大店战略加速！华南首家MINISO LAND落地北京路

8月17日，名创优品华南首家MINISO LAND启幕，一座1200㎡的三层岭南骑楼建筑经“修旧如新”的改造，融合现代潮流设计，开业当日即吸引超万人次打卡消费。自2025年7月5日试营业以来，该门店已累计上新16档产品，其中首发6档，IP销售占比高达84.43%。

焕新广州北京路骑楼

打造华南IP消费新地标

据了解，名创优品华南首家MINISO LAND门店位于北京路步行街主干道，1200㎡的三层独栋建筑以IP设计重构传统商业界面，门头巧妙保留岭南骑楼三段式结构，植入品牌笑脸符号、动态LED屏幕等现代元素。

这处占据北京路黄金节点的骑楼物业，曾是经营低端、占用纠纷缠身的“问题物业”，其稀缺的商业价值长期被历史包袱严重压缩。广州国资管理集团通过突破传统租赁模式，依托北京路黄金区位和广府文化底蕴，吸引名创优品这一全球零售巨头入驻，打造其华南首家MINISO LAND旗舰店。

记者探访发现，MINISO LAND广州北京路店二楼，三丽鸥、Hello Kitty、哈利·波特等顶级IP通过“一步一景”情景化陈列鲜活呈现。三楼“二次元街区”以霓虹灯牌与楼宇货架构建Z世代精神领地。

“每个MINISO LAND有城市限定、在地化产品。”名创优品集团CMO刘晓彬介绍，广州有围绕“羊”形象的自有IP，例如：卷卷羊广式点心盲盒；墩墩鸡结合广州城市元素（如小蛮腰）的在地化盲盒；娃衣的“I Love 广州”等。MINISO LAND广州北京路店三层1200㎡的空间内汇聚了5500个SKU，其中近90%为IP产品，超100个全球顶级IP与原创设计。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，名创优品将持续通过超级IP与超级场景的化学反应，为千年商都注入新动能，助力广州建设国际消费中心城市。自2025年7月5日试营业以来，该门店已累计上新16档产品，其中首发6档，IP销售占比高达84.43%。

IP产品占比近九成

自有孵化与全球联名“双轨并行”

店内潮玩生态的繁荣，源于名创优品的“双轨并行”IP战略。一方面持续深化与迪士尼、三丽鸥等全球顶级IP的合作，通过本土化演绎扩大受众；另一方面加速自有IP孵化布局。“今年上半年，公司内部经过多次战略研讨，确定自有IP孵化是未来非常重要的战略。”刘晓彬在采访中强调。

“过去名创优品优先选择与全球大型版权IP合作，擅长基于IP图库进行二创开发，完成新产品企划，包括设计、生产、制造，最后通过自有渠道销售。”刘晓彬介绍，“但自有IP探索从未停止。大约四年前，我们开始从毛绒品类中的动物形象切入原创IP孵化，‘墩墩鸡’、MINI Family小企鹅等形象很受欢迎，今年主推的‘吉福特家族’系列产品上市至今累计销售超2亿。"

刘晓彬透露，名创优品计划通过三大路径强化自有IP培育：其一，签约潮玩艺术家，依托供应链优势和零售基建能力孵化。例如，在MINISO LAND三楼会打造潮玩艺术家街区，通过策展形式实现IP与消费者深度沟通；其二，通过投资、控股或收购一些新锐潮玩公司，将有潜力IP纳入名创优品IP生态体系；其三，推动旗下专业潮玩品牌TOP TOY建立类似PDC的内部创作团队，通过"赛马机制"孵化原创IP。据悉，名创优品近期签约的"右右酱"ICON BOX系列盲盒试水月销破千万，东南亚热门IP"Carrot Street萝卜街"已与名创优品签下长约。

刘晓彬指出，潮玩产业核心在于IP的长期价值运营："潮玩内核不是盲盒或搪胶形态，未来自有IP是品牌资产和商业资产，能实现产品差异化。"

MINISO LAND大店战略加速

预计年底总数达25-30家

作为名创优品战略级店态，MINISO LAND华南首店是其“开好店、开大店”渠道战略的重要落子。刘晓彬向记者阐述了公司"开大店、开好店"的战略升级路径。这一转型始于2023年初的品牌战略升级发布会，旨在通过差异化定位重构产品设计、终端形象及运营模式。

"过去消费者逛名创优品是传统货架购物，现在消费者更注重＇逛、体验、打卡＇。体验经济本质也是打卡经济。"刘晓彬强调，目前部分存量常规店（约200㎡）受限于空间难以承载丰富IP内容，而MINISO LAND等新型店态通过沉浸式策展体验突破传统零售边界。

记者获悉，名创优品已在全国核心城市布局12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE门店。其中，位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店创下9个月销售额破亿；南京德基广场MINISO SPACE成为首个进驻全球顶奢商圈的中国IP空间。

刘晓彬透露，MINISO LAND乐园系店态正在加速，国庆前还会有一批新店开业，预计年底总数达25-30家。海外布局同步加速，泰国、澳大利亚悉尼MINISO LAND将于年内亮相。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜