记忆、意义的有意义的空间。

在地绝非仅以地域建筑为刻板背景，

它更涵盖当地的民俗风情、历史积淀、美食文化等，

更渗透于创作全程。

其形成，植根于人与地方的互动

——比如共同的生活经历、

深层的文化认同，

终究是情感联结与文化赋予的结晶。

地方感首先应该是引发本地人的强烈回应，

而后才能在他们的助推下

以内容和营销并行的方式全面爆发，

多点发散，辐射向全国。

正如项彪强调“认得”的重要性

——对周遭环境、人、事、物有具体的、

基于日常互动的了解和熟悉感。

文旅目的地要对抗“附近的消逝”，

必须赋能和信任在地力量

（本地居民、长期从业者、深度内容创作者），

让他们成为地方感的真实讲述者和体验的营造者，

重建基于真实生活的“认得”网络。

与许多网红打卡点不同，

在孤独旅图合作的丽江

“见山小院”和“五彩广场”刻意淡化商业气息，

转而强调“人文精神”的表达。

无论是店内的“日照金山”，

还是与在地文化结合的展览活动，

都在传递一种理念：它不仅是消费空间，

更是白沙古镇的精神坐标。

因此跳出网红经济的短期流量陷阱，

它不再是单一的文化空间，

而是嵌入了一个

以微度假概念为核心的生态支撑体系。

这一生态让内容丰富多元，

打破了传统文旅项目的单调性。

这种精神“社交货币”的概念，

将消费行为转化为分享内容，

形成了“打卡—传播—二次消费”的闭环。

流量在社交媒体平台聚集，

极大程度上影响着消费者的决策，

所以文旅企业不得不在产品设计方面向算法妥协。

于是，

企业的产品创新不再追随消费者真实偏好，

而是紧盯平台流量风向调整。

尽管流量走向在一定程度上能反映大众喜好，

但在快速变化的大消费环境下，

平台更倾向于推荐能最大化自身利益的产品，

而非用户真正青睐的选择。

当常规西北大环线还在以水上雅丹、

雅丹魔鬼城等奇异地貌为主线时，

孤独旅图已为其注入

更具想象力的“火星”和“月球”的概念。

将方兴未艾的火星营地和从未被人关注过的

黑独山推向大众视野。

打破传统线路的景观拼贴感，

让西北大环线从地貌陈列升级为

拥有强主题内核的沉浸式旅程，

凸显出独树一帜的线路主体性。

流量，从来不是单纯的“种草”，

而是基于产业真实肌理的生长。

我们想探讨的，不是流量技巧，而是产业逻辑：

内容平台如何从“社区”进化成“产业连接器”？

文旅项目怎样把一次流量高峰转化为长期增长曲线？

内容、产品、供给之间，

怎样建立可持续的协同机制？

在新的合作关系中，

品牌与平台是否可能从博弈走向共建？

用户的心智变了：

他们不再被动“被种草”，

而是带着明确的兴趣即时搜索、现场决策；

平台的角色变了：

它不再是单一的曝光渠道，

而是需求生成与供给联动的空间；

行业的焦虑变了：

一次爆红后，怎样避免热度消退的断层，

建立稳固的供需网络？

这些问题，已经超出了营销范畴，

它关乎文旅产业未来的增长方式。

在论坛现场，视角会交错——

有来自平台的操盘手，

剖析内容如何成为产业链的前端触发器；

有目的地与项目的主理人，

复盘一次内容引发的城市体验重构；

有新消费品牌创始人，

讲述他们如何在社区中完成需求发现与产品共创；

还有行业观察者，

从系统的高度分析内容对产业结构的重塑路径。

这不仅是一场“听论坛”的活动，而是一次对内容在产业中的角色进行集体校准的现场。

适合所有希望跳出流量焦虑、寻找长期协同模式的文旅与品牌从业者，也适合关心平台与供给链之间微妙博弈的趋势观察者。

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2025张家界全球旅游业创新周

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张家界传媒集团有限公司

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